侧面｜马晓波：白酒品牌缺乏时代性
文 | 凤凰网酒业 李冰玉
“目前来看整个中国的白酒行业，跟其他快消品类的品牌营销还有很大差异，比较落后。”
这几乎成为不少业外人士对白酒品牌的共识。白酒的品牌营销距离其他品类而言，差了很多年。
近期，记者采访到了知名品牌专家胜加广告总经理马晓波，就新时代的白酒行业展开了深入探讨。
白酒品牌如果丢失时代性？
“茅台和江小白的营销偶有出圈，但其实非常少，其他品牌全面落后。”在马晓波看来，中国白酒品牌全面落后的原因非常明确。
首先，品牌运作缺乏时代性，没有融入现代的生活方式，也没有创造新的饮用场景和文化场景。新的消费场景的发掘，对消费者而言至关重要，品牌需要与时下的价值观念、消费场景相结合，从而实现品牌的价值更新。
其次，没有积极地拥抱现代流行文化，跟大的流行趋势有距离，相对守旧。白酒距离当下年轻消费者太远了，距离他们的生活也太远了。当白酒成为守旧和年代感的代名词，未来发展将受到更多限制。
再次，白酒没有创造新的价值，包括品类价值和仪式感。新中产更喜欢烈酒和葡萄酒。因为在白酒饮用过程中，缺乏像威士忌和葡萄酒这样丰富的感官体验，特别是丰富精美的器具和体验仪式。
最后，多年来没有品牌推广全新的工艺和技术，营销的创新只是术的层面，工艺和技术的与时俱进，推动整个行业往前发展，才能为白酒行业挣得尊重。
跳出品类才能突出摆脱工具属性
“近年来快手、B站的品类始终不停创新，突破短视频平台的属性。”在马晓波看来，品牌乃至品类的创新都是回答自己是谁、代表什么的过程，白酒品牌尤其需要此类的探索。
马晓波告诉记者：“比如快手近期的营销，依然是回答我是谁的过程。‘我到底代表什么’，快手代表了中国，是一个跨度最大的平台，无论是大城市还是乡镇，最新的娱乐方式还是传统的民俗都会呈现出来，打开了一个折叠的中国。‘快手’其实代表中国，代表有文化有追求的年轻人，代表和而不同的经营文化观。快手相信好的社区应该是多元化发展的。拓展品牌的价值边界，寻找最大的公众话题。”
与互联网企业不断探寻品牌和自我价值的边界不同的是，白酒品牌不停与原有群体对话，丧失了创造与更多圈层沟通的机会，也放弃了跟中国新一代消费者沟通的机会。用马晓波的话说，做品牌是唯心的事情。
马晓波指出，应该品牌价值与普世价值观合二为一，让品牌长青化，而不是简单的年轻化。
传统白酒应该进入新时代
距离名酒评选已经过去30年，新时代也对名酒有了新的要求。未来白酒行业面临的不仅仅是消费者日益增加的消费需求，还有来自未知领域的对手，马晓波指出：“很多时候你都不知道你的对手来自哪里，比如瑞幸咖啡冲击了传统的茶叶品牌，大家最终抢夺的是从消费者的时间，茶和咖啡是两种不同的解决方案。”
值得注意的是，当前的传统白酒品牌执着于表述历史，包括品牌和企业的发展历史，以及工艺、窖池等，但消费者却并不买账，在马晓波看来这是没有壁垒的东西，优质的品牌要有决心、有本事寻找到新的价值表述。
马晓波认为：在对于消费者的传播中，白酒应该像消费电子类产品学习。自2011年开始，电子产品作为生活中非常重要的商品，在消费决策方面发生了重要变化，从重决策走向了轻决策。过去消费者在购买电子产品时相对慎重，决策前会考虑大量测评及卖点。随着生活水平和收入的提升，消费者对于电子产品的消费更加轻松，往往一到两个核心卖点就可以打动消费者。
白酒也存在同样的问题。在营销领域经常谈到“出圈”的概念，这也意味着白酒的竞争对手发生了根本的转变，意味着跟某一部电影竞争、某一个公众事件争夺消费者的注意力。过去白酒更加注重核心圈层的营销，但对外延圈层鲜少涉及。马晓波说：“跳出酒圈后，竞争维度就发生了根本变化，横向比较才可以看到大江大河。”
竞争对手从来不是同领域的企业和其他品类的酒。体育行业最大的竞争对手是游戏，白酒的竞争对手从来不是进口烈酒。
走出酒这一品类的边界，传播、品牌、营销都走向了新的台阶。
消费者的消费能力增加的同时，决策方式越来越轻，对比白酒行业的重营销模式，站在酒业之外，或许有多不同的视角。只有不同的侧面，才能窥见酒行业的全貌。
凤凰酒业独家跨界专家系列专访侧面正式上线，从七个不同纬度解读现在和未来的中国酒业。
本期跨界专家
马晓波
马晓波：胜加广告总经理/首席创意官
当下中国最会“讲故事”的创意人之一，也是处理品牌升级问题的专家。信奉“观点用故事表达”的创作理念。
他的故事会中，为方太、银联、杜蕾斯、Timberland等不同领域的品牌，构建起从品牌故事、产品故事，到社交故事、文化与公益故事等完整而独特的内容体系。
通过丰富多彩的故事，在中国消费升级的黄金时代，为领导品牌塑造富有魅力的社会公众角色和社交角色。
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