侧面|马旗戟:疫情过后,不要放过每一点想象空间
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侧面|马旗戟:疫情过后,不要放过每一点想象空间

2020年02月27日 20:08:55
来源:凤凰网酒业

文|凤凰网酒业 李冰玉

疫情期间,很多生活保障型的快消品成为抢手货。方便面、自热火锅、粮油再一次成为消费者的重要目标,酒、化妆品却仿佛被按下了暂停键。一样的快消品,不同的命运,各种原因则在于不同品类的特殊属性。对此知名快消专家马旗戟有着自己的看法,购买粮油的决策方式加上销售端同样停滞的汽车领域就是今天中国白酒面临着的困境。


少数人决策的白酒消费

春节刚刚过去不久,生活保障品在这期间取得了不错的成绩。但传统意义上的快消品在特殊时期内鲜少有亮眼举措,随着复工临近,美妆产品在这一时期有所恢复。对于嗜好品的白酒而言,消费何时恢复仍是业内关心的问题。

马旗戟告诉记者:“酒属于特定群体在特定场景下消费使用的,是以朋友为主的消费品。美妆和酒的相似之处就是特定的公共环境丧失,因此很难有特定的渠道和环境实现酒类消费的突破。”

随着疫情推进,生活保障品迸发出了满足生活基础需求的强大动力,需求爆发之下,营销动作值得关注。在众商品中粮油和白酒在消费中最为相近。对此,马旗戟指出:“我发现 酒的消费在某种程度上和粮油产品有相对性,就是对品牌选择的主导者都是少数人。比如一桌宴席中,选择酒品的决策者是核心的一到两个人。举例说就是中国可能有5亿人饮酒,但是决定购买的可能只有几千万人,找到这些决策者是销售端需要攻克的难题,也是最有效的方式之一。”

同时,马旗戟表示,酒与粮油产品的差别则在于,粮油产品的决策者相对容易触达,其特征具有普遍性,而酒类消费的决策者相对很难触达。其背后的原因则在于两个方面:一方面相关数据和资料积累不够,另一方面互联网化营销相对落后。

而在疫情期间,马旗戟建议品牌方尝试特殊时期的社会化动员以及购买时的健康维护。

由于疫情原因,中国社会进入了特定时期,在马旗戟看来,品牌方可以利用这一时期推进社会化的动员活动,做类似于云酒局的活动,让消费者在沉闷的夜晚进入一个特殊的阶段,同时,他指出,这样的活动在平时是很难实现的。

当购买渠道和疫情形成捆绑时,或可实现部分白酒动销,马旗戟告诉记者,但口罩这一产品带有部分硬通货概念的时候,这种概念和酒的在线销售实现一定关联或将对疫情期间的销售起到积极影响。

谈及其他快消品,马旗戟指出, 休闲食品等品类与白酒的现状十分不同,这类产品主要受生产端影响,如干果类产品的原材料采购等正在成为当前的难题。

可以说疫情对中国各行各业的影响主要集中在供应链生产端或销售端。但随着时间不断推移,则部分产业可能出现两端同时存在的影响。

马旗戟告诉记者,纵观各行各业,汽车领域和白酒一样遇到了销售端的难题。由于经济原因,汽车销售也存在停滞问题,汽车企业一方面布局线上购车,然后把车开到小区门口实现下单。同时,终端门店也面临聚集的情况,有车却没办法卖出去。

在这样的特殊时期,马旗戟指出,企业除了表达公益层面的人文关怀外,其实只能等待。

疫情过后,报复性消费真的会来吗?

受制于疫情,各行各业或多或少都有不少影响。西贝首度发声现金流吃紧,餐饮业受影响最为严重。不少人都把希望寄托在疫情过后的报复性消费,但报复性消费真的会到来吗?

马旗戟对此并不乐观,他表示,疫情恢复之后的消费非常复杂,有补偿性的、恢复性的、新增长性的以及报复性的。

一是恢复性增长。受疫情管制,原有消费不得不停止,防控措施结束后,消费重新开始,这往往是消费习惯的延续,如迪厅歌厅重新火热、晚间加班叫网约车重新排队;

二是补偿性增长。同样受疫情影响,原先消费方式和内容不得不减少或停止,疫情之后为了弥补此前失去的机会,加大消费,典型的如线下儿童专业补习,或成人英文学习,如频繁出差把此前停顿的客户拜访加码现在;

三是新增性增长。因疫情影响,原本没有需求的、或忽略的或拒绝的消费出现,这更多是消费观念或偏好的改变,如越来越多人在感冒打喷嚏时开始戴口罩、远程办公变得普及;

四是报复性增长。这往往是一种增量消费,是更多心理动因而非功能/功用需求,最为典型的就是这段时间内,大老爷们只要联系通话见面,大多喊着过后要喝一顿酒,即便此前极少彼此约酒的朋友……

在马旗戟看来,酒的报复性消费一定会出现,主要由于疫情过后的朋友聚餐需要。但酒类不同于垃圾食品,酒类的报复性消费可能带来部分的社会负面影响,因此增长会有,但不要抱过大希望。

马旗戟把酒类的报复性消费比喻为 :“不能因为今年是暖冬,明年冬天就要穿两件皮袄。”


疫情过后的快消市场

对于疫情过后的中国,各行各业都有着无数的想象。马旗戟指出,也许半年后消费者仍有心理阴影,但今年经济形势不好,半年后是否会迎来下一个旺季很难估量,因此要把重点放在四月或五月的消费反弹中去。

作为快消领域的专家,马旗戟也给出了三点建议:

一是把握未来所有可能的营销场景,一个都不能放过。如往年的销售中关注618销量的企业可能会弱化中秋节的营销。但受制于疫情影响,希望追回销量的企业需要注意下半年的节点营销;

二是围绕线下的活跃消费者,在线下营销上一定要丰富多彩,不重复。

三是疫情过去后,要把握好新品推广的节奏,降低消费者的认知成本将成为重要的一环。彼时的消费者处于消费行为恢复的状态,有少量的营销惊喜最好,但不要出现完全陌生的消费。因此,全年计划来看,新品还是要面世,但是节奏仍需把握好。

疫情之下,中国酒业需要借鉴其他品类成功的案例,也需要谋划疫情后的消费市场。对于疫情,机遇与挑战并存。

竞争对手从来不是同领域的企业和其他品类的酒。体育行业最大的竞争对手是游戏,白酒的竞争对手从来不是进口烈酒。

走出酒这一品类的边界,传播、品牌、营销都走向了新的台阶。

消费者的消费能力增加的同时,决策方式越来越轻,对比白酒行业的重营销模式,站在酒业之外,或许有多不同的视角。只有不同的侧面,才能窥见酒行业的全貌。

凤凰酒业独家跨界专家系列专访侧面正式上线,从七个不同纬度解读现在和未来的中国酒业。

本期跨界专家

马旗戟 (Sail Ma)

中国大陆最早期的市场研究从业者,是中国首批注册咨询师。

主要研究领域:市场与消费研究、媒体研究、广告与营销研究、商业市场分析和咨询

目前是:

信息社会50人成员

老龄社会30人论坛创始成员

中国跨境电商50人论坛智库成员

中国数字营销研究院院长50人 创始人

中国国家广告研究院研究员

中国广告智库专家

北京大学网络营销传播研究中心研究员

中国互联网协会互联网研究中心专家

阿里巴巴研究院学术委员会委员

盘古智库智慧城市研究中心研究员

中国商务广告协会数字营销研究院院长

中国互联网协会网络营销工委会副秘书长

中国市场调查协会首席顾问

麦达数字独立董事