第九届葡界论坛举行，张裕等纵议中国高端葡萄酒品牌之路

2017年9月15日下午，第九届葡界论坛在中国葡萄酒大咖群成功举行。作为国内最热门的葡萄酒线上高峰论坛，第九届葡界论坛邀请了14位葡萄酒行业大咖、专家和企业家以“中国高端葡萄酒与品牌发展之路”为题，深入剖析中国高端葡萄酒市场发展的历史经验，共同解读高端酒的市场运作与品牌发展，为中国葡萄酒企业运作高端酒提供了较好的指导思路与实践借鉴。

论坛开始首先由葡界论坛的发起人董树国代表中国葡萄酒大咖群群委会宣布第九届葡界论坛开幕，并介绍本届论坛举办的宗旨。

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董树国:各位领导、专家、大咖朋友们:下午好！                                   

我代表中国葡萄酒大咖群群委会宣布：第九届在线“葡界论坛”现在开幕！本届葡界论坛主题：“中国高端葡萄酒与品牌发展之路”。

在中国葡萄酒市场中，无论国产酒还是进口酒，暴利时代早已结束，价格趋利时代也近尾声，接下来一个品质、品牌以及全新的征信时代已经到来。

品牌是什么？（我在“我对葡萄酒的120个观点28”中讲过）品牌是一种身份，一种级别，一种等级分明的标志；是一种象征货真价实的徽章；是一种产品元素和要素持续一致的保证。

纵观近些年，国产葡萄酒在国际各类大赛上获奖的越来越多，这预示着国产葡萄酒的品质日益在提升并得到国际认可。诸多原因，自然有越来越多的酒庄希望走高端路线。同时，在市场上有很多品牌运营商，也希望在中国葡萄酒蓬勃发展的时期，抓住时机，挺进高端。

但高端酒就是高价格的酒吗？怎么定义高端酒？如何运作高端酒？这是目前大家都特别关注的。为此，第九届“葡界论坛”邀请行业的大咖、专家，解读高端酒的市场运作，希望对所有正在运作和想要运作高端酒的企业有所裨益。

现在，我代表群委会诚挚的邀请：中国酒类流通协会秘书长秦书尧先生担任本届论坛主席，并授权“葡界论坛”联合创始人、葡萄酒行业营销策划专家王德惠先生为本届论坛主持人。

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王德惠: 大家下午好。首先很荣幸担当今天的主持人。希望通过此次对高端酒的深度探讨，对您的经营有所裨益。感谢参加今天论坛的各位重要嘉宾。我们的《论道中国葡萄酒》一书正在紧张的排版。我们决定，把今天的嘉宾以及相关的观点都会收录到这本书中。

挺进高端是需要勇气的。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能真正的登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

国产酒庄酒品牌，近些年频频在国际大赛上获奖，也说明了中国国产葡萄酒质量的提升，并得到了国际的认可。这是非常好的现象，我们期待着越来越多的国产酒能不断崛起，被消费者认可。

同时，进口葡萄酒也越来越多，但我们欣喜的发现，市场正在走向专业化，高端品牌也越来越多，这也是市场不断走向成熟的标志。

出席本届葡界论坛的重要嘉宾有：

论坛主席：

秦书尧中国酒类流通协会秘书长

演讲嘉宾：

胡文效山东省葡萄与葡萄酒协会会长

孙健烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理

李士祎中粮酒业副总经理、中粮名庄荟国际酒业总经理

陈芳山西怡园酒庄有限公司庄主

徐伟著名网红、多国葡萄酒官方讲师、香气共和国创始人、葡萄酒小皮

沈伟敏富邑集团中国区销售总监

房大方布鲁塞尔及澳大利亚雪梨国际葡萄酒大赛评委，台湾酒堡国际实业

有限公司副总经理

林小芬上海卡聂高国际贸易有限公司董事长

龚杰宁夏贺兰山东麓庄园有限公司庄主

金炜中国葡萄酒专家委员会专家、上海海圈投资集团总裁

刘京江北京淘东淘西信息技术有限公司总经理

温文龙广州龙程酒业董事长

朱华中国酒业协会葡萄酒技术委员、中国食协葡萄酒专家委员

王德惠:今天阵容庞大，而且兼顾了很多类型的企业，有知名酒企、知名酒商、知名酒庄、知名的专家。时间关系，我们的论坛正式开始。首先，隆重邀请本次论坛主席、中国酒类流通协会秘书长秦书尧先生致辞。

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秦书尧：国产葡萄酒需要找到开启高端市场的金钥匙

秦书尧:我这是第一次参加这样的一个活动。各位都是中国葡萄酒行业的建设者和守护者。我相信，有这样一群一直以来始终关注着、支持着中国葡萄酒市场建设的人，中国葡萄酒产业的未来一定充满着希望。我能对葡萄酒的研究不是太多，但是愿意借这样一个机会分享自己的一些想法。

中国葡萄酒市场这两年确实遇到了很大的困难。这个困难主要体现在进口酒的冲击上，一直是持续不断。进口酒的市场一直在扩大，在中国可以找到全世界几乎所有的葡萄酒，中国市场如此开放。

与进口酒的价格质量优势比较明显。中国国产葡萄酒也在成长，也在往前走，但是相比较于进口葡萄酒的表现，国产葡萄酒还是困难。这种困难，不仅仅是市场的表现，不仅仅是我们的市场份额被瓜分、我们的消费者被分化，更可怕的或者说更严重一点的是消费者对进口葡萄酒建立的认知正在形成，这种认知就是进口葡萄酒好喝又便宜。这种认知对国产葡萄酒的侵害，才是最大的侵害，也是我们面临的最大的困难。

但我们又不能一味地沉浸在这个困难中，正确的态度是，我们现在应该做的是，换个角度来看，从中看到机会。中国的消费者从来没有像今天这么认同葡萄酒，中国的消费者从来没有像今天这样愿意去喝葡萄酒，愿意把自己的生活和葡萄酒联系在一起。很大程度上进口葡萄酒对我们完成对消费者的教育起到很大的作用。

一个人把自己喝酒的事儿，把自己对葡萄酒的了解，直接与个人的生活品质活着自己的人生追求相关联，这在以前是没有过的。如果这种消费意识能够为国产葡萄酒所用，难道不是最大的利好吗？ 问题在于我们怎么去用。

我想，国产葡萄酒的生产企业或者市场经营者都应该去考虑的就是我们的优势到底在哪里，我们和进口葡萄酒的比较优势在哪里。从这几年市场的表现来看、从市场传递的信息表现来看，我觉得我们还没有在这方面去下工夫。

而国产酒的大生产、大单品、大品牌，在进口葡萄酒市场开始繁荣之前，国内几家企业就已经在做。我们参考白酒行业的经验。凡是市场走在前列的白酒企业，都在做大单品战略，这说明中国的消费者是接受的。而这种做大单品的模式，在进口品牌里是很难的。

中国葡萄酒现在都在做酒庄酒、做高端酒。仿佛不做酒庄酒，品牌就不高端。我觉得这个值得深度思考。

找到了自己的优势，其实就是找到了国产葡萄酒打开中国市场或者再度占据中国市场主导地位的金钥匙。找到这个优势，并且全力地、持之以恒地去塑造他，我想我们一定有机会打造出在中国市场上数一数二的品牌，将来出现一批走到世界市场上的著名品牌。随着中国国力的不断增强，一带一路国家战略的推进，我想，中国葡萄酒走向世界是必由之路。

孙健：坚定不移实施“聚焦大单品”和“聚焦高品质”两大战略

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王德惠:我想问的第一问题是：当前中国高端葡萄酒的市场是什么情况？未来的发展会怎样变化？企业应该如何应对？这个问题，我们有请烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健来为大家解答。

孙健:各位大咖好！非常高兴能有机会向各位发言嘉宾取经，也期待群里的大咖们能不吝赐教，拍砖也行，反正头不是很疼。今天，我主要想从张裕这个企业的微观角度，与大家一起聊聊高端酒话题，抛砖引玉，特别期待各位大咖能对张裕的发展提出宝贵建议。

我记得八项规定是2012年12月出台的（作为公民的一员，完全支持政府做出这样的决定）。在这之后，高歌猛进的高端葡萄酒如过山车般陷入低谷。以张裕为例，零售价300元以上的酒庄酒在张裕所有产品类别中的占比，从高峰期的25%左右，减少到现在的百分之十几。我想，张裕这几年高端酒的市场占比变化，恐怕也是中国高端葡萄酒行业的一个缩影吧。

目前看，国产高端葡萄酒仍处于艰难爬坡期，市场上并没有传来更多好消息、出来更多好迹象，这与近期茅台等高端白酒复苏的境况有所不同。估计原因之一是国产葡萄酒尤其是国产高端葡萄酒，还要承受来自在场的中粮、富邑等的压力，也就是进口葡萄酒带来的压力。

但压力归压力，好在我们都是做葡萄酒的，而葡萄酒是上天所赐、让我们愉悦开心的。我相信我们已经基本做到了：场上是优秀的对手，场下是很好的朋友。

同时，国产高端葡萄酒还要面对部分中国消费者崇洋心理这个天然屏障，还需要补上性价比的短板，这都是国产高端葡萄酒目前所处的境地，也是必须面对和需要克服的现实。

总体来说，我们对未来国产高端葡萄酒的判断是，短期不乐观，长期不悲观。就是说，虽短期内面临那么多需要克服的，消费环境眼前也没有更大的一些改变，但随着中产阶级的崛起，消费升级的苗头现在已出现，未来一定是看好的！

未来中国葡萄酒包括高端葡萄酒市场一定会有大的空间和机会！关键是在新一轮的市场竞争中，谁能赢得消费者的心。未来如何应对？我们也在不断总结和反思，目前已经形成的意见是，要坚定不移地实施“聚焦大单品”和“聚焦高品质”两大战略。

“聚焦大单品” 战略，即从多产品阵营中，梳理出高中低梯队中各个主打品牌，比如低端有醉诗仙，中端有解百纳，高端则是我们在国内的酒庄酒群。我们之前在市场过热的时候，推出了太多品牌和产品，一千多种，导致没有聚焦，消费者无所适从，今后，要聚焦在有限的几个大单品上，靠把大单品做精做透做大，带动公司持续健康发展。

“聚焦高品质”战略，则很大一部分体现在张裕的高端酒路线上。站在张裕的角度看问题，我觉得一个企业，如果过多地开发低档酒产品，即使产生再多的销量，企业也不会有大作为，比如低档酒即便卖掉10万吨，利润也仅有1个亿左右。

只有给产品设置足够的利润空间，企业才能有能力不断提升内在质量、提升外在质量、提薪吸纳高水平人才、多投放广告影响更多消费者，最终形成良性运转的产业闭环，品牌影响力和竞争力才会越来越强。反之，企业就会越来越艰难，每况愈下，逐步走入死胡同。

目前，张裕已经在国内布局七大酒庄，初步形成了自身的“高端矩阵”：

即将开业的丁洛特酒庄，定位是收藏级酒庄，我们希望做到，所产的酒庄酒在出厂后的20年间都是适饮的。

宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄酒则请来欧洲酿酒师，酿造适应欧洲口味的葡萄酒，用欧洲的设计公司设计产品形象，用欧洲的市场推广公司推销产品，目前已销往欧洲14个国家，反响和势头还不错。希望通过率先在欧洲市场突破，反过来带动国内市场发展。我们有一个梦想，能不能靠这个酒庄逐步在全球范围内赢得“世界级名庄”的地位，成为有国际影响力的高档酒代表作。

爱斐堡已经连续39次登上大国元首访华国宴，其他的各个酒庄也都有其独有卖点，如巴保男爵酒庄主打“浓郁厚重”、瑞那城堡酒庄主打“换桶酿造、追求平衡”、黄金冰谷冰酒酒庄主打“珍稀”、张裕卡斯特酒庄主打“中国第一家专业化酒庄”等等。

我们要通过努力，力争在每一个主推价位上，都能与主要的竞争对手进行较量，在性价比上，既获得专业人士的认可，也获得消费者的认可。

在布好局的同时，我们还要做好以下几件事：一是苦练内功，不断提升产品品质及性价比。包括抓好葡萄原料基地，引进国际一流的酿酒师团队、酿酒技术及酿酒设备等。这是能否在未来赢得消费者的根本。

二是全面提升产品的“颜值”。因为时尚、别致的包装设计越来越受消费者的重视，在消费者购买因素中所占的比重越来越大。

三是学会在新媒体环境下讲好品牌故事。这些年，传统纸媒的市场空间被迅速压缩，消费者也在向新媒体尤其是移动端转移。我们的产品形象、沟通方式、品牌故事的讲法，都需要朝着年轻化方向调整。

四是坚决实施渠道创新。既抓好电商、团购、直营等新兴渠道，又不弱化传统渠道。如何与核心骨干经销商形成更加牢固的利益共同体，是我们今后努力的方向。

葡萄酒市场发展潜力巨大，行业机遇与挑战并存，我认为，面对愈演愈烈的全球化竞争，布局优质的原料产区、采用先进的酿造工艺与设备，吸引住行业一流的专业人才，并且能够讲好品牌故事，是中国高端葡萄酒进阶的必由之路。

当然，收购海外主要产酒国中有潜力的葡萄酒企业，既研究它们自身如何进一步做大，又研究把这些品牌引入国内，满足国内消费者的多样需求，也是我们要开辟的第二条战线，我们也希望能有所作为。

中国的葡萄酒企业，能够看到这个商机，投入进去并能做出成绩，也同样地值得点赞。

以上，是我的一点工作体会和思考，说得不好，还请各位大咖多多指教！

王德惠:谢谢孙总的精彩回答。场上是优秀的对手，场下是很好的朋友。市场的竞争虽然残酷，但葡萄酒是上天所赐，是让我们愉悦开心的。孙总的判断是：总体来说，未来国产高端葡萄酒，短期不乐观，长期不悲观。孙总给出的药方是：要坚定不移地实施“聚焦大单品”和“聚焦高品质”两大战略。

李士祎：深入挖掘高档葡萄酒的品牌故事和内涵

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王德惠:我想问的第二个问题是：高端葡萄酒除了要有卓越的品质外，更需要品牌溢价，可见高端酒品牌之重要，您认为打造高端葡萄酒品牌最重要的是什么？为什么？这个问题我们有请中粮酒业副总经理、中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎回答。

李士炜:各位大咖们好。非常高兴，我们还有机会来参加葡界论坛发表一些我们自己的观点。我是非常同意刚才孙建总精彩的发言。

高端葡萄酒，除了要有卓越的品质，更需要品牌溢价。整个高端葡萄酒的品质和品牌溢价是一体的。在互联网时代之内，只有好的品质才能成就好的品牌。

过往了我们对品牌理解更多的是在整个产品的包装形象沟通推广。现在我们聊品牌，特别是高端品牌的核心是回到产品本身上来。

高端葡萄酒不是普通的葡萄酒，品质是决定性的，而品牌溢价的来源就是其卓越品质的故事和内涵。我们说对一个高端葡萄酒品牌的打造，就是一个如何让消费者相信并认可其卓越品质的故事和内涵的一个过程，从而实现高的溢价。这最核心的就在于，卓越品质的评判和认可，如何能够让消费者相信和实现。我讲三个关键因素：

第一，高档葡萄酒的品牌故事和内涵的挖掘。

葡萄酒的高品质不是凭空而来的，他要建立一个可信赖的根基。我要特别强调的是，在进口酒里比较推崇的评分实际上也是目前国产葡萄酒关注相对比较缺少的，我们现在更多的是去拿奖。

我们打造高端葡萄酒，一定要借鉴美国的经验，在世界上的两个国家的葡萄酒，从普通大众的一般性的酒成就了很多高档葡萄酒，一个是美国，也就是三四十年的时间，另外一个是意大利，也是二战之后才能开始。

一个好的葡萄酒，评分是国际化的，全球作比较。国葡萄酒是后发的，我们不能再去讲一些空泛的故事了，我们要聚焦高品质，高分的背后是明星酿酒师，是一个特殊的成长故事，乃至一些特殊传播事件的完美体现。

我刚刚去了香格里拉的一个酒庄，给我印象很深。酒庄的葡园在海拔2600米的一个非常难的高度的地方，这就已经形成了一个突出的卖点。一个生产LV的非常奢侈品的公司背书，再次强化了他的高端形象。

这酒庄的酿酒师非常注意地用很低温度的冰箱里放了一个酒。而我们一个正常地要大概五到十八度的温度去饮这个酒，使这个酒的优势充分表现出来，把他的一些不足掩盖了。我相信通过每一个细节，才造就了一个真正高端酒的出现。

还有一个值得思考的事情，在美国，葡萄酒没有过于繁琐的分级体系，没有了分级体系，就等于给所有人机会。中国实际上也是这个样子，没有特别明确的例如波尔多的分级体系。

第二，挖掘高端酒品牌的故事和内涵一定要突出传播。

去传播中国消费者容易理解和传播的内容，特别是类似特定事件特定人物，中国人能理解的特定风俗、特殊风土与现代结合。

我们不能拿一些在法国大家耳熟能详，或者说法国高端酒圈儿里很通的东西，来解释、传播、建设中国的高端酒。我们必须要打开思路，因为我们的风土条件、酿造历史、过程积累和法国的不一样，我们必须要找出我们自己的这种特点。

我们做了一个酒庄，在纳帕也算不错的一个名庄，黑骏马酒庄，它在中国的销售状况非常好。他们就利用了特朗普就职仪式的午餐用酒的机会，充分发挥了其可传播性的这一事件，打造了一个纳帕葡萄酒在中国的高端形象。

都知道美国酒不好卖，在中国上不好销售，但事实上他们高端酒的品质不错。我们找到好的传播点，就能够建立形象，然后在我们中国东部北部乃至西北获得广泛的认可。

第三，高端品牌的打造还要更加聚焦消费群。

它的品牌推广方式的持续性和延续性更加重要，我们要一直坚持、持续地去强调、去建设高端品牌的高端属性。

再比如说在纳帕的很多名庄，在过去的十年里酒庄得到了多少个95分以上的高分或者突出了哪个年份，得了100分。一个酒庄，我们讲了得分我们就坚持讲得分。我们讲了他布鲁塞尔得奖，那他就连续去得奖，从这一个角度进行反复强调。如果这个酒庄事件突出，那我们就坚持讲事件，而且创造类似的事情。如果我们讲意见领袖，是一群相同意见领袖的群像，对消费者就传递了一个统一的形象和信息，品牌的高端的形象也就突出来了。

关于高端葡萄酒品牌打造的观点，茅台给了我们最好的一个案例。茅台酒出厂，对品质的要求很苛刻。好品质、塑造群像、找好传播点，用时间去推动，比较系统的快速的建立一个高端品牌。

王德惠:李总认为，高端葡萄酒，不是普通的葡萄酒，品质是第一位的，决定性的，品牌溢价的来源，是其卓越品质的故事和内涵。有三个关键因素：第一，品牌故事和内涵的挖掘要直接，深刻，完整；第二，要在这些故事和内涵中，突出容易理解和传播的内容；第三， 高端品牌的消费群更加聚焦，其品牌推广方式的持续性和延续性就更加重要。

陈芳：要尊重自然、尊重消费者

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王德惠:我想问的第三个问题：酒庄做高端酒最重要的是什么？当前中国酒庄运作高端酒最缺什么？您能给到他们的建议是什么？这个问题我们有请山西怡园酒庄有限公司庄主陈芳女士回答。

陈芳:大家好，我是怡园酒庄的陈芳，在孙总跟李总后面回答这个问题，有点难，他们是我们行业的大佬。如果我们行业大佬都开始转向做进口酒，在国外做酒进到中国，那我们做国内酒庄的怎么看呢，我觉得这非常有意思，要考虑的问题就是表明我们行业非常艰难。

如果我的理解，在中国。做高端酒最重要的是什么呢，我更觉有三大点：第一，强调是尊重。尊重自己客人尊重自己的葡萄园，尊重自己的酒。这任何一个环节都不能不能肤浅，更不能忽悠别人。有些人做酒觉得客人不懂，就编故事，就做一些东西，讲的很有情怀，其实都不是真的，这是不尊重，我觉得尊重很重要，尊重客人，尊重你的葡萄园里，每一个环节有认真去做，要尊重自己产品。

第二，尊重风土。就是你的酒庄在哪里，葡萄怎么种，葡萄酒怎么酿，一定要在本土完成，不能说“远程酿酒”。我觉得这个是很重要的。

第三，以顾客为中心。就是你的客人就是你的中心，本质上我们还是在做一个消费品，你到底给客户什么，我觉得要不停经常的问。我们做东西跟客户有什么关系？在中国做葡萄酒成本很高，你要这很高的成本转嫁给客户，必须要给一个理由足够的、过硬的解释，你为什么要客户接受，你做的东西，你追求的理想，跟客户有关系吗？如果没有关系，他为什么要买单？

王德惠:感谢陈总的精彩分享。陈总认为要尊重自然、尊重消费者，是非常重要的。而且要真实，要了解消费者。怡园是中国酒庄的骄傲，我们祝愿怡园能够代表中国酒庄酒越做越好。我们也坚信能够越做越好。

徐伟：国产葡萄酒的机会还是非常大的

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王德惠:我想问的第四个问题是：中国国产精品葡萄酒当下的机遇与挑战是什么？我们有请多国葡萄酒官方讲师、香气共和国的创始人葡萄酒小皮徐伟来回答。

徐伟:各位大咖老师好，我是香气共和国的小皮，非常荣幸能有机会参与今天讨论。我们香气共和国的愿景是“让世界爱上中国酒”，在过去的1年中，我们累计销售了34500多瓶中国国产精品酒，在上周的天猫99酒水节，我们单日销售近3000瓶葡萄酒，客单价达到586元，可以看出主要的都是高价位的葡萄酒，恰好切合我今天的话题，而且我特别荣幸在中国精品酒庄的开创者怡园酒庄的Judy之后发言，那么接下来我就用语言简单阐述我们认为的中国国产高端葡萄酒的机遇。

高端的葡萄酒是消费者需要，我们去应合了消费者的需求。经过这么多年大家一起来来培育消费者，我们现在已经有了共识，就是消费者需要更好的葡萄酒。另外的话，消费者对葡萄酒永远是不缺选择的，因此高端消费的需求会更多的呈现为精神层面。

但是今天，更好的葡萄酒是如何定义的呢？我想可能除了质量之外，有了更高层面上的东西，可能需要有个性，更fashion的感觉。

我们香气共和国自己定位成介于精品酒庄和消费者之间的那个角色。所以我们更多地感触到的是酒庄和消费者之间的交流沟通，然后他们彼此交流信息，获得的效果。这次天猫九九酒水节我们感触特别地深，想把这戏具体的感受分享给大家。

这次天猫酒水节我们共卖掉了3000多瓶葡萄酒，客单价有500多元，在整个天猫的销售的客单价里排行是比较靠前的。我们只卖精品葡萄酒，我们随机做了些调研，发现高端的国产葡萄酒反而更好卖。最难卖的国产葡萄酒对于我们这样的平台来说反而是100元以内。这是我们始料未及的。

我们随机做了一点消费者的调研，得到的结果呢，跟我之前说的是一样的。就很多消费者原来是进口酒的消费者，其实要感激进口葡萄酒让他们具备的区分葡萄酒质量的能力。所以当我们今天把一些好的葡萄酒，像银色高地，加贝兰、天塞等，这几个属于互联网上面销售量最大的精品酒推荐给他们，他们在品尝过之后，觉得国产酒品质跟进口酒是相当的，这是第一点。

第二点，我们有很多的素材去展示庄主和酿酒师的个性。比如说在溯源上，我们比较容易就能拿到酒庄的葡萄园的照片，酒庄庄主的介绍，甚至是酒庄全景全新的那个影像的视频和材料。我们可以很轻松地让酒庄庄主和酿酒师直接给到这瓶葡萄酒在某一个渠道的消费者一个很详尽的介绍，这会很快拉近他们彼此的距离。

第三点也是我们始料未及的，就是大环境和国家政策对消费者有影响。最近我们遇到的消费者，他们卖酒的时候居然提到要支持国货，启发这一点，有几位消费者甚至提到中国的对外政策，大国崛起、一带一路等细的词汇出来，让我们非常非常的吃惊。

这几点都是我们认为比较重要的。基于好的品质，国产葡萄酒似乎在我们的平台上面更容易向消费者展示个性，更多精神层面的东西也能够得到传达，而且得到非常好的效果。所以目前来看，在我们这样的一个平台上购买国产精品葡萄酒，实际上需要更好价位的。尤其刚才说到的，基于目前的数据来看，那几个热搜的品牌，他们在消费者当中的形象非常好，重复购买率也非常地高。

当然，我认为这个机会是留给所有葡萄酒的经营者。如果进口酒如果能够做到，效果也会同样的好。

最后说一下挑战。就是并没有那么多的酒庄，有那么强的个性，能够提供那么多的素材和溯源。或者在整个国产葡萄酒的精神层面，无论是情怀，还是坚持，还是做这个事情的梦想是什么，可能中国目前类似的酒庄还不够多，需要更多的酒庄一起来做这样的事情。当然我们也希望能有更多的公司可以跟我们一起来推广葡萄酒。我们很庆幸的看到类似阿里系的所有大平台，今年重要的核心工作之一，就是推广国产的东西。所以反过来看，国产葡萄酒的机会还是非常大的。

王德惠:小皮正在全力推动国产酒庄酒的市场营销，也在不断尝试全新的模式，祝愿小皮能够越做越好，推动中国高端酒庄酒的成长。

沈伟敏：不断提升品牌价值和葡萄酒品质

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王德惠:我想问的第五个问题是：高端酒的界定标准是什么？如何看待中国现在的高端酒市场？对中国运作高端酒的企业有何建议？这个问题将由富邑集团中国区销售总监沈伟敏来回答。

沈伟敏：大家好。零售价格在500元人民币及以上，有价值的葡萄酒，这个价值体现在一定的流通量和市场认可度或者说消费者接受度。这是我认为的高端酒的价格界定标准。

当然高端葡萄酒的金字塔顶端还有一些自然产量很有限的顶级酒、膜拜酒，比如法国勃艮第的特级园、美国纳帕谷的膜拜酒，澳洲酒庄的旗舰产品等等。这些酒的本身特质决定了不可能大量流通，但是无疑他们是属于高端葡萄酒。

在如何看待中国现在的高端酒市场方面，我认为，中国目前的高端酒市场经过了相对短暂的暴利时代和多轮洗牌之后，正在趋于理性化。这个驱动力来自越来越成熟的消费者以及部分葡萄酒运营商。

就富邑自身的经验看来，这些消费者往往都有一定的饮酒年龄、海外经验或者本身受到某些葡萄酒小圈子文化的影响，他们对于全世界的高端酒理解比较深刻，信息充分，具备自主地选择能力和排除能力。所以从产品角度，只有真正能够带给消费者价值的产品才会是高端酒市场的主流。另一方面，运营商对于品牌高端酒利润的期望值趋于理性。我们都认同葡萄酒暴利时代已经过去，高端酒尤其是所谓公开市场的产品价格是越来越透明的，运营商比拼的除了产品品质以外，更多的是如何给消费者创造额外的价值。

富邑葡萄酒集团作为生产商，我们所专注的是不断提升品牌价值和葡萄酒品质。在高端酒运营方面，我们希望能够寻找到有耐心、用心且不忘初心的这类企业。在双方努力下，共同打造品牌，从而带动销售，为消费者创造更多的价值。另一方面，如前所述，除了产品以外，运作高端酒的企业也要具备软硬件的实力来匹配。高端酒消费者的需求决定了从进口到物流配送一直到售前售后，要专业。专业的服务是不可缺少的。

再有就是，高端酒的市场高度细分，如何认清自身定位，发挥自身最大优势将是这个市场最重要最需要思考的方面。我觉得现在要打造高端葡萄酒除了必须要有恒定的高品质以外（我们在某些年份为了确保质量，高端产品在供不应求的情况下依然减产甚至停产，以确保我们的客户购买我们的高端产品物有所值的承诺不落空）。同时随着高端酒消费者的不断成熟，高端酒品牌的打造也需要全球化的品牌运作。

这不同于中国的白酒，苏格兰的威士忌，法国的干邑。葡萄酒是个全球化的酒品，尤其是高端葡萄酒必须是全球品牌的运营。法国曾经在这方面遥遥领先，而富邑集团利用我们全球运营的优势有重点的持之以恒地专注投入，也获得了高端消费者的认可。另外，随着中国国民收入的提高，高端酒的总量未来会稳定上升，但是份额会有所下降。

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胡文效：高端葡萄酒认识与运作的误区

王德惠:我想问的第六个问题是：运作高端葡萄酒的误区有哪些？这个问题我们有请山东省葡萄与葡萄酒协会会长胡文效回答。

胡文效:各位大咖好！下面就作“高端葡萄酒的误区”谈一下个人的认识。

中国葡萄酒产业经过一个时期以来企业战略调整、生产方式转变，给正在走向世界的中国葡萄酒注入新的动能。当前在葡萄酒结构调整中，亟需实现产品升级，挺进高端，增强中国葡萄酒国际影响力。

中国葡萄酒业已基本具备在国际市场上运作高端产品的条件和能力。例如，早在2013年3月，英国皇家酒商BBR就为张裕摩塞尔十五世酒庄和张裕黄金冰谷冰酒酒庄的产品提供永久货架位置；今年4月，英国最大的连锁超市乐购(Tesco)开售张裕摩塞尔十五世酒庄赤霞珠干红，引起《每日邮报》等英国媒体的高度关注；在荷兰DELTA WINES、瑞士BATAILLARD、波兰CERVILLE、俄罗斯TS GROUP、美国SCARPETTA等高端葡萄酒销售及消费场所，均有张裕摩塞尔十五世酒庄的葡萄酒与世界名庄酒同台竞技。

但对多数葡萄酒生产者和经营者来说，究竟什么样的葡萄酒才是高端葡萄酒、如何运作高端葡萄酒，尚存在认识和运作技术层面上的误区。

依本人对高端葡萄酒及其运作技术理解，简单说，高端葡萄酒是指具有高品质、高价值的葡萄酒，运作技术是指使消费者引起心智共鸣、获得消费者心智认同，将产品品牌植入消费者心智的战略策略、营销模式、方法和技巧。

怎么理解葡萄酒的高品质、高价值？这要从对葡萄酒这类消费品的属性认识说起。葡萄酒属于嗜好性消费品，它的基本功能是满足消费者嗜好需求，并且自然的色泽、优雅的香气、舒适的口感等能为消费者带来心里上的满足和精神上的享受。

一般来说，给消费者带来心理上的满足感和精神上的愉悦感越高，葡萄酒产品的品质、价值“段位”越高。怎么理解引起消费者心智共鸣、将产品品牌进而植入消费者心智？举个例子，中国白酒中“茅台”、“五粮液”属于高端白酒产品，“茅台”属于酱香型白酒高端领袖，“五粮液”属于浓香型白酒高端领袖。人们一提到酱香白酒或浓香白酒，即便是未曾消费过“茅台”、“五粮液”的人或潜在消费者，很快想到“茅台”、“五粮液”，因为这两个品牌已植入消费者的心智。

现在回到本次论坛的问题上。根据本人对中国葡萄酒产业的了解，认为运作高端葡萄酒存在如下两方面误区：

一、对高端葡萄酒认识方面的误区

第一，片面认为高端葡萄酒产品就是高价格、高利润产品，把高端葡萄酒产品和高价格、高利润产品划等号。高端葡萄酒一般价格高、利润高，但高价格、高利润的葡萄酒并不一定是高端产品，因为价格是市场竞争的重要手段，产品价格往往偏离产品价值。

诚然，挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的直接体现。产品价格由产品和品牌价值决定。高价格只是高价值的外在表现，偏离价值的高价格，消费者不会“买账”。

产品的利润由产品的生产、经营成本和品牌管理成本有关，高端产品的葡萄原料、酿造技术等成本投入高，高端品牌也是长时间积淀，品牌建设投入很高。

第二，片面认为高端葡萄酒是包装出来的，追求产品包装上的奢华，通过包装制造差异化。高端葡萄酒与普通葡萄酒的差异化应主要体现在核心产品的品质、风格上，是由葡萄原料的品质和酿造工艺技术水平决定的，与葡萄种植、酿造生产过程管理有直接关联。

包装的功能一是保护葡萄酒从生产、流通到消费全过程的安全；二是发挥媒介和信息传递作用，吸引消费者。

生产高端葡萄酒产品、塑造高端品牌必须关注核心产品的品质，通过产品品种、品类创新和提高原料、酿造工艺技术水平，实现产品差异化。过分包装会造成资源浪费、环境污染，给消费者产生心理上的抵触情绪，并且把成本加在产品价格上，消费者也不会“买单”。

如，部分企业使用磨砂玻璃瓶灌装葡萄酒，虽然不属于奢华包装，但磨砂瓶生产制造成本高并产生污染，特别是白葡萄酒、桃红葡萄酒使用磨砂瓶，不利于让消费者观察到自然悦目的葡萄酒色泽，虽暂时吸引少数初级消费者，但对成熟消费者来说会产生抵触情绪。

第三，片面认为高端葡萄酒是靠广告打出来的。对于中低端品牌大众消费品，把产品推向广普人群、铺货到多种销售渠道，然后启动大力度的广告“轰炸”，依靠广告传播能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售业绩。

但对于高端葡萄酒来说，单纯靠广告是打不出来的，这是葡萄酒这一特殊消费品的属性决定的。高端品牌产品面向的是高端消费群体，更注重产品的品质、品位和品牌背后的文化沉淀、品牌价值，更注重消费群消费时的内心感受。

由于存在对高端葡萄酒认识方面的上述误区，使得葡萄酒生产环节对提高葡萄酒品质、塑造品牌关注度不够，投入不足；使得流通环节强调高端葡萄酒高利润，对高端品牌价值和消费者心智、消费动机、心态感受关注度不够。

二、对高端葡萄酒运作技术方面的误区

第一，产品定位策略问题导致高端产品定位失当。高端葡萄酒都是具体品种、品类的高端品牌产品。

葡萄酒产品品种、品类较多，一些葡萄品种、葡萄酒品类的高端领先品牌，之前已经占领了消费者的心智，后来者如果把高端产品定位在相同的品种、品类上，挤身高端去争得市场份额，不符合消费者心智规律。即便是投入高额成本，实现品质超越，但在品牌投入上要付出更加高昂的代价。

如法国波尔多地区以赤霞珠为主与美乐、品丽珠、味儿多混酿的陈酿型干红酒，“拉菲”正牌等已领先占据了高端市场，尽管世界众多葡萄酒厂商在做这一品类的产品，品质也很高，但进入高端阵营与“拉菲”正牌等齐肩赢得高端市场是不可想象的。

中国葡萄酒在过去的时期里过度依赖引进葡萄品种、引进酿造技术和设备，产品定位采用的也是跟随策略，缺乏创新，忽视差异化。一个时期全国产品雷同现象突出，所以难以挺近高端。这也与中国葡萄酒生产、消费，受外来葡萄酒文化影响有关，并且之前中国葡萄酒生产发展主要依赖市场需求拉动。

如果说中国葡萄酒在发展初期、成长期利用跟随策略是必然的战略选择，那么经过2000年后十几年的高速发展和近几年的转变、调整，中国已成为葡萄酒生产和消费大国，中国葡萄酒业已开始进入成熟期。挺进高端，实现产品、品牌升级，增强国际市场竞争力是今后一个时期的战略任务。

中国葡萄酒挺近高端需要对产品重新定位，在品种、品类上完成“蜕变”，成为新品种或新品类的开拓者、领先者，变被动为主动。这是有可能的，因为理论上几乎每一个品种、品类都应有它的领先者、领导者，创新空间还很大。

有预测显示，未来中国将成为世界葡萄酒第二大消费国，也是国际高端品牌觊觎已久的市场，中国葡萄酒在中国市场占居地利、人和竞争优势。

第二，品牌管理急于求成，导致高端品牌根基不牢。中国葡萄酒除少数品牌属于“老字号”外，多数品牌在葡萄酒世界属于新品牌。新品牌成长到成熟需要时间和耐力，但企业存在品牌管理策划与组织执行不到位、控制失当、缺乏耐心、把握不住战略节奏等问题。有的即便取得暂时的成功，也只是昙花一现。

美国营销大师里斯先生和特劳特先生的定位理论早就强调，新品类上市要“飞机滑翔式启动、拿出时间和耐心”，“把握战略节奏、拿出足够的时间足够的钱”。

新品牌在成长过程中通过嫁接知名高端品牌在短期内提升品牌形象和影响力，是行之有效的措施，一些企业通过这种方式使品牌达到高端，获得消费者认识、认同。但有的品牌好景不长，很快进入衰退期，令人扼腕叹息。

品牌速成，起来得快，倒下得也快。原因是多方面的，其中不乏品牌管理问题导致的品牌根基不牢。

近些年来，不少企业尝试将品牌定位某一葡萄品种或某一葡萄酒类别，目的是占领具体品种或品类的高端。不要陷入急于求成误区，高端葡萄酒品牌塑造需要站在竞争对手旁边，集中资源，从聚焦目标人群、聚焦区域、聚焦渠道、聚焦卖点开始，投入时间和耐心，将品牌牢牢植入消费者的心智中，打牢品牌根基。

同时应注意到：成功培育一个品牌不易，成功塑造一个高端品牌更难；要珍惜品牌，尊重品牌，聚集资源维持、维护好品牌。

运作高端葡萄酒需要克服运作技术层面上的误区，解放思想，立足中国葡萄酒实际，放眼全球，把握市场需求变化趋势，做好市场定位、产品定位、品牌定位，围绕提品质、塑品牌，持续精准发力，扎实开展技术创新，打牢高端品牌根基。中国葡萄酒已经迈开挺进高端步伐，坚信不久的将来中国将成为世界高端葡萄酒的重要一极。

房大方：中国高端葡萄酒市场，只是时间问题

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王德惠:我想问的第七个问题是：名庄酒、膜拜酒是高端葡萄酒塔尖的代表。你怎样看待这些产品在中国未来的发展趋势？运作这些酒要注意什么？这个问题我们有请布鲁塞尔及澳大利亚雪利国际葡萄酒大赛评委，台湾酒堡国际实业有限公司副总经理房大方来回答。

房大方:其实我针对这个名庄酒膜拜酒的高端葡萄酒塔尖的代表，对于在未来中国未来的发展趋势，运作细节方面的应该注意些什么，我有以下一些见解。

最早，比较重一些比较高识别度的大品牌。现在我觉得比较更寻求个人的风格。

其实在国内的进口顶级葡萄酒兴起的早些年间。这些我们国内的买家，早期对自己的鉴赏跟专业知识不足的情况下，只会专注一些有名气的品牌，尤其是法国波尔多的葡萄酒。在国内的市场，因为高关税的因素，价格高于大中华区，甚至于大部分的亚洲国家，但是还是有大量的买家。但是我们先看到，现在国内的买家的触角已经延伸到不同的产地的葡萄酒，当然这种趋势的也反映到了所有的生产国。

在经历了近几年的行业盘整后，中国葡萄酒高端市场并未衰退，依然有持续增长的空间，消费结构需求已经发生了很大的变化，中国葡萄酒也进入了多元化时代，对消费品个性化的追求已经取代了对于奢侈消费的迷恋。

前面有很多老师的都有提到，目前对国外的一些高端的葡萄酒给予高度的评价，甚至于给予满分的评价，只是我们引进国外的进口高端的葡萄酒，这是国外进口高端葡萄酒进口市场一个主要的一些因素。

第三点就是在爱酒人士竞相争购之下，价格居高不下，最重要的是原厂的酒庄，在通路就是渠道的严格控管上，而且会严选合作的对象，就是指的就是全球各地的代理商或是顶级的星级酒店跟餐厅。由于这些产品一般是不能直接向酒庄购买，只能在多次转手的二三级公开市场上的高价取得。这些产品都出自誉满天下的酿酒师手笔，也是属于全球拍卖所的宠儿。

在运作高端葡萄酒，我自己本身在星级酒店及葡萄酒行业，已经有近30年的经验。经营高端的精品葡萄酒的首先是产品的来源，另外就是消费者，还有经营公司的信用评级，再加上高端葡萄酒属性的元素，你就可以细分运作高档葡萄酒。

据说酒庄独家总代理产品当然是直接从原厂工作。或者是经手酒庄指定的品牌管理公司接触业务产品，仍然是直接从原厂供货，或者是经过公开市场二三级的朋友，经济上取得。

我们都知道经营高端葡萄酒交易金额动辄上万，甚至更高。除了消费者自己注重真假的问题以外，其实最重要的我认为是酒瓶中酒的品质。

大家都知道温差是葡萄酒质量最大的影响因素。全程温控也是一个合格葡萄酒经商应该具备的基本条件。

他用自己的土地，自己的原始条件来说话，挑选好的品质用心去经营每个步骤，到最后给消费者一个交代。

运作一个高端葡萄酒，除了我们现在最关心的真真假问题以外，真正的品质才是最终的属性，因为有些人的在这个销售的过程当中会去品尝。

在中国要生产高端葡萄酒的确是一条漫漫长路，急于求成是绝对不可能会有好成绩。但是我也相信，有非常多的人在用心经营，尤其像怡园酒庄所在的山西大家都知道早期这是个高污染地区，但现在在山西能够酿造出这样高品质的酒，就是他非常尊重他的土地。

国外的贵宾来到国内，其实他们最想要尝到的都是国内所生产的一些高品质葡萄酒。因此，中国高端葡萄酒的市场，只是时间的问题。

林小芬：运作高端葡萄酒要做好渠道整合和产品策略

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王德惠:我想问的第八个问题是：运作高端葡萄酒与中低端葡萄酒有哪些差异？其中最关键的是什么？这个问题我们有请上海卡聂高国际贸易有限公司董事长林小芬回答。

林小芬:各位大咖好，我是上海卡聂高国际贸易董事长林小芬，今天很荣幸在董树国先生的邀请下，透过新媒体与大家分享我对运作高端葡萄酒与运作中低端葡萄酒有哪些不同的看法，前面很多葡萄酒专家与大咖已经讲了很多，我在这发表一些我个人的见解，但不一定正确，希望大家能够从中批评指正。

首先，我认为运作高端的葡萄酒，渠道整合是基础。首先要做到的是去中间化，组建直销团队。

扁平化是整个行业发展的趋势，运作高端酒更是如此。中低端葡萄酒虽更容易面向大众，运营商大多通过分销商及媒体品推教育消费者，使其最简单粗暴的在各渠道中被洗脑式教育；反观消费高端酒用户，普遍是高知识，高收入，追求生活品质的人群。他们除了有一定的品鉴能力外，酒背后的品牌故事、酒庄历史、酿酒师背景、甚至相关的花边新闻都成为其买酒的理由，让其接触如此繁琐内容最好的方式便是直面消费者的品鉴酒会。因此，拥有品酒能力的直销团队是高端酒销售的保证，能有效传递产品信息，减少中间商差价提高产品性价比，这种方式还是人际关系上破冰的最好方法。

其次，我认为是关乎于企业生存的产品组合策略，确保企业盈利。我认为高端酒可再分为：公开市场的硬通货及性价比卓越的精品庄。顶级庄及膜拜酒都在公开市场销售，期酒和现货都已不存在绝对的价格优势，但确是直销团队不可缺少的引流产品；性价比卓越的精品庄名气不及顶级庄或膜拜酒，但出色的性价比是团队盈利的保证。市场采购部需要跟名庄供货方保持长期良好的购货关系，还需拥有发掘性价比高的精品酒的能力，做好产品组合策略是长期良好经营的前提。

最后我认为，高端葡萄酒运作要特别注意库存管理及储藏条件，高端酒不像中低端产品现金周转率高，注意合理库存，外汇市场及政策影响都有可能引起滞销带来的资金紧张。高端产品虽有一定的储藏能力，考虑长期销售的不确定性，避免应储藏不当带来的经济损失。

龚杰：高端葡萄酒的条件及定价依据

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王德惠:我想问的第九个问题是：酒庄是特殊的产业形态。打造高端酒是每个酒庄的梦想，你认为酿造高端葡萄酒需要哪些条件？高端酒的定价依据是什么？这个问题我们有请宁夏贺兰山东麓庄园有限公司庄主龚杰回答。

贺东庄园龚杰:各位大咖下午好，我是贺东庄园庄主龚杰。很高兴在这里能与行业大咖探讨中国高端葡萄酒与品牌的发展之路

高端葡萄酒的酿造，首先离不开得天独厚的自然条件，必须考虑温度、温差、气候、土壤是否适合酿酒葡萄的生长，这个条件是重中之重。

其次，高端葡萄酒，质量是第一位的，“好葡萄酒是种出来的”。以我们贺东庄园为例，为了提升葡萄酒品质，统计员把我们酒庄里的每一棵葡萄树做认真的普查，每一棵树都有自己的生长信息，从施肥灌水到开花结果再到采摘等一一记录在案。

葡萄酒是有生命的，若有一丁点的差池，葡萄酒的味道就会产生微妙变化，所以酒庄必须要坚持栽培、种植、酿造、储存都采用最高标准的管理要求。

再者，打造高端葡萄酒要有明确的定位战略，大体可分为三步走，第一步找位，第二步选位，第三步到位。

找位就是确定目标顾客，葡萄酒市场增长强劲，消费与生产越趋优质化、高端化，如“生态和有机”葡萄市场前景广阔，关键在找到对应的高端目标人群。

选位即具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售与营销组合要素等各方面的需求。

到位是说企业营销要素，要将目标市场及一系列相关要素融合起来，使每一个要素都能够各尽其责为市场定位服务。

另外，我们要清楚高端葡萄酒是针对某些特定消费人群，高端葡萄酒除了拥有优良的品质、精美的外观，还是一种个人品味的体现，更是一种优雅生活的体现。消费者购买某种品牌时，实际上是在选择他们喜欢的公司，所以企业在消费者心中的地位是非常重要的。

消费者大多数的诉求是低价位能买上高质量的产品，性价比越高越好。质量性价比决定企业的外部市场定位和企业形象诚信度，诚信度越高的企业，营销工作进展的就越顺利。

将公司理念有效传递深入到市场，才会形成一个将营销与品牌相融合的优秀企业。

随着我国国民生活水平的提高，消费结构开始快速升级，葡萄酒需求量也与日俱增，我国人均葡萄酒消费潜力巨大，我们生产的产品也要更加趋于优质化、高端化。要实现消费者的利益最大化，让消费者满意我们的产品质量和服务。

再者，酒庄打造高端葡萄酒，一定要有属于自己的文化。文化简单地讲，就是某种智慧的发展状态叫做“文化”，能够创造物质财富和精神财富的状态，被视为智慧的状态。

创造效率越高，智慧的程度和状态就越高。更高的，就是先进的。创造的过程被视为发展的过程。不同主体在不同范畴都在追求适合自己生存的智慧状态而得以进步。这一过程，就是文化发展的过程。

企业一旦创造出属于自己的市场要素并进入市场层面运作，就会形成一种全新的智慧发展状态，这种企业的智慧状态被称为企业文化。只有文化，才是征服市场和社会的真正力量。

打造高端葡萄酒，创造品牌优势，形成葡萄产业链。转变产品理念，加强卫生、质量管理，提高产品价值。创造营销平台，改变销售策略，在市场中赢得优势。高起点、高品位，让部分优势产品多参与竞争，从而使我们的产品立于不败之地。

最后，酒庄要培养领导的价值观，以便带领团队奋勇前进。要提高领导自身素质，并培养一支执行力较强的领导队伍。吸纳人才，培养人才，好的企业离不开好的员工。

关于酒庄酒、高端葡萄酒的定价依据，我认为最为关键在于要找准高端葡萄酒的市场定位及确定目标顾客后再做定价。

比如，娱乐交流导向青年，高端品质导向中年，商务价值导向中年。这其中又有三点依据，一是属性定位，即是看得见的葡萄酒，看得见的品质；二是利益定位，满足不同年龄阶层目标顾客的感觉需求，如追求流行个性的青年群体，则要把葡萄酒酒外观包装放在首位，能够吸引眼球；三是价值定位，要满足目标顾客的精神需求，以品牌引导新的生活习惯。

高端葡萄酒要有统一的价格体系，而这一个体系是以品质系统和服务系统为定价基础的。

这一点主体体现在酒庄质量流程和供应链管理流程上，针对质量控制流程，酒庄应设有专门的产品质量检测中心，从时间和空间上实施全过程、全方位的检测，包括“源头控制”、“过程控制”和“终端控制”。

说到生产环节，就拿我们贺东庄园来说，我们特地从法国聘请资深酿酒师吉姆先生作为酒庄技术总监，严格按照吉姆先生制定的酿酒工艺操作规程实行，完全依照法国严谨的酿造工艺技术，并从法国进口优质橡木桶、酿酒设备等。

建造3200多㎡的恒温恒湿大型地下酒窖，确保了高端葡萄酒的酿造和储存条件，生产过程全程监控。

此外，贺东庄园还对员工进行专业技术培训和生产安全培训，把红酒文化的思想灌输到每个员工的脑海中，使员工在工作中，能够体现出责任感、使命感、归属感，调动生产积极性，并且在人员操作、设备管理、卫生要求、操作方法等环节制定严格的规章制度和考核标准，把质量控制实行责任制，落实到个人。

严格的流程建设决定了葡萄酒的质量，同时也影响葡萄酒的定价。

总的来说，酒庄酒或高端葡萄酒定价都依据以下几点，如葡萄酒年份，因年份不同而品质大相径庭，当然品质是影响价格最重要的因素；又如葡萄酒有没有进橡木桶，新桶还是旧桶；如葡萄选料的等级，以及浓郁程度，包括葡萄园栽培修剪方式、采收方式，是否经过筛选；还要就是酿酒师的专业程度，酒庄酿酒工艺以及酒庄到底投入了多少人力，下了多少功夫。

简而言之，酒庄对这支酒投入越多，价格越高。

以上就是我对高端葡萄酒的酿造、定价的个人看法，谢谢大家！

金炜：关于新生代消费群的高端葡萄酒引导入口

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王德惠:我想问的第十个问题：在消费升级的大背景下，中国高端酒的消费人群有哪些变化？需要从哪些方面来抓住他们的消费心理？这个问题我们有请中国葡萄酒专家委员会专家委员、上海海圈投资集团总裁金炜回答。

金炜：各位大家好，能在线上大见面，非常非常高兴。因为时间关系我也认真做作业，昨天也写了书面稿把书面发言稿发上来，请大家多指教。

关于高端葡萄酒，首先应该明确一个定义。在前几年，高端葡萄酒的衡量标准只有两个，那就是价格和名气。最典型的例子就是拉菲，与其同一级别甚至档次远超的酒但名气没有拉菲大，拉菲的价格在土豪和官员们的冲天酒气中扶摇直上，成为中国葡萄酒市场中高端酒几乎唯一没有之一的旗舰标志。如今，这个衡量标准已时过境迁。新的高端酒衡量标准已被新的消费人群重新建立。

显然，反腐高压使政商豪宴已成忌讳，以胆子取胜的企业家逐渐退出历史舞台，如今的企业高管拿着本科、硕士文凭再不弄个中欧长江的商学院MBA都不好意思上岗。同时，80后已完全成为社会主流消费群，而80后这个群体海归比例远比前几个年龄段的人群高，换言之，80后群体的国际化程度是目前主流消费群中最高的。这些社会结构的变化都形成了全新的高端葡萄酒消费人群。

那么，新的葡萄酒消费人群显然不是土鳖，当然也不愿意当冤大头土豪，而葡萄酒又是日常应酬的必举之物，回到家也许为了健康，也许为了附庸风雅小资一番，也许为了宣泄白天积聚的压力，也会小酌一下。这个消费群体的经济能力，没有必要像市井和老农一样开一瓶凑合的过过瘾。他们，必然带着一定的消费能级指向，相对理性地选择合意的葡萄酒。这个葡萄酒自然应该是高端的，否则在外对不起自己的身份，在家对不起自己的心理。但这种高端，是有一定理性的高端，不会如土豪般，只买贵的，不买对的。

那什么是对的呢？这也就是我们的高端酒引导消费入口。

引导入口一：领袖产区。

领袖产区是全世界层面上的葡萄酒行业和消费者公认的主要产酒国的最有代表性和乃至最优秀的葡萄酒产区。通常一个主要产酒国只有一至两个领袖产区，大多数只有一个，如旧世界的西班牙，领袖产区为里奥哈；美国的领袖产区为纳帕；澳洲的领袖产区巴罗莎。影响力最大的葡萄酒产酒国法国，尽管有名声都不小的十一大产区，但能列为领袖产区的也只有三个：勃艮第、波尔多和香槟。但凡引导选择领袖产区的产品，就算进了大门。中国食品工业协会中国葡萄酒葡萄酒专家委员会发起和主办的“国际领袖产区葡萄酒产品大赛”已经连续组织了五年。有幸作为策划者和参与者，我个人的初衷也是希望借助行业协会的力量在中国的葡萄酒消费市场上逐渐建立一个科学和健康的高端葡萄酒参照系。

引导入口二：代表品种。

领袖产区只能算是一个大门，代表品种才是小门。大门进对，还得小门进准，才会开始领略高端葡萄酒的佳境。一个产区有很多适生品种，但只有品种典型性表现在该产区最为突出，优点为世人绝对公认的酿酒葡萄品种才能称为代表品种，最有资格成为高端酒。比如法国波尔多左岸的赤霞珠、右岸的美乐，勃艮第的黑比诺和霞多丽，澳洲巴罗莎的西拉子以及阿根廷门多莎的马尔贝克等。世人皆知罗曼尼康帝是酒中之王，但这个牛炸天的王中王必须是勃艮第罗曼尼村康帝老哥当年与皇上女朋友彭碧渡夫人争强斗胜得来的那一小片土地上的黑比诺酿就才算。曾经拜访这个表面像个小地主院子般的酒庄，在院子里溜达时看到他们家摆着一瓶酒，也是这个家族的葡萄园生产，但不是在勃艮第，而是在普罗旺斯的园子，品种是赤霞珠，虽然也是超级名门望族嫡系的仔，但价格亲民地大跌眼镜。这就是领袖产区和代表品种构成高端酒基础的奥妙所在。

引导入口三：权威评价。

虽然都是领袖产区和代表品种，大门小门都对，但不登上台阶，还是不能算高端酒。酒庄与酒庄，酒与酒，差别还是很大。尤其是众口难调，莫衷一是。于是权威评价就成了最后衡量是否称得上高端酒的一杆秤。时势总能造出公认的英雄。痴心死追活追女孩到法国成就了美国的罗伯特帕克。罗伯特帕克已经不属于美国，属于全世界每一个产区、每一个酒庄，属于一个葡萄酒时代。帕克打分决定了所有产区最优秀的酒的命运，当然领袖产区的代表品种受到更多的眷顾。这些年，新世界酒受到人们青睐，尤其是澳洲酒。于是另一位金口大神逐渐成为选择澳洲高端酒的指路明灯，这就是詹姆士霍雷德。他从1986在葡萄酒界横空出世，如今他的酒评年鉴是每一个澳洲葡萄酒喜爱者的必备葵花宝典。他给到94分以上，才算“顶尖葡萄酒酒”，打赏5个杯子的标注。一个酒庄，得有2款酒各得到5杯标志，凑满够一桌10个杯子，才能对外牛一下成为“五星庄”。澳洲葡萄酒庄数以千计，但五星庄只有一百出头。凡是五星庄的酒，即使没有得分上90，喝着也不会掉价。

引导入口四：传奇历史。

葡萄酒不仅在酿造上是一门博大精深讲究风土讲究技术的科学，同时还是一种蕴含文化历史的饮品。作为高端概念的标志，不仅是上述3个从风土酿造角度的重要指标，还有一个纯属精神文化层面的指标，那就是一个庄，一瓶酒是否在历史文化上有它的传奇故事。在旧世界，由于历史传承，一个继承十代八代的酒庄，总有点特别精彩的陈芝麻烂谷子让一瓶酒承载了一种意境，更不要说那些历史名人如查理曼大帝驻军勃艮第、拿破仑一辈子想喝没喝到伏旧园酒的传奇。即使新世界，没有那么些历史年轮的打磨，但澳洲奔富医生不务正业歪打正着的故事，美国鹿跃酒庄PK法国一线名庄后淡定的表情包都会让人对这些酒庄中说得过去的酒产生崇敬感，奉为高端。其实，高端肯定不能是低品质，但作为文化饮品，高端的高还有精神层面的折服和认可。

引导入口五：特色猎奇。

高端，其实本不应该是纯以价格来衡量的土豪式标准，在葡萄酒世界，应该更是一种精神向往。而独具特色、品质上乘，虽然不在领袖产区，虽然没有权威打分，对于新生代消费人群，这种特色，这种猎奇向往，也足以引导列为高端。比如葡萄牙的绿酒、法国茹拉产区的黄酒以及教皇新堡用十几种葡萄混酿的酒，澳洲百年老树葡萄酿的酒，塞浦路斯6000年历史的葡萄酿的酒甚至还有以色列在枪林弹雨中存活的葡萄酿的酒，虽然价格亲民，因为特色、因为传奇，因为稀有，自然一种精神向往。

综上所述，对于新的消费人群，高端葡萄酒的引导入口已远远不再是名气和价格，高端的概念更多会迁移到专业境界和精神境界的向往。在此，必须补充一点的就是，高端葡萄酒并不是进口葡萄酒的代名词，也不是仅仅进口葡萄酒才有高端酒。中国的各产区经过这些年的努力，也不乏佳作纷呈。

至于高端葡萄酒消费的引导方式，个人以为唯一的方式就是坚持不懈的目标消费者教育和目标消费者体验。我从前年年底以来一直在湖南西班国际担任独立董事，西班国际的主销产品就是来自西班牙领袖产区的代表品种坦普拉尼罗，品牌叫“伟大者”，标准的高端产品。我注意到西班国际之所以成为在湖南无人比肩的进口葡萄酒营销企业，其重要的举措之一就是与逸香联合组建商学院，并在全省各地开设分院，坚持不懈的举办葡萄酒证书班，以及举办现场品鉴会，通过这种葡萄酒的教育和体验，获得越来越多消费者对值得向往的高端产品的信赖，从而赢得市场占有率。

一点心得拙见，请各位行业大家指教。

刘京江：高端酒在互联网或者电商上未来发展，暂时不太乐观

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王德惠:我想问的第十一个问题是：当前中国互联网上高端酒的销售情况是怎样的？您如何看待高端酒在互联网上或者在电商上的未来发展？这个问题我们有请北京淘东淘西信息技术有限公司总经理刘京江回答。

刘京江:各位朋友大家好，我是刘京江，来自北京淘东淘西电子商务有限公司，入行就在进口红酒的电商平台奋战，今年已经是第四个年头了，我将根据我个人的经验以及认识，和大家分享我对高端酒在电商的销售情况分析。

下面是我昨天整理的京东近期前300名红酒排名价位段统计：

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这里解释一下为什么用400元做为一个界线？主要是因为奔富的389和407在电商的销售价格有的低于500元一点点，有的高于500元，为了能把他们分别统一到各自应有的价位段里，我认为400元为界比较合理，那么这样一划分，我今天就把在电商上单瓶能卖到400元以上的酒，定义为我们今天讨论的高端酒！

接下来我把统计的具体酒品按照各自的价位段发给大家看一下：

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这里再解释一下，就是高端酒排名，是根据单瓶200元以上的这44个sku进行的销量排名，全价位排名是根据销量前300名，不管卖多少钱都进行的大排名，那么根据以上的排名分析，我们可以做出一下几个结论：

1、电商还是屌丝经济时代。

大家可以从这个表格上清楚地看到红酒的电商现状，单瓶价格200以下的酒占比高达85.33%，而且大排名里前50名根本看到不单瓶200元以上的酒，我喜欢把电商叫做屌丝经济，所谓的红酒圈里的屌丝经济，购买者基本上不看产区、不看品质，只看价格，我们专业的从业者会觉得这个现象很可笑，甚至觉得消费者很可笑，其实这个没有对错可讲的，至少肯定不是消费者的错，是因为我们的红酒市场依然处在初级阶段，或者是起步阶段，在电商的销售领域里，消费者在不知道到底哪些酒好的情况下，干脆奔着便宜的去！

2、被电商消费者认知的高端品牌只有拉菲、奔富、罗曼尼康帝。

我们可以看到单瓶400元以上的高端酒，只有拉菲系列、奔富系列、罗曼尼康帝这些大家耳熟能详的品牌，这说明一个问题，就是在国外再大的牌子，到了国内的电商消费者眼里，一律不认，这里有两个原因：

第一个是目前在国内能称得上真正的品牌的，只有拉菲和奔富，其余的再好的品牌在国内都没有品牌自然附加值和知名度，都需要一步一个脚印的慢慢推广；第二个原因是国内的红酒从业公司都属于初级阶段，除了长城、张裕、中粮这样的大公司，国内还没有哪家红酒从业公司具有全国的品牌推广能力，能在某个区域里做出一定的品牌，已经实属不易了，基于以上两个原因，出现高端品牌过于集中的现象，其实也非常正常。

3、高端酒开始涉足电商是最近两年的事情。

其实在两年前，无论京东还是天猫，1000元以上的高端酒很少登上电商平台的，最近两年，有些商家不愿意在低价市场竞争，抱着试试看的态度开始上传拉菲、木桐甚至罗曼尼康帝这样高价位的酒，由于价格有明显优势，且随着电商平台逐步加大打假力度，提高消费者对电商产品的信任度，这类酒也渐渐的开始占有一定的份额，从前300名统计表格上来看， 400元以上的酒也已经占到了14.6%，这在两年前十不能想象的占比。

4、对于其他高端酒来讲实现电商销售路还很长。

最后我再针对如何看待高端酒在互联网上或者在电商上的未来发展这个话题分享一下我的个人看法，目前的电商销售对于除了拉菲、奔富以外的高端酒来讲，暂时还没有太好的机会，国外的非常好的高端酒其实有很多，但是来到国内基本属于小白，除了有一个好的背书，都不一定敢保证能迎合国内消费者的口味的。

从品牌推广的角度上来讲，没有扎实的市场推广以及雄厚的实力，推广一个新生的品牌，我个人认为不但在互联网上这事不靠谱，在线下其实我也觉得不太靠谱，除非，能根据自己的实际情况，做一个无论大小的区域性品牌占领，这样的品牌我倒是见到很多的成功案例，所以我个人认为高端酒在互联网或者电商上的未来发展，暂时不太乐观，直到有一天出现真正具备全国品牌推广能力的公司，来推广一些不用抱拉菲和奔富大腿的高端品牌，这事，我才觉得靠谱了！

以上纯属个人观点，专门针对电商做的分析，仅供参考，欢迎拍砖，多多指教！

温文龙：高端葡萄酒需要具有一流品牌、收藏价值、一流品质

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王德惠:我想问的第十二个问题是：高端葡萄酒是指哪一些酒？高端酒就是价格高的酒吗？您如何定义与理解高端葡萄酒？由于温总今天临时有急事，所以特意委托温总的女儿，也是广州龙程酒业营销中心的总经理温思婷来回答。

温思婷:大家好！首先，这个问题没有统一标准的答案。因为每个人对待高端、高价的定位是相对主观的。高端葡萄酒通常被认为等同于名庄、高价酒。比如我昨天晚上百度一下高端葡萄酒，检索结果第一条就是高端葡萄酒品牌，而点击高端葡萄酒品牌后，除了前面几天电商打广告的结果，像京东商城十大品牌葡萄酒、苏宁商城十大红酒排名外，首页超过一半的标题都有十大高端红酒品牌字样，如世界最奢侈十大葡萄酒品牌、国产十大高端葡萄酒品牌等，所列出品牌几乎如出一辙，如罗曼尼康帝、柏图斯、里图、勒桦、拉菲、拉图、木桐、奥比昂、欧颂、花庄等世界名庄酒，但更直接点说，上榜的全是法国葡萄酒，且价格不菲。

我认为高端葡萄酒与名庄、高价酒有重叠，但不直接等同于名庄酒、高价酒。我个人从以下三个维度去理解高端葡萄酒：

从市场角度看，1、它应该拥有一流的品牌。一流的品牌包括葡萄酒良好的出生、有一定的历史底蕴、有品牌故事，通过营销手段塑造出来的品牌力很强，品牌知名度很高。一句话概括就是“一直被模仿，从未被超越”。但一流的品牌不等于旗下所有酒都是高端，比如奔富是一流品牌，但奔富的bin2还没有到高端的级别，至少到RWT才能算是高端级别。2、具有收藏价值，可以是奢侈品。一般是名牌、高价、高评分、酒产量少、好年份、好故事这几个因素当中任意组合再通过营销手法得出的结果。简单地说，就是大众都知道，但大多数都买不起，比如高价拍卖的罗曼尼康帝、82的拉菲等。关于高价位，以正常定价为前提的基础上，折合人民币500元以上的葡萄酒中，高端葡萄酒的比例较大。但因国内定价标准参差不齐，且葡萄酒普及程度低，信息不对，加上葡萄酒市场混杂等原因，所以有些酒价位虽高，但却不是高档酒。3、它应该拥有一流的品质。高品质是需要同时集齐天时、地利、人和三个因素才能达到的。天时，即当年气候非常好，产出的葡萄品质高；地利，即地理位置、风土独特且适合葡萄生长；人和，即选择合适的葡萄品种栽培在合适的地理位置、修剪枝叶的程度、采摘方式和时间、酿造工艺等装瓶环节，都通过人为因素最大程度提高酒的品质。这三个因素缺一不可。

从饮用角度看，好酒一般有以下几个特点：香气、味道平衡，喝起来很舒服，通俗一点的三个评判标准就是：1、喝了第一口还想喝第二口，喝完以后心情好，不会皱眉头；2、风格特立独行，喝过忘不了；3、重点是好酒不上头。比如法国阿尔萨斯BERNARD  WEBER小酒庄，在国内品牌不知名，更不存在收藏价值，但它能将品质做到极致，味道独特，不论你是谁，只要喝过他家的酒，一辈子都忘不了，这就形成了绝对优势。一流的品质是有保质期的，葡萄酒是有生命的，每瓶酒都有自己的巅峰饮用期。

综上所述，一流的品牌、具有收藏价值、一流的品质这三个维度，通常相辅相成，只要其中任何一点与市场其他葡萄酒想必具有绝对的优势，都能称之为高端酒。

朱华：高端葡萄酒品牌需要的三个支撑点

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王德惠:最后一个问题是：当前国产葡萄酒庄是否具备定位成高端品牌或者类奢侈品的条件？我们有请中国酒业协会葡萄酒技术委员、中国食协葡萄酒专家委员朱华回答。

朱华:主持人好，群主好，大家好，我是朱华。首先感谢主持人、感谢群主给我这个从事国产葡萄酒事业25年的老学生参与这次活动的机会。

之前各位大咖的讨论，给了我很多启发，虽然我没有太多的建设性的意见，但是我认为：新兴酒庄都想着做高端甚至类奢侈品，这不是一个合理的产业结构。100家酒庄有3、5家定位高端甚至类奢侈品，20、30家定位为中档品牌，其余定位为中低端，我认为这个金字塔形的产业结构是合理的，是符合市场规律的。

国产酒庄尤其是新兴酒庄，是否具备做成高端品牌甚至类奢侈品牌，我们首先要看高端品牌或者类奢侈品牌应该具备些什么，才能够成为高端品牌或者类奢侈品牌。我认为，高端葡萄酒品牌至少要有以下三个支撑：

1、高端品牌的外貌----产品本身具有突出的、为人感知的核心卖点。

葡萄酒的基本属性是食品，除了满足人们营养和感官的需求以外，它还是人们情感交流的载体，是物化了的精神产品。要成为高端葡萄酒品牌，除了这两个基本特性以外，产品必须具有与众不同的质量特征，这种特征还是要为人们所识别或者感知到的，所以想做葡萄酒高端品牌，首先问问自己，产品质量真的能支撑吗？是不是真的那么出类拔萃？特仑苏、宝马之所以敢定位高端，产品质量的优越性肯定是明显的、且为人易感知的。

2、高端品牌的气质----高端品牌和类奢侈品牌需要有历史的沉淀、文化的积累和耐人寻味的故事可传颂。

不管是品牌故事、创始人故事以及品牌文化升华，在历史的长河中不断地凝练、传颂和被演绎。国内新兴酒庄，要想定位高端品牌或者类奢侈品牌，奢华的装修固然可以花钱实现，品牌文化、故事传颂可以请人包装，缺失了历史沉淀给我们带来的厚重和内涵。

3、高端品牌的资源--高端品牌和类奢侈品牌需要有相对应的品牌传播资源、渠道资源、客户资源、消费场景。

试想，如果一个定位高端品牌或者类奢侈品牌的葡萄酒，即便酒真的很好，天天贴张海报在农贸市场宣传，跟粮油葱姜蒜一起卖，怎么也想象不出如何高端。一个人要是有这样的机会、条件、智慧天天喝马云柳传志在一起喝茶、学习，他自然也可以给自己定位比较高的。因此，定位高端品牌和类奢侈品牌，需要梳理自己是否有相应的资源。

所以，我认为目前新兴的国产酒庄给自己定位的时候，需要审视你品牌定位需要的三个支撑：是否具备支撑高端品牌的外貌—质量，是否具备支撑高端品牌的气质—历史、文化、故事，是否具备支撑高端品牌的资源—品牌传播、渠道、客户、场景。综合的看，我认为目前新兴的国产葡萄酒庄要定位成类奢侈品牌和高端品牌是比较困难的，如果定位成中高端品牌特别是中档定位，应该还是比较容易实现。无论如何，我认为国产葡萄酒产业的发展是依托大多数的亲民品牌，而不是凤毛麟角的高端和类奢侈品牌。

王德惠:再次感谢大家的参与，感谢各位嘉宾的精彩观点，祝愿大家生意越来越好。祝愿每位嘉宾越来越好。今天的内容非常多，我们会尽快把各位嘉宾的观点整理成文章，在公众号中发表出来。再次感谢各位。

我宣布，本次论坛到此结束。大家可以自由讨论。