主编周记：全球酒类消费量下滑是酒民少了？

《金融时报》近日一则新闻显示，去年全球酒精饮料消费量下降1.3%，远高于过去5年平均0.3%的降幅；而啤酒的消费量更是下跌1.8%，同样远高于过去5年平均仅有0.6%的降幅。有数据显示，近几年来达到法定饮酒年龄的人越来越多，因此酒精饮料消费量的下降，并不直接反映出酒民是否越来越少。但全球经济回暖乏力，以及新兴市场消费增长疲软是导致酒精消费总量下降的直接原因。

与世界酒精消费量下降相比，中国市场上的酒类消费，除啤酒外，却呈现上升趋势。且不说，白酒企业集体呈现量价齐升态势（水井坊上周最新发布的一季度财报显示，营收和净利同比增长分别为32.78%和17.68%），就连一向增长缓慢的黄酒，1-4月规模以上企业销售收入同比增长6.14%，实现利润同期增长10.49%。

中国是酒类消费的大国，而高速增长的态势又在推动进口酒的高速增长。不过，6月5日由中国食品土畜进出口商会发布的数据显示：1-4月，我国进口酒总量同比减少34.63%，进口总额同比减少8.68%。其中葡萄酒进口量增长4.82%，进口额减少4.59%，而进口啤酒和进口烈酒则小幅上行。

以上趋势说明，酒类消费总量的变化，受经济环境和消费信心的影响最大。但如何重塑酒民的消费信心，使酒类消费市场趋于稳定、健康、可持续发展的状态，中国酒类市场既有经验可资借鉴，但也有许多有待反思之处。

在2012—2015年间，中国酒类市场出现了一段相当长的下滑和震荡的过程（进口酒市场除外），市场消费信心不足，许多名酒厂出现产、销、利润全面下滑的现象。但国家统计局的数据显示，行业整体呈现的是增速放缓的态势。笔者姑且理解为消费的群体和场景的重心迁移，带来了市场购买力的总体变化，名酒厂的市场环境出现震荡。当市场信心恢复后，名酒品牌的市场出现高速反弹。这一变化或可体现出品牌名酒因为价格因素与竞争品之间出现挤压式、拉锯式的增长。但笔者认为，这是消费升级带来的品牌消费需求的旺盛，换言之，是品牌的力量推动了酒类市场产品结构调整、优化、升级。这一趋势也或将推动全球酒类产业的优化、升级，假如世界经济融合度越来越高的话。中国的酒类市场向全球开放，届时，中国市场或可见证这一趋势。

而身处国际化竞争越来越激烈的中国市场，中国酒类品牌如何讲好品牌故事，巩固和提升酒民的消费信心，这是国产酒企业必须要直面的问题。

笔者近日走访古越龙山、西凤酒、五粮液、沱牌舍得等酒厂，发现国产酒最擅长的莫过于体系宏博的商业叙事。仅以“生态酿酒”为例，它是中国传统酿酒企业普遍尊崇的理论。笔者从业以来一直致力于报道“生态酿酒”，深知它有四大内涵：一、地域资源型产业优势，与区域经济、生态保护、文化深度联动；二、农产品精深加工产业优势，成为支撑三农发展的重要产业；三、微生物应用产业优势，立足生物科技前沿，创建经济、生态和谐共生融合发展模式；四、文化创意产业优势，因为生态酿酒的综合属性而衍生出的诸如泸州老窖“天地同酿，人间共生”的企业文化等。

如此宏大叙事的目的，是希望向消费者介绍全面的、可信赖的产品信息。但如何将其转化成简约的、消费者容易理解，且能带来愉悦体验的要素？如何把营销的触角进一步下沉、细化，更加接近酒民的消费场景？这是亟待解决的问题。

所以，全球酒类消费总量的下降背后，是国际酒类产业优化调整的开始。尽管经济环境不稳定，但符合酒民条件的消费者却在增长。因此，重建酒民的消费信心更重要。

（2017年6月5日-11日）