程万松：进口葡萄酒化繁为简才能在中国市场有所突破

以酒为媒“香遇地中海”，2017年4月28日，由凤凰网主办，凤凰国际智库、凤凰网酒业频道和意大利博科尼商学院（SDA Bocconi）承办的“红与白：‘意带意路’上的一抹亮色”沙龙在意大利博科尼商学院举办。凤凰网率中国商业精英、智库学者、媒体代表赶赴在“一带一路”蓝图上扮演着重要角色的“欧洲文化摇篮”——意大利，考察“一带一路”背景下中国与意大利葡萄酒业的对接之路。

以酒为媒，由凤凰网主办，凤凰国际智库、凤凰网酒业频道和意大利博科尼商学院（SDA Bocconi）承办的“红与白：‘意带意路’上的一抹亮色”沙龙在意大利博科尼商学院举办。

作为欧洲最早得到葡萄酒种植技术的国家之一，神秘而典雅的意大利除了有着令人叹为观止的艺术文化，还有占比世界1/4的葡萄酒产量，以及超过3000年的酿酒历史。意大利葡萄酒辉煌的历史延续到了现在，其输出、消费量都堪称世界第一。作为成熟市场的领导者，其本身的多样性和在中高端产品上的众多选择，对于成熟市场里有足够品尝经验的消费者，意味着更多元的体验和更高的性价比；但其在市场巨大的中国却不温不火，市场份额排在法国、澳大利亚、智利和西班牙之后，其冗长的名称、复杂的分级体系和产区法规，以及超过500种的本土品种，让还不够成熟的中国消费者望而却步。

鉴于此现状，“一带一路”战略成为了意大利酒商打开广阔中国市场的最佳契机，中国与意大利红酒的邂逅碰撞，将以此为媒，深入交流合作，为“一带一路”增添一抹亮色。

凤凰网酒业频道主编程万松出席并发表演讲，以下为程万松观点：

凤凰网酒业频道主编程万松现场发言

我们熟知，意大利的葡萄酒有足够的多样性，而且在多样性之下，是一个个家族式的葡萄酒酒庄，他们世代传承，酒庄的品牌价值等同于家族的荣誉，因此对于自己的品牌有着无尚的自豪，甚至以高于生命的境界去呵护酒庄。

中国至少有5亿酒民，因此有足够多样性的味蕾需求，这恰恰使意大利葡萄酒的多样性可以适应中国消费者对于葡萄酒的消费需求。而且，中国人的学习能力很强，未来必然能够认识到意大利葡萄酒品质的好，我也相信会有那一天。但我同时也会跟意大利葡萄酒中国市场联合推广大使罗伯特先生一样感同身受，就是这一天什么时候能到来，现在还不预期。

中国的酒文化源远流长，经过上下五千年的发展，是世界上首屈一指的酒类消费大国。根据我们目前的测算，酒类零售市场的规模大约在2万亿以上，折合欧元是1400亿左右。这2万亿市场主要由5000万吨啤酒、1400万吨蒸馏白酒、200多万吨黄酒、180万吨左右的葡萄酒，以及其它的饮料酒所构成，自然也成就了诸如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等享誉全球的蒸馏酒品品牌，以及青岛啤酒、张裕葡萄酒和长城葡萄酒等中国在国际通畅性酒种举世闻名的民族品牌。

从目前的规模占比看，葡萄酒是最小的主要酒种，但中国消费者对于葡萄酒的消费需求极其强烈，则是客观存在的，因此，中国的葡萄酒市场前景应该非常广阔。但实际上，当前中国消费者还没有找到一个能够快乐、简单、轻松消费葡萄酒的方法，因为葡萄酒在中国消费者面前显得尤为多样、复杂，甚至令人敬而远之，而中国人喜欢简单、快乐、自由、乐享的生活方式，就譬如今天我们几位代表西装革履，但大部分人并没打领带。这并不是说中国人不懂礼仪，中国自古是礼仪之邦，深知礼仪的作用是为了人与人之间的关系更加融洽、愉悦、和高效，而不在于约束。

所以，我给予意大利葡萄酒开拓中国市场的第一个建议，就是要改变诸位在成熟市场的传统思维，化繁为简，在和而不同的集体品牌思维之下，合力推介意大利葡萄酒的国家品牌，或者一个产区的集体品牌。当然，集体品牌的快速崛起需要领导品牌的引领，每一个集体品牌之下的领袖品牌必须要担大任、打头阵，与集体品牌一荣俱荣。

第二个建议则是对于渠道的选择。目前意大利葡萄酒在内的许多进口酒在中国市场都在重点选择餐饮渠道，通过品鉴会的方式培养消费者的口碑。这是简单有效的推广方式，但在中国市场，这种方法有它的局限性。首先，中国市场十分庞杂，渠道、业态很多样，包括商超、餐饮、团购、电商等等。面对如此庞杂的市场，意大利葡萄酒传统的营销方式显得很单薄，无法适应快速增长的市场需求。其次，全球进口酒品牌都在加速进入中国市场，消费者面临的选择很多，品牌建立消费忠诚度的代价很高、风险更高。再次，即使世界范围内骨灰级的葡萄酒爱好者也是占比极小的群体，何况市场刚刚起步的中国，来参加品鉴会的消费者是否真的会自己花钱买酒，还有待商榷。总之，传统的动销方式太慢。

幸运的是，中国酒类流通市场正在发生着一场空前的变革，这种变革是基于需求侧适应供给侧结构性调整的，同时也伴随着互联网技术的进步，因此兴起了诸如酒仙网、酒直达、1919酒类直供等一批B2C为主要业态的大型经销商，而他们无一例外地在重点发展进口葡萄酒业务，为意大利葡萄酒进入中国市场提供了绝佳的机会。

但是，中国的葡萄酒市场存在一个对立的，或者尴尬的境遇。2016年，中国国产葡萄酒的产量下滑2.04%，葡萄酒的进口量却增长了14.92%。这里隐含了一个显而易见的问题：在消费升级的过程中，中国消费者在潜意识上认为进口酒的品质可能优于国产酒，但在品牌认知上，国产酒的优势则极为明显，而对进口酒的品牌认知极其薄弱。换言之，仅从消费认知的角度看，进口酒在品质认知上优越一点，但国产酒在品牌认知上占有先天的地理优势。

中国的消费者正在经历一个变化，愿意花钱买好东西以提升自己的生活品质。但是他每天会面临海量的信息供给，如何把最权威的消费信息最精准地传递给消费者，实现供给侧和需求侧的高效链接，是我们正在努力做的事情。

凤凰网酒业频道目前所提供的解决方案，一方面，通过凤凰网的媒体矩阵，以及人工+算法双轮驱动下的移动互联新闻服务，为消费者推介有品、有用、有料的主流品牌的信息。中国当前的葡萄酒市场确实很乱，消费者渴望在信息雾霾中快捷获取权威信息。但是，以意大利葡萄酒为代表，进口酒多样性的特色客观存在，而且绝大部分是中小企业，面对中国这一庞大的市场，有很大的局限性和市场风险。因此我们的第二个化繁为简的解决方案，就是重点推广专业性强、信誉良好，同时又有渠道规模化优势，可以渗透到消费者身边做侍酒顾问的进口酒商，通过商业品牌带动，以改善葡萄酒多样性的供需关系所带来的市场烦恼，加速中国葡萄酒市场的成长。

我们本次“香遇地中海”的目的，就是要加强彼此沟通。我们在中国市场有专业的信息批发的渠道，与核心的进口酒经商有广泛的合作。我们希望通过“香遇地中海”，以酒为媒，加速中国跟意大利之间的经贸往来，希望把意大利高品质的葡萄酒在中国市场爆发的不可预期，变得可以预期。