天鹅庄李卫：未来5年进口酒雄踞50%，中国市场由乱而治

还处在起势阶段的中国葡萄酒市场机遇无限，乱象也不少，市场产品琳琅满目，价位丰富，各国都希望分是一杯羹，以前是进口酒熙熙攘攘的市场，近年来国产酒也开始进入掘金，那么未来5年，中国葡萄酒市场会有什么样的变化呢？

2017年全国春季糖酒期间， 天鹅酿酒集团董事长兼首席执行官李卫先生接受了凤凰网的专访，在他看来，“未来5年这个行业有翻一番希望”，但如果国产葡萄酒企业不解决根本问题，不能重塑中国消费者信心，那么国产葡萄酒在未来增长过程中所占份额不会太大，而且只能切中低端市场的蛋糕。李卫深入剖析了中国进口酒市场未来5年的格局变化，对于市场的乱象，他倒是比较淡定，“中国所有的行业都有一个由乱而治的过程”，未来一些真正认真为消费者服务的大企业、大品牌将脱颖而出，“市场会逐渐恢复到较为正常的状态”，他说。

天鹅酿酒集团董事长兼首席执行官李卫先生接受凤凰网的专访

以下为采访实录：

中国市场潜力巨大，由代理改为酒庄直营

凤凰网：请简述一下天鹅酿酒在中国的战略？

李卫：天鹅酿酒进入中国已经将近5年了。澳大利亚、北美、东南亚是我们的核心市场，我们在澳大利亚的南澳有三座酒庄，包括一座高端酒庄（同时也是天鹅酿酒的管理中心），一座中型酒庄，一座大型酒厂。目前我们的产量在南澳地区是前五名，去年出口中国的数量能排进澳洲前10名。

2012年之前我们都是通过招募代理商的方式向中国出售葡萄酒，2012年后，我们则采取了酒庄直营中国市场的方案，结果我们2016年的数字较2012年翻了25倍。我认为中国市场虽然是初级市场，但潜力巨大。无论是从理念上还是从战略上我们都非常重视中国市场，我们希望未来中国市场会成为天鹅酿酒集团最核心的市场之一。再者，我们也希望借助中国市场把天鹅庄品牌打造成全球领先品牌。

凤凰网：中国葡萄酒市场的消费行为有哪些特征？

李卫：现在中国市场表现出以下几个特点：

第一，消费者对于葡萄酒的认识还处于入门阶段。中国消费者会提出很多奇怪的问题，比如,会认为重瓶的就是贵的，用橡木塞的一定是好酒等等。

第二，中国和西方的饮酒文化差异很大，中国有“围桌”文化，大家聚在一起喝，追求共性，所以中国市场的个性化程度很低。

第三，在中国人的餐桌上，粤菜、川菜、鲁菜等可能会混在一起，甚至还有一些西式吃法，在这种形式下，讲究餐酒搭配非常困难。    

第四，一些中高档酒的消费基本上还是依赖于商务宴请。目前商务用酒的比例能占到80%-90%以上，个人自饮非常少，尤其是在大中城市、东部城市，这种趋势非常明显。

第五，消费者的从众心理很重，对市场的信任度较低，因此品牌的机会更多，消费者认为买品牌比较靠谱。再者，消费者需要品牌来体现自己的价值或风格，在商务宴请中也可以体现对客人的尊重。所以我认为，未来相当长的时间内，品牌酒的机会相对较大，可能会出现类似白酒的“大品牌领头，后面跟上”现象。

凤凰网：针对中国的消费瓶颈，天鹅酿酒有哪些解决方案？

李卫：天鹅酿酒一进入中国市场就看到了这一点，对此我希望能在自饮市场上把“天鹅庄”的占有率做大，对此天鹅酿酒推出了很多策略。

第一，大力推广“旋盖”的好处。“旋盖”是澳大利亚特有的产品，即使已经开瓶的葡萄酒，在拧上“旋盖”后依旧保存7天。

第二，天鹅酿酒正在尝试187毫升和500毫升的小瓶装葡萄酒。很多消费者尤其是女性，为了个人喜好，比如养颜美容，晚上会小酌一杯，而187毫升正好是一杯酒。之前，我们和杨丽萍老师合作的“孔雀”就是小瓶酒。

第三，很多时候，我们也在推广朋友聚会共饮、家人团聚的理念。中国人给了工作太多时间，家庭团聚的机会很少，所以我们鼓励大家抽出一些时间和家人团聚，2、3个人喝一瓶酒。

进口酒占据半壁江山，市场会不断优化

凤凰网：您如何看待中国进口酒市场未来5年的格局变化？

李卫：第一，我非常乐观地认为，未来5年这个行业有翻一番的希望，到2021年有达到双倍的可能，甚至还会再高一点。

第二，如果国产葡萄酒企业不解决根本问题，不能重塑中国消费者信心，那么我认为国产葡萄酒在未来增长过程中所占份额会较小，而且只能切中低端市场的蛋糕。我认为在未来增长过程中，进口葡萄酒总量会超过国产葡萄酒，比例可能会达到50%。

第三，我认为大家不用担心中国市场的乱象，实际上中国所有的行业都是这样一个由乱而治的过程。中国人口太多，太多人需要工作，因此一旦感觉某个行业有利可图，人们就会蜂拥而至。市场有一个自我优化的过程，行业自身有一个自律的过程，政府的法律法规也会有一个健全的过程，我相信在这个过程中行业会得到净化，越来越多的企业会更加重视品质、服务和消费者，一些真正认真为消费者服务的大企业、大品牌将脱颖而出，市场会逐渐恢复到较为正常的状态。天鹅庄一直致力于成为行业领导，一直在倡导关注消费者，以消费者为中心，为消费者服务，给消费者提供最具性价比的好产品。

第四，我预测未来中国市场的葡萄酒产品会更加多元化。现在中国说葡萄酒大多是红酒，但我相信未来5年，可能白葡萄酒、起泡、桃红这些葡萄酒会逐渐丰富中国市场，虽然他们的份额短期内不会扩大，但会给消费者更多的选择。

第五，从过去5年的数据来看，澳大利亚酒的份额一直在增长，从2013年的15%、16%，到现在已经占整个市场的25%。法国葡萄酒的市场占有率是40%多，我们和法国加起来超过65%，有的年份甚至达到将近70%，我相信这个状态在未来5年内不会有太大的变化，这两个国家依然会占到中国市场65%-70%的份额。但是随着中澳自由贸易协定的签订，澳大利亚的关税不断下降，中国葡萄酒市场会产生一系列变化。去年澳大利亚出口中国的葡萄酒数量增加了40%多，增速非常快，未来还会继续增速。

第六，未来渠道的格局也会发生变化，大量零售渠道会出现，这将极大地丰富消费者的选择余地，另外这些渠道偏向于销售品牌产品，因为商家卖的更放心，消费者也选的简单。澳大利亚葡萄酒在品牌方面非常强，全球前10名中有将近一半的品牌都是来自澳大利亚。在中国市场尤其流通渠道里，澳大利亚的占比也非常高，1919一半的进口酒都来自澳大利亚。我认为未来这些渠道越做越强，他们的品牌需求就会越来越多，对澳大利亚葡萄酒的需求也会越来越大。

第七，澳大利亚葡萄酒很符合中国人的口味。我在澳洲待了17年，之前并不喜欢葡萄酒，但是去了澳洲以后就爱上了它，因为澳洲葡萄酒入口后非常爽，跟中国人的味蕾非常接近。另外，由于澳洲市场非常小，所以我们的企业投资人和酿酒师都很努力的去研究海外市场，前年我们推出了第一支“中国口味”葡萄酒——天鹅庄1号，反响非常好。很多人感觉中国口味显得低质、低价、LOW，事实并不是这样的，中国人的味蕾偏向爽口，但爽口并不意味着便宜，我觉得这种口味对澳大利亚葡萄酒在中国的发展落地有很大帮助。