凰家酒咖|钟方达：习酒君品文化的内功就是道法自然

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2016年的习酒公司以增幅23.1%的成绩收官，成为白酒行业增速最快的企业之一，也是整个中国增速最快的企业之一。在稳中求进的中国经济环境下，大量的企业在焦虑中前行，而传统消费行业变革和成长的空间也相对有限。作为传统白酒行业（也是产能严重过剩的行业之一）中生产周期最长的酱香白酒的生产企业，却能以君品文化为杠杆，举重若轻，实现华丽转身。

图为习酒公司总经理钟方达在2016习酒全国经销商大会发言。《金樽》杂志向阳/摄

那么习酒君品文化的内功是如何炼成的？习酒公司总经理钟方达在接受凤凰网专访时指出，道法自然而已。

以下是专访实录。

消费是决定市场变化的根本力量

凤凰网：首先祝贺习酒在2016年取得了不俗的业绩，而且企业依然保持稳健的发展态势。在历次的产业调整中，习酒也是经历跌宕起伏的发展过程。您如何看待白酒当前的发展形势，是复苏性发展，还是挤压式增长？在这样的形势下，习酒当前最紧要的工作是什么？

钟方达：习酒在营销上道法自然，尊崇市场发展和供需关系的基本规律，紧紧围绕消费者的需求和体验，顺应形势、稳健发展，而不去刻意追求发展速度。所以说，习酒今年有这么高的增幅，既有市场恢复性增长的因素，但也得益于市场消费的整体回暖。

从目前的市场走势和今年白酒上市公司的财务报表看，白酒行业有所复苏，其中尤以茅台的市场增长最为显著。而习酒，今年的销量增速在10%以上，销售额增速在20%以上，表现出量价齐升的态势。量价齐升，是市场健康发展的一种表现。如果仅是销售收入增长，可能是结构性调整的结果，不能说是完全复苏；如果是量价齐升，说明整个市场已经开始恢复。

但我也在分析目前白酒的增长，有恢复性增长的成分，但市场回暖带来的增长因素会多一点。预测2012~2013年在市场上累积的库存，在2014~2015年消化得差不多了，所以2016年就会有恢复性增长。习酒每年都在统计市场库存究竟有多大，包括统计到一些核心的二批商，以精准掌控市场的供需平衡，发现在2014年我们的库存已经基本消化完，因此从2015年到2016年连续两年出现比较明显的增长。

同时我们也发现一个很有意思的现象，本次产业调整固然有八项规定的影响，有宏观经济环境变化的因素，但主要还是由“三期叠加”形成的，尤其是产能过剩和社会库存过高，而受国家政策和宏观环境的影响却相对较小。八项规定影响的主要是整个高端酒市场，但消费者喝酒的客观需求确实存在的，虽然公款埋单的少了，但民间消费市场喝酒的总量和频次并没有减少太多。

所以，当市场库存消耗得差不多，市场就会逐渐恢复到正常水平。但市场已经很难恢复到2011年和2012年疯涨的情形，而且当年的情形很大程度上是业内的人在炒来炒去，最终导致库存积弊如山。现在资源这么丰富、物流这么发达，酒已经随时可以买到，谁还会像以前那样大量的存酒以期投资增值？

酒本身就是一种消耗品，市场消费需求的总量基本上是比较恒定的、平稳的。白酒这几年业绩的大起大落，实质上应当是人为扰乱了市场，是行业因果自咎的结果，与市场关系不大。

这样的市场变化，还不能简单地理解为挤压式增长，而是因为消费者的理性消费和品牌消费的意识越来越强，加速了行业集中度的提高。

国际营销领域有一种认可度很高的观点认为，一个成熟的消费品类最多存在7个品牌。白酒现在的牌子太多，将来肯定会走向集中。但白酒是地域性产品，风格各异，加上地缘文化等原因，未来不至于只剩下7个品牌，市场上可能会有一个很长的长尾，但大品牌估计也就20多个，甚至大的香型有3~5个大品牌，小的香型可能连一个大品牌也没有，因为现在有的香型总的销售收入已经不足1个亿。

所以说，这个集中不是大的挤压小的，主要是市场消费的选择在向品牌集中，向品质优良的产品集中。我认为将来能够生存下来的企业，必定是有品牌的，产品品质好的企业。这也市场的马太效应，强者越强，优势越来越明显，而弱小者则越来越困难，直至被淘汰。但白酒的特殊性所决定，这个过程可能比较漫长，尽管一些小的品牌已经很难活下去，但也经常会因为暂时的市场机会或者订单而出现间歇性的死而不僵。

决定白酒企业生死存亡的因素有很多，譬如说生态环境是否良好，不管是先天生态环境的驯化和后天生态环境的创建，生态酿造环境的创建、保护和应用，是白酒食品安全和质量品质的天然条件；譬如你有没有一个强大的技术团队为根基，为产品品质和食品安全质控水平保驾护航，确保消费者对你品牌的信赖和忠诚；譬如你的品牌有没有强大的消费基础，是你的市场地位得到不断的巩固和发展，消费群体得到不断地扩充，销售半径得到不断的拓展。

消费培育需要一砖一瓦，急不得

凤凰网酒业频道主编程万松专访钟方达总经理。《金樽》杂志向阳/摄

凤凰网：去年习酒在全国各地举行“我是品酒师•醉爱酱香酒”的全国路演。做这件事情的意义在哪里？对习酒的市场发展有什么样具体的作用？

钟方达：白酒的供给侧结构性改革是完全由需求侧所决定的，现在选择喝健康酒、优质酒的越来越多，喜欢酱香酒的越来越多，这会促进酱香酒市场地位和分量的不断提升。

行业兴则企业兴。目前酱香酒在白酒销量的占比为3%左右，未来市场前景十分广阔。习酒的增长首先也取决于酱香酒市场整体的增幅。近20年来，茅台酒在酱香酒的消费培育方面下了许多功夫，看似润物细无声，但全国喜欢酱香酒的人越来越多，这对酱香酒的持续、健康、稳定发展起到了至为关键的作用。

习酒今年也在不断加大品牌推广和消费教育的工作。具体主要有三项。

一项是“习酒•我的大学”10周年庆典活动，面向年青一代消费群体推广和普及酱香酒的文化、习酒的企业文化和品价值。一项是“红色之旅•酱香探秘”的旅游活动，邀请全国的客商与核心消费者到酒厂来参观，通过后厨展示，使消费者对酱香酒酿造工艺的了解更加直观。

另一项就是面向全国消费者开展的“我是品酒师•醉爱酱香酒”系列活动，原计划目标搞100场，结果后来真的搞了100场，共计15000多人参加。最大的一场600多人，最小的也有将近100人。通过这一项活动，全国就有15000多人对酱香酒的香型、酒度、工艺、储存，以及不同香型工艺的差异、新酒和陈酒的差异、酱香酒的轮次差异、白酒的质量差、主要酱香酒产品的风格差异等，都有了初步的了解，而且感触很深。通过扎扎实实地与消费者进行互动，这15000多人就成了酱香酒口碑传播的种子用户，他们于是知道什么酒是好酒，什么酒不好。他们将来还会带动也来越来越多的人喜欢酱香酒，成为习酒的粉丝。

现在越来越多的白酒企业开始重视与消费者的互动，开始做品鉴会，这对白酒未来的长远发展是十分有利，而且也是当前迫在眉睫的。

我是技术出身，喜欢提倡深入而系统地开展技术营销，喜欢既要用工匠精神去卖酒，又要用市场的理念做工匠。“我是品酒师•醉爱酱香酒”已经被业界称为技术营销的典型案例，并在2017年受邀在行业峰会上做经验推介。

下一步，习酒还计划做两个针对消费者的互动体系。

一是建立陈年酒体系，增加消费者对于习酒的品牌粘性和价值认同感。习酒每年都会存一部分酒样作为样品，用于质量检测和市场打假，但量都很小，一个批次只存几十件。未来我们会增加高档酒的存量，以满足陈年酒消费群体的需求。当然，在第三年起，我们会递年溢价，以提高习酒的品牌价值。

二是从今年春节起，联合中国烹饪协会主推“中国年•喝习酒”主题活动，以年夜饭为突破口，把美酒和美食结合在一起，与消费者互动，共同研究什么样的菜适合配习酒，如何搭配。

通过这些形式，我们与消费者展开了广泛而深入的互动，以技术营销为核心手段，大力宣传、推广中国白酒的质量、风味、品质、文化。

习酒公司有9位国家评委，30多位省级评委。我要求他们主动走出去承担白酒教育的使命和责任，与消费者主动交流，告诉消费者白就是如何酿造的，该如何品评，而不要总是埋头在实验室里品酒、调酒。

国外葡萄酒有很多专业的葡萄酒推广专家和侍酒师，到处宣传葡萄酒的文化、产地、气候，葡萄酒的品种，以及如何品瓶葡萄酒，如何醒酒，如何配餐等，每年搞很多场，吸引大量的消费者参加。这就是润物细无声的文化。白酒不能只会做广告、空吆喝，还要实实在在地做品鉴会，一砖一瓦地做基础性的消费培育和推广。

习酒的这些做法可能短期内不会爆发出很大的效益，但只要持续做下去，一定能使习酒有一个稳健式的增长，而不是间歇性的、爆发式的。这也是我们对于习酒发展的期望。

2017年，“我是品酒师”的活动我们会继续做下去，但规模、形式上会做一些创新，譬如在核心片区召集核心的意见领袖做小型品鉴会，譬如在现场摆上酿酒用的高粱、酒曲、酒糟等，再现酿酒场景等，使得品鉴会更精准、更直观，效果转化更佳。

质控体系只以质量为导向

凤凰网：您刚才不断提到工匠精神和技术营销，那么今年习酒在品质控制和质量管理方面又有哪些新的成就？

钟方达：如果说技术营销是习酒君品文化一个很重要的方面，那么君品文化的内功修炼则同样是崇本守道、道法自然。

今年习酒活动的科技类奖项比较多，但我们并没有刻意去追求要拿什么奖，而是根据消费需求和企业发展的需要，顺其自然地追求极致。长期积累下来，很多奖也就顺理成章地获得了。

我们的技术团队经过几十年的锤炼，业务水平在白酒行业处于领先地位。在国家和贵州省组织的历次评酒会员考试中，习酒都名列前茅，在贵州省的综合排名仅此于茅台酒股份公司。

最近我们获得了贵州省省长质量提名奖，排名仅次于省长质量奖。获得省长质量奖的分别是茅台集团、贵州百灵和贵州省烟草公司毕节分公司。

今年我们获得的“中国酱香白酒国家标准创新贡献奖”也是如此。早在2008年国家制定酱香型白酒国家标准的时候，习酒是标准起草单位之一。我本人也直接参与了标准的起草，还被聘为酱香型白酒国家标准委的副秘书长。

这个标准后来在业内得到了广泛的应用，得到了企业的广泛认可和应用，对提高酱香酒整体质量水平、规范酱香酒质量体系起到了很好的推动作用。国家标准委认为酱香型白酒国家标准是近年来比较成功的一项标准，根据习酒在本标准起草中所做出的贡献，今年决定为习酒颁发了这样一个奖。在获奖之前，我对此一直毫无所知。但一个企业能够参与国家标准的起草，本身就是行业地位的象征，何况又得了这样一个很有分量的大奖，我们还是觉得很自豪的。

今年获得的奖项还有“全国绩效模式先进企业”等很多奖项，这些奖项的获得不是我们可以为之，而是我们一切围绕着如何保证习酒的品质、产品的质量而展开，后来自然而然地得奖。

习酒的技术团队让我自豪的地方有很多，譬如这两年的产值都屡创新高，一些优秀的酿酒班子的优质出酒率已经做到了“三斤粮食一斤酒”的水平。这在以前是难以想象的。

所以说，获得这些奖项并不是习酒技术团队的根本目的，习酒技术团队核心的工作就是确保习酒质量的稳定性越来越高，品质越来越高。

我们有生产的保证、质量的保证、技术的保证，以及习酒品牌的提升。同时，我们的营销团队也在完善，全国范围内有上千人的营销团队和上千家的经销商。这次来参加习酒经销商年会的经销商，是全国1000多家核心经销商的代表。我感觉有了我们的技术团队、营销团队和经销商队伍的稳定、发展、壮大，习酒的发展基础就会越来越扎实，市场也就越做越大。

创还是守，取决于尊重消费者的根本利益

凤凰网：您多次讲到习酒君品文化的秘诀在于“崇本守道”和“道法自然”，然而我们正处在一个快速发展和迭代创新的时代，传统属性较强的白酒应该如何正确处理传承和创新的关系？

钟方达：“苟日新，日日新，又日新”。君品文化绝对不是保守的文化，而是要与时俱进，通过传承和创新获得健康可持续的发展。

传承也好，创新也好，首先要以考虑食品安全的风险。有些传统的食品工艺经过几千年的验证是安全的，就应当加以传承。比如传统白酒的纯粮固态发酵蒸馏工艺，经过近千年的验证，所酿出的酒，适应饮用有益健康，我们会恪守。但该创新的还是要创新，比如习酒的白酒检测技术和装备就在不断加以创新，在行业处于领先水平，除常规分析外，还能精准分析出白酒及酿酒原辅料中的农药残留、红曲、酶黄曲霉素、氨基甲酸乙酯、塑化剂、氢化物等有害物质，能够对食品安全风险做出科学的判断和预警。

食品行业的传承与创新是辩证发展的关系，与汽车、电脑等产品不同，食品对人体生命安全的影响，要经过长期的，甚至几代人的检验才能看出来。

所以，传统也罢，创新也罢，核心是要尊重消费者，确保消费者的食品安全。

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