产能收缩时代：从清酒申遗出海，看白酒行业长期突围之道

近日，在韩国釜山召开的第48届世界遗产大会上，“景德镇手工瓷业遗存”成功列入《世界遗产名录》，这是中国‌首次以产业遗产类型申报世界遗产项目‌，也是国内首个“手工业全产业链产业类世界遗产”，国内产业界一片振奋。作为拥有千年酿造史、占据全球蒸馏酒产量三分之一的中国白酒，何时能拿到属于自己的“世界非遗”名片？又该如何破解99.5%市场依赖国内、出口量占比极低的发展困局？

半个世纪前，日本清酒也曾走过行业产能暴跌、本土消费萎缩的低谷：巅峰后产量暴跌75%、酒厂从3500家锐减至1500家，但清酒产业依托非遗申遗搭建统一文化叙事，叠加高端化转型、产品创新、全球化出海三条路径完成产业复兴，如今出口连续15年保持增长，高端清酒与世界名酒同台竞技。

日本清酒的沉浮之路，恰好为当下深度调整的中国白酒，提供两条可落地、可借鉴的核心启示。

一、以非遗申遗搭建统一文化底座，补齐白酒行业叙事短板

2024年末，日本“米麹清酒酿造传统技艺”正式入选人类非物质文化遗产，仅用4年完成申报落地，直接拉动次年清酒出口同比大涨16.3%，为产业高端化、全球化筑牢文化根基。这套成熟的申遗打法，正是当前白酒行业最欠缺的顶层布局。

他山之石可以攻玉，回看日本清酒申遗过程，有三点值得借鉴。

第一，政企行业协同发力。日本文化厅专门设立饮食文化推进科室，将清酒振兴纳入国家文化战略；同时成立两大全国性行业组织——麹酒酿造保护协会、杜氏酿酒大师协会，覆盖全国酒企、酿酒匠人，无商业资本主导，纯粹以技艺传承为核心统一申报主体，避免品牌各自为战、叙事分散。

第二，构建统一、海外受众易于理解的全球文化叙事体系。申报文本锚定“活态传承”核心：以杜氏师徒传承、祭祀婚俗酒礼、粮食循环利用、风土酿造四大通用价值为关键词，把清酒绑定日本饮食、匠人文化、可持续发展，形成全球都能看懂的文化标签，不局限单一品牌、单一产地。

第三，产业与文化深度绑定，形成持续产业红利。早在清酒申遗前，“和食申遗”以及风靡全球的日本小说影视动漫游戏作品，已在全球催生18.7万家日料店，为清酒搭建天然消费渠道；申遗成功后官方配套多语言品鉴手册、清酒侍酒师认证体系，把文化背书转化为产品溢价，十年间清酒出口均价实现翻倍。

对照清酒完整体系，白酒申遗目前仍存在三大短板：香型多元、地域分散，酱香、浓香、清香各有独立文化脉络，缺少全国统一申报主体与标准化叙事；酿造技艺、酒坊遗址碎片化，活态传承体系未完整搭建；行业缺少国家级专项政策长期扶持。

不过行业已有先行探索：李渡酒业手握唐代窑址+元代古窖池双国宝遗址，扛起白酒申遗大旗，联合茅台、五粮液、泸州老窖等发起“七子申遗”共创联盟，连续举办申遗文化节，联动景德镇打造“瓷酒共生”文化叙事，还推出申遗主题产品、聘请文化大使姚安娜传播古法酿造技艺，对标景德镇产业遗产申遗路径，为白酒整体申遗探路。

景德镇申遗以完整手工业产业链取胜，白酒同样拥有跨千年、覆盖全国的酿造产业体系。未来行业可整合头部酒企、非遗匠人、考古遗址资源，建立全国统一行业申报组织，将古窖遗存、酒礼民俗、酿酒曲艺、农耕循环体系整合为一套适配国际传播的通用文化语言，整合各白酒品牌差异化的历史叙事，由国家层面统筹推进白酒酿造技艺申遗，借助世界级文化IP拉高全行业价值天花板。

二、双轮驱动：产品创新补齐年轻化短板，全球化出海打开增长新空间

二十世纪90年代日本经济泡沫破裂，清酒进入缩量竞争，本土饮酒人口持续老龄化，啤酒、葡萄酒分流年轻客群，与当前白酒行业调整周期高度相似。中国白酒产量从2016年峰值1358.4万千升，到2025年回落至354.9万千升，累计下滑73.87%，产能出清节奏与当年清酒如出一辙。

虽然高度相似，但二者基本面也存在明显区别。日本清酒行业在产能出清前有3500家酒厂，处于品牌多、价格低、地域分散的状态；反观白酒，行业集中于几大产区，利润集中在头部企业和高端产品。因此，白酒无法照搬清酒的复苏路径，而是要采取“拿来主义”。

清酒走出本土市场萎缩，主要靠三条增长曲线：一是高端化，抢占商务、高端餐饮场景。虽然清酒产量暴跌超过70%，但产品均价反而涨了132%，行业靠提高利润率弥补了消费量的下降。如獭祭依托高端纯米大吟酿，从零搭建高端赛道，靠均价涨幅翻倍。二是产品创新，打动年轻消费者。清酒企业通过年轻化、低度化、饮料化等策略，如推出气泡清酒、即饮清酒、果味清酒等，适配年轻群体休闲饮用场景，吸引新的消费群体。如气泡清酒品类自2000年至今，年均增速超15%，宝酒造也凭借开创气泡清酒品类，一举成为日本清酒第一品牌。三是产品出海，拓展海外市场。目前日本清酒在全球市场的年销售额超过500亿元人民币，出口额连续15年增长。例如，2023年高端清酒品牌獭祭的海外营收占比达47%。

高端化对中国白酒的借鉴意义不大，白酒早已完成成熟高端化布局，头部品牌定价甚至超过国际高端烈酒品牌，但白酒可借鉴这套分层思路：高端赛道持续深耕文化礼品、高端宴席；大众赛道跳出传统框架，开发低度、气泡、果味、小瓶装即饮白酒，适配酒吧、野餐、年轻社交，弱化“劝酒、厚重”的传统刻板印象，打造适配新生代的轻量化酒饮。

特别是出海，这是白酒可以预见的最大增长空间。IWSR等国际机构预测，未来十年全球酒类消费增长重心将从欧美、中国转向印度、越南等南亚、东南亚市场，印度酒类消费预计增长38%，年轻人口基数庞大、人均酒精消费偏低，增长空间广阔，是白酒出海核心蓝海。

清酒出海有四个成熟打法值得白酒参考。一是绑定本国特色餐饮。白酒可联动中餐、火锅、烧烤等海外门店，推广中餐白酒搭配方案。据世界中餐业联合会发布的《2026中餐品牌全球化观察报告》，截至2025年末，全球中餐市场规模已突破3900亿美元，门店遍布全球180余个国家和地区，总量约70万家。二是建立国际通用品鉴体系。通过推出多语言白酒科普手册，搭建国际白酒侍酒师认证，用“鲜味、层次感”这类全球易懂词汇翻译窖香、曲香，消除海外消费者认知壁垒。三是出口主打中高端产品。清酒出口以高端纯米清酒为主，不靠低价走量。白酒则相反，国内超高端白酒价位高于海外知名烈酒。白酒出海在定价策略上要找准参照物，中高端价位或许更适合出海。四是政企联合海外推广。借助文旅、商务展会、国家级文化活动持续输出，摆脱单一企业单打独斗的出海模式。

从产能萎缩到价值重生，日本清酒依靠文化申遗提升知名度、产品创新抓住新生代、全球化打开第二增长曲线，找到了穿越行业低谷的有效解法。对中国白酒而言，不必完全复刻清酒路径，但非遗文化统一叙事、创新与出海双轮驱动两大方向，是行业突破当下瓶颈、走向长期发展的必答题。