酒、饮、咖逐鹿微醺市场，两大“焦虑”催生跨界“三国杀”

今夏微醺赛道热度陡增，瑞幸推出含金酒特调咖啡，喜茶上线低度啤酒果饮，蜜雪冰城自建鲜啤生产线，霸王茶姬推出啤酒风味无醇茶饮。咖啡、茶饮品牌扎堆推出含酒精或酒感新品，另一边白酒尝试低度化、精酿啤酒口味逐渐饮料化。曾经泾渭分明的酒类、饮品、咖啡赛道边界快速消融，各路跨界玩家齐聚同一赛场，上演微醺市场的“三国杀”。这场行业混战并非单纯追逐短期流量，本质是三大行业在“焦虑”中，试图在同一赛道寻找新的增量。

(上图为喜茶“微醺黄皮桃”)

1.口味焦虑：促使酒、饮、咖瞄准微醺市场

酒、饮、咖扎堆入局微醺赛道，首要根源是全行业普遍陷入口味焦虑。咖啡、新式茶饮、精酿啤酒品牌均高度依靠新品拉动门店客流，持续上新是留住消费者新鲜感、应对行业内卷的核心手段，但目前风味创新已接近瓶颈。

标准化快消饮品对口感稳定、品控统一有硬性要求，可用于调配的基础原料十分有限，大部分的口味创新只能来自糖、茶、果汁、牛乳、咖啡、酒精等原料的不同组合。例如诞生数十年的苏格兰威士忌鸡尾酒，便是将咖啡、牛乳、威士忌与糖调配而成。随着发酵、萃取、速冻等技术的发展，原料有了更多组合的可能性，但大部分创新还是在这几种原料的组合之中。

（上图为苏格兰威士忌鸡尾酒）

2.年轻化焦虑：酒类寻找“长久之计”

虽然酒、饮、咖进入微醺市场都与口味创新相关，但背后逻辑略有不同。咖啡和饮料更多着眼于短期增量，酒类则看重长远的未来。

咖啡、饮料行业推出酒类、酒感产品，是为了丰富产品线，做出新增量。在杀入微醺市场前，连锁咖啡和奶茶品牌已经上演了一出“偷家”大战。奶茶店买一台咖啡机就能推出咖啡产品，咖啡店推出奶茶产品几乎不需要增加任何成本。在两类产品的“双向奔赴”下，彼此的产品线早已“水乳交融”。二者都拥有线上线下成熟的销售网络，只需在《‌食品经营许可证‌》中‌增加“酒类经营”项目‌，即可尝试在微醺市场中获取增量。

酒类进入微醺市场背后的逻辑更多来自“年轻化焦虑”。新一代消费者健康意识持续提升，传统烈酒的日常消费需求持续萎缩，大众主动饮酒频次逐年下降。在此趋势下，果酒、预调酒、无醇啤酒等新潮饮快速扩张。以白酒为代表的烈酒则主动走向低度化，开发冰饮、鸡尾酒饮用场景吸引年轻消费者。品牌推出冰饮喝法，搭配果汁让产品更利口，降低年轻人试饮的门槛。同时，以此降低酒精含量，顺应健康化消费趋势。

（上图为霸王茶姬“凤梨摇摇沙”“青梅摇摇沙”）

3.跨界竞争：读懂真实需求才是破局关键

消费者每日可饮酒的场景、饮品整体消费容量均存在上限，这直接划定了微醺市场的规模天花板，也决定了酒、饮、咖从自己的存量市场跨界进入微醺市场后，同样面临“存量”竞争。品牌即便在原有赛道拥有高知名度，这份品牌红利对酒精类新品的推广赋能也会大幅减弱，所有玩家基本站在同一起跑线竞争。新一代消费者乐于尝鲜，不再局限单一品类或品牌，消费场景高度碎片化。因此，想要拿下年轻人的微醺消费，就要重新思考核心问题：如何挖掘新生代愿意付费的真实需求。

简单的叠加无法满足不同类型消费者有不同的需求。既然奶茶店可以卖咖啡，咖啡店可以卖奶茶，那么一些企业自然就会想到再加上酒。当下热门的“早C晚A”门店就是这种叠加的一种。部分酒吧白天开始卖咖啡，咖啡店晚间推出酒类产品，白酒企业也开始布局线下餐吧，以此推广自有产品。然而，凤凰网酒业频道走访多家“早C晚A”餐吧、咖啡店发现，咖啡和酒的重度用户重合度并不高。该模式虽能充分利用店铺的营业时间，该模式虽能最大化利用门店全天时段，但多位餐吧经营者坦言，咖啡、奶茶、酒类的消费客群并不重合，消费场景也存在明显区分，这类跨界经营的营收未必能够覆盖人工成本。举例来说，若酒吧未选址写字楼白领聚集区域，日间咖啡销量会十分惨淡。国内酒吧上市第一股COMMUNE幻师的部分门店便深陷该困境。相关媒体调研数据显示，该品牌约45%的营收利润来自酒饮产品，酒更是核心盈利来源。一旦晚间酒水销售下滑，整个门店就很难营利。

（上图为COMMUNE幻师门店）

对所有跨界玩家而言，赛道竞争的核心从来不是品类叠加，而是需求精准匹配。如何发现真实需求？瑞幸的做法可以看做一个具备参考价值的“实验”：其今年5月上线的新品“绯色月光”设置分层定价，13.9元无酒精基础款，加2元即可升级为添加43度金酒的酒精款。通过极小的价格差，可直观测算酒精元素带来的销量、利润增量。

（上图为瑞幸“绯色月光”）

4.结语

有一句俗语对这类跨界竞争的描述很形象：你的对手不是同行，而是隔壁老王。微醺浪潮下，酒、饮、咖之间的行业壁垒不断瓦解，所有品牌站在同一条起跑线上。精准捕捉年轻群体真实消费诉求，才是这场跨界三国杀长久制胜的关键。