“白玉兰绽放”颁奖典礼：解码茅台1935酒联动文娱IP的深层逻辑

6月26日晚，第31届上海电视节“白玉兰绽放”颁奖典礼在上海临港中心举办，白宇、杨幂、胡歌、朱亚文、孙俪、秦海璐等约200位影视从业者齐聚一堂，茅台1935酒作为“官方合作伙伴·官方唯一指定白酒品牌”，以酿造经典致敬文艺经典。

近年来，茅台1935酒持续深度绑定头部文娱IP：携手北京国际电影节、金鸡百花电影节、刘德华线上演唱会、大湾区电影音乐晚会、中国影视之夜等重磅活动，覆盖影视、音乐、晚会多元文娱赛道。密集且高规格的文娱联动背后，藏着茅台1935酒一套清晰的品牌逻辑。

逻辑一：经典致敬经典，以匠心同道搭建文化价值共同体

茅台1935酒所有文娱跨界，始终锚定一条核心标准：只选择国民级、具备长期专业积淀、坚守精品创作的经典文娱IP，以此实现“经典致敬经典”的双向价值共振，其深层逻辑是品牌与文艺行业“匠心同道”的精神契合。

上海电视节创办于1986年，是国内首个国际性电视节，也是亚洲规模最大的专业电视节。活动最高荣誉为白玉兰奖，与飞天奖、金鹰奖并称“中国电视三大奖”。数十年来，白玉兰奖始终坚守公允评选标准，深耕电视剧、纪录片、动画、综艺四大品类，筛选描摹时代、传递人文温度的影视佳作，是中国影视行业公认的权威标杆。这份数十年如一日打磨精品、传承行业初心的坚守，恰好与茅台1935酒的品牌基因完美契合。

中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、工会主席单衍忠在“荣耀之夜”现场致辞中精准点明二者精神内核的统一：“白玉兰奖深耕影视行业数十载，秉持公允标尺，坚守创作初心、赓续文化根脉、赋能艺术创新；这份对精品的极致打磨、对经典的敬畏传承、对时代的真诚书写，与茅台1935酒精益求精、坚守本心、淬炼品质的发展追求同频共振。影视以镜头为笔，定格时代璀璨；品牌以匠心为基，淬炼岁月佳酿。领域虽异，匠心同源。”

单衍忠致辞

白玉兰奖电视剧类别评委会主席张永新与中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记单衍忠为入围剧组颁发证书

茅台1935酒的命名本身就是一段匠心沉淀的历史：源于1935年茅台酒斩获西南各省物资展览会特等奖，成为品牌发展里程碑。作为贵州茅台打造的战略级酱香产品，茅台1935酒承袭茅台正统酿造技艺，恪守传统古法工序，依托产区独特生态禀赋，经时光打磨、匠心淬炼，成长为现象级百亿单品；而白玉兰奖、北影节、金鸡百花奖、刘德华线上演唱会等文娱IP，同样是行业数十年沉淀出的文化经典——影视人反复打磨每一帧镜头、歌手常年深耕舞台艺术。二者匠心同道，皆是“以时间打磨精品”。

选择同样坚守匠心的文娱头部IP合作，让茅台1935酒跳出单纯广告冠名的浅层营销，不再是简单贴标曝光，而是构建文化价值共同体。每一次联动，都是用一杯岁月佳酿致敬一门影音艺术，让“匠心”成为品牌与文艺圈层共通的沟通语言，持续夯实茅台1935酒有底蕴、重品质的品牌形象。

逻辑二：人群分层渗透+喜文化落地，从“卖酒”转向“卖生活方式”

白酒行业当下正面临市场结构性变化：传统商务宴席需求持续收缩，消费重心向亲友聚会、节日庆祝等大众生活化场景转移。在此背景下，茅台1935酒持续联动顶级文娱IP，第二重品牌逻辑，是精准分层触达老中青各年龄段消费群体，依托品牌“喜文化”内核重构消费场景，完成从“卖酒”转向“卖生活方式”的转型。

首先，白玉兰奖汇聚国民级实力派演员、现实题材精品剧集，覆盖多年龄段观众；刘德华线上演唱会、大湾区电影音乐晚会等经典文娱内容，承载着陪伴70后、80后的集体文化记忆。茅台1935酒绑定这类IP，能够精准触达具备白酒消费能力的成熟客群。当观众在电视节、电影节、演唱会等高光喜悦场景看见茅台1935酒，会自然将品牌与人生高光、欢聚庆贺相绑定。

其次，与经典IP联动也能逐渐渗透90后、00后等白酒的潜在消费群体，破除白酒刻板印象。长期以来，年轻群体普遍对白酒抱有“厚重、商务、只适合长辈饮用”的刻板印象，培育年轻消费群体是整个白酒行业的共同话题。而头部影视盛典、演唱会、短视频平台直播等文娱活动，是触达年轻群体的高效渠道。

经典之所以被称为经典，是因为它不会被时间淘汰，被人们遗忘。当下年轻人最喜欢的娱乐方式莫过于短视频。在短视频平台上，大量内容源自经典影视作品的二次创作传播。不少年轻人即便没有完整看过原作，也熟知并喜爱片中经典桥段与配乐。在茅台1935酒总冠名的刘德华线上演唱会上，常常能见到父母与子女两代人同时出现在看台上。经典IP是沟通代际的桥梁，也可以成为白酒品牌走进年轻人内心的桥梁。依托各类头部文娱IP，茅台1935酒有效淡化白酒厚重的商务标签，让Z世代在追剧、看演唱会、刷短视频的日常场景中自然接触品牌，降低体验门槛，培育潜在新生代消费者，实现品牌代际传递。

最后，茅台1935酒通过文娱高光场景，在传播喜文化的同时，能够打造白酒的生活化消费场景。单衍忠在致辞中明确提出：茅台1935酒根植中华喜文化，聚焦美好欢庆场景，见证每一次奋斗突破、每一份高光荣耀。这一定位恰好适配白玉兰奖这类集提名、颁奖、庆祝、欢聚于一体的喜悦场景。

当观众看到自己喜爱的剧集主演、明星艺人在签到墙签名，或是登台提名、获奖发言时，同步出现在这些喜悦场景中的品牌LOGO，也会潜移默化地烙印在观众记忆里。当品牌与喜悦深度绑定，消费者在婚宴、升学宴、家庭聚餐、好友相聚、行业庆典等场合选酒时，会自然而然想到茅台1935酒。持续绑定各类高光文娱欢庆场景，让茅台1935酒跳出单纯“卖酒”的产品定位，输出“相聚、庆贺、分享美好”的生活方式，完成品牌从产品导向向场景、情感导向的转型，开辟大众消费全新增长曲线。

结语

从演唱会、电影音乐晚会、电影节到上海电视节，茅台1935酒联动文娱IP的两大逻辑十分清晰：以经典互鉴构筑匠心同道的文化共识；依托喜文化分层触达多年龄段人群，向“卖生活方式”转向。这套“文化共鸣+场景破圈”的营销打法，向行业与市场展现了品牌的营销智慧。