拉布布可以，酒为什么不行？——从Z世代消费观角度，给酒业年轻化提点建议

你会跟AI一起喝酒吗？有消息称，已有酒吧尝试采购AI聊天机器人陪客人喝酒聊天，提供情绪价值。当前酒业正在转型，提出让酒从悦人回归悦己，为消费者提供情绪价值。由此看来，未来情绪价值赛道将是竞争激烈的红海。当潮玩、短剧、游戏、短视频、AI陪护等等都在努力为消费者提供情绪价值时，酒业需要从源头认真思考：新一代消费者需要什么样的情绪价值，如何才能提供？

Z世代的消费观可以用一句话概括“骑车去酒吧——该省省该花花”。埃森哲公司近期发布的《确定性：Z世代的新坐标——中国消费者洞察报告》（以下简称《确定性报告》）中指出，82%的Z世代在刻意压缩非必要支出，但演唱会、旅行、沉浸式娱乐等“情绪消费”开支却被保留下来了。从这份报告折射出的Z世代消费趋势看，酒业的年轻化有三个误解需要注意。

1. Z世代不喜欢交际，独饮才是重要场景

很多酒企，特别是白酒企业非常注重家庭聚会与朋友小聚，这恐怕是对Z世代的误读。确定性的调查结果显示，在过去一年中相反，Z世代花更多时间独处（+4%）。

当下很多酒企在广告宣传上很喜欢用家庭聚会，年轻人和长辈喝酒的画面吸引年轻人，这恐怕是对Z世代喜好的一种误读。陪长辈喝酒本质上是一种悦他行为，而非悦己行为，Z世代往往把它看作是出于亲情而不得不完成的任务。在此时出现的酒，不仅不会增加好感度，还可能会招致反感。

相比人数众多的家庭聚餐，Z世代的社交场景更倾向三两好友小聚，但这种小聚的次数也在减少。如今企业加班越来越多，996成为常态，打工人更想把下班时间用作放松。这个趋势短期不会改变。以隔壁卷王韩国为例，2008年，威士忌在韩国的销量达到历史顶点后开始下滑。韩国落地每周52小时法定工时制度后，年轻人下班与同事聚餐的时间缩短，聚饮场景减少，可能是导致下滑的重要原因之一。因此，未来酒类核心消费场景或将从多人聚饮转向三五好友小聚，再转向单人独饮，这是酒水消费场景的历史性转变。

2.偶像代言是短期收益，更要善用AI和种草

当下越来越多的酒企把年轻偶像代言作为打开年轻市场的举措。短期内确实起到吸睛效果，但长期看收效甚微，甚至可能引发舆情危机。

先说风险。OPPO曾因母亲节发布“我妈有两个老公”争议文案引发舆论风波，并就此致。。这个案例就属于品牌方在讨好某些年轻群体时，使用了其他群体无法接受的文案。酒企也有类似案例，今年某酒企签约了某位年轻偶像，却在网络上招致大量黑粉的抵制与围攻。当下的年轻群体的分歧多而共识少，很难找个一个大家都喜欢的“国民老公”或“国民女神”，也难找到让每个群体都喜欢的情绪价值。

再说效果。此前，凤凰网酒业频道发起了一项百人参与的小调查。调查结果显示：调研显示60%年轻人表示愿意选购偶像代言白酒。看似代言转化效果可观，但深度访谈发现，多位表示会购买偶像代言的Z世代消费者表示，他们会买偶像的所有周边，主要看中偶像的代言收入，不太关心产品本身。有些人表示，将以收藏为主，并不会喝。由此可见，偶像代言很难带来消费习惯的培养。

如果偶像代言不灵，那应该选什么？《确定性报告》给出的答案是用好AI和种草。报告显示，Z世代是AI工具的高频使用者，85%Z世代把AI当作“第二大脑”，消费前习惯依托AI筛选商品、参考选购建议。报告同时指出，Z世代抗拒传统营销，他们对营销内容无感甚至反感，且越年轻的Z世代，对营销内容的抗拒程度越高。他们购物前更愿意翻看素人开箱视频、真实用户评价。报告调查数据显示，在26岁至29岁群体中，只有不到四成会被营销内容吸引；在18岁至21岁的群体中，这一比例下降至两成。

因此，给酒业两个建议。一是用好AI。如今“理性饮酒”虽已成为酒业与社会的共识，但酒业眼中、公众眼中和AI回答中的“理性饮酒”仍有很大分歧。随着AI对消费者决策的影响日益加大，AI如何回答酒与健康的关系，推荐哪些饮酒场景，比AI推荐哪个品牌的产品对酒企影响更大。二是摸清消费者喜好，提高“种草”水平。此前，某个最受年轻用户喜爱的社交品台披露，有大量年轻用户讨论“给老丈人买什么酒”的话题。这说明社交平台已经取代酒桌成为很多年轻认识酒的新渠道。很多酒企已经非常重视平台种草，在此不多赘述。唯一需要提醒的是，种草是吸引Z世代的重要方式，他们正在成为酒类的主要消费群体；更年轻一代决策受AI影响更多。

3.情绪价值：需要疗愈的焦虑与孤独

Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，数据显示，超九成青年认可“情绪价值”，并以不同方式寻找“精神靠岸”。46.8%的青年认为情绪价值“是缓解压力焦虑的良药”，43.1%的青年认为情绪价值“让我觉得被需要、被看见”，32.8%的青年认为情绪价值“是生活动力、是续命工具”，还有22.8%的青年表示“越来越意识到情绪价值的意义”。

有数数据创新实验室分析认为，年轻人对情绪价值的高度认可和依赖，深刻反映了Z世代在当前社会文化背景下的普遍心理诉求。学业竞争、职场内卷、社交焦虑以及对未来的不确定性，共同塑造了他们强烈的获取情感连接、寻求认同理解的内在驱动力。情绪价值已从短暂的“感受性慰藉”，跃升为年轻人维系心理健康和生活动力的“能量补给源”。

近四成消费者愿为“价值共鸣”（37.6%）买单，凸显年轻人对精神认同的高度需求；超三分之一消费者通过消费缓解焦虑、孤独等负面情绪，实现“自我疗愈”（34.2%）；约三分之一青年追求“赋予平凡时刻意义的仪式感”（32.3%），通过消费构建生活秩序感与情感锚点。

“情绪价值”早已成为酒业热词，说明行业走在了正确的方向上，但似乎大家并不想多迈一步。开演唱会、与影视动漫IP联名、把自家酒瓶做成玩偶……酒企近几年为满足年轻消费者的“情绪价值”想了不少办法，但很多年轻人却这类新闻或视频下面留言，表示没兴趣，认为是酒企的自我感动。不少消费者领到品牌附赠的酒瓶造型玩偶，简单把玩后便随手丢弃。为什么拉布布可以提供情绪价值，而酒瓶玩偶不行？如何满足情绪消费？解铃还须系铃人，只有走进消费者的内心，才能找到正确的答案。

一件物品为什么能产生情绪价值？‌‌心理学家温尼科特提出的“过渡性客体”理论：当现实世界无法提供足够的情感支持时,人们会寻找一个替代品来寄托情感。为什么火的是拉布布？综合各家AI的回答，结论是它将个体焦虑、叛逆与孤独，封装进一个可收藏、可展示、可共情的视觉符号‌，在物质丰裕但意义稀薄的时代，提供了一种低成本、高辨识度的情绪充能方式。这种情感代偿，不是一个可爱的酒瓶玩偶可以提供的，或说，这个玩偶要想提供情绪价值，它的设计也要体现焦虑、叛逆与孤独，而多数酒企不敢突破固有审美，打造带有负面情绪特质的周边玩偶。

那么，如何能够找到与Z世代的共鸣？第一，年轻人更懂年轻人。这方面酒企也做了很多正确的尝试。比如管理层年轻化，自去年开始，多家上市迎来“85后”高管，有些Z世代已经进入酒企中层，他们更懂Z世代。第二，让倾听年轻人心声的人决策。任正非曾提出“让听到炮声的人指挥打仗”，核心是让一线人员拥有决策权。原理是类似的。Z世代就在我们身边，在一线跑市场的人，如果用心，接触年轻人的机会很多。要找到满足年轻人情绪价值的方法，一定要先走进年轻人的内心，也就是让愿意倾听年轻消费者心声的人拥有决策权。

你会跟AI一起喝酒吗？相信这一天并不遥远。在这个消费方式日新月异的时代，酒业虽已找到方向，但仍需加快步伐，时不我待。