中国白酒“卸妆”重生

最近几天，白酒界很热闹，因为各大白酒上市公司纷纷披露2025年年度和2026年一季度报告。

2025年，白酒上市公司的年报描绘出一幅全行业“卸妆”的图景。20家A股白酒上市公司营收合计约3654.61亿元，同比缩减835.48亿元；归母净利润合计约1271.71亿元，同比缩水410.01亿元。除山西汾酒保持了营收同比增长7.52%、利润微增0.03%的“唯一双增”外，其他企业的业绩全部同比下滑，就连贵州茅台也遭遇了上市以来首次年度营收、利润双降，同比分别下滑1.21%和4.53%。

2026年一季度的数据虽呈现出表面的修复动能，但经不起细拆。头部阵营中，除茅台、五粮液外，几乎全线下滑。回归区域酒企，口子窖营收同比下降24.02%，金种子酒营收同比下降35.74%······Q1的行业底色远非“开门红”。

业绩结论：这不是一次普通的周期性调整，而是一次迟到的集体校正

●这是一场计划好的“大出清”，延期至无路可退

白酒行业的这一轮业绩塌陷，并非2025年三、四季度的突发恶化，而是自2022年底以来，全行业压库过度、渠道持续承压的必然爆发。

过去三年，白酒行业延续“向渠道压货保报表”的畸形路径，将数万亿渠道库存逐步累积为堰塞湖。2025年，因各方面因素叠加，行业再无继续“粉饰太平”的空间。2025年四季度的超级深蹲，不完全是第四季度本身需求崩盘，更多是企业选择将往年虚增的渠道泡沫集中挤破。

●Q1修复是真实的，但真实需求复苏远不及数据所暗示的强度

剔除其他调整因素后，行业2026年Q1整体营收和利润较调整前，实际处于下滑状态，核心驱动是春节提前的旺季脉冲和消费者集中“补购”，而非趋势性复苏。

白酒发展趋势预测：三重重塑，结构性重构才刚开始

未来三年到五年的白酒行业将呈现以下四大核心趋势：

一是量稳价升的旧叙事将瓦解。白酒适龄饮酒人口加速收缩，新的消费主力对传统高度白酒接受度低，白酒消费量的衰减是长期趋势。即便是头部品牌，也将从“量价齐升”转向“保量求稳”的新阶段。

二是价格带重构。300元以下大众价位段加速崛起，超高端的增长动能退潮。茅台的系列酒、五粮液的系列酒、玻汾、沱牌T68等低价位产品，增速持续高于超高端核心大单品，家庭自饮与朋友小聚的“轻社交”等务实消费场景，将主导未来酒业增长。

三是渠道革命。从压货模式向“拆箱开瓶”终端动销模式转型。传统大商模式面临结构性危机，酒企必须围绕终端开瓶率而非渠道压货量重构价值链。

四是行业集中度加速提升，内部深度分化。年报显示，茅台、汾酒的高端产品动销表现明显强于区域酒企。未来，行业将呈现K型分化：龙头企业依靠品牌和资金优势艰难稳住，而大量三四线品牌，可能步入长期亏损、被重组的衰退通道。

深刻透析原因：四大不可逆的结构性转变

一是商务消费下降。在目前的市场环境下，基建、房地产行业进入长周期调整，商务宴请支出被大幅压缩，这正是一些名酒次高端品牌和区域酒企受创最重的核心原因。

二是人口周期是定数与终局变量。白酒传统消费主力每年减少约700万人（35岁至55岁年龄段的自然缩减），而年轻一代年均白酒饮用量约为上一代的四分之一，这不是周期可以逆转的。

三是社会文化范式转移。健康意识觉醒、酒桌文化式微、年轻人社交方式多元化，已从根本上侵蚀白酒消费场景。传统送礼需求、宴席场景也受到政策性约束和消费务实化的双重挤压。

四是白酒金融属性的全面退潮。过去十年，茅台等头部高端品牌积累了大量投资性、囤货性社会库存。随着去金融化加速，大量渠道库存和民间囤货涌入市场，形成巨大的抛售压力，加速终端价格下行。

给白酒上市公司未来发展战略的提醒：一场内核重塑的系统工程

●从重营销到重品质：让酒回归酒本身

过去，白酒行业的增长，在相当程度上是营销战和广告战，而非品质战。本轮深度出清的教训表明，只有核心品质护城河足够深的企业（如茅台的品牌力、汾酒的独特性），才能在周期底部保持相对稳定。未来，酒企的研发预算和一把手精力，应优先投向粮谷原料、老窖池维护、酒体设计及酒体对消费者的适应性上，真正建立品质护城河，而不是满足于贴牌、定制、讲故事。

●从浮躁的业绩KPI到坚不可摧的护城河：告别“压货增长”

2025年，白酒全行业塌陷充分证明了“向经销商压货粉饰报表”模式的彻底破产。渠道商已用真金白银的流失、经销商大规模退出和回款意愿低迷，表达了明确的拒绝。未来，酒企的KPI体系必须从批发开票量转向真实开瓶消费量和消费者覆盖面，把稳定的市场价格体系、合理的渠道库存水位，作为第一战略防线来建设。

●从品牌高高在上到消费者说了算：体系革命迫在眉睫

过去，名酒品牌是“供给方经济学”——厂家定什么价、卖什么品，渠道和消费者只能被动接受；而如今，库存堰塞湖的教训和价格倒挂的恶果，就是消费者用脚投票的结果。酒企必须建立从端到端的新购销体系：消费者的真实开瓶消费数据直接驱动生产、渠道和定价，品牌溢价必须建立在对消费者购买体验和终端服务能力之上，而不是靠压货和返利堆砌的“无根繁荣”。

●从故事到文化：白酒需要真正走进当代中国人的精神生活

传统白酒的“故事”逻辑——帝王将相、历史典故、大师匠心，已使当代年轻人“倦离”。中国白酒如要获得下一代的认同，必须从编年史式的“故事”叙事，上升为鲜活且接地气的中国饮酒文化，用文化社区、线下小酒馆体验、生活美学去完成文化传承，放弃古板的教化宣传，拥抱浸润式的当代生活表达。

●从国内内卷到国际化外拓：出海不再是可选题

国内白酒大盘已进入存量乃至缩量时代，出海已成为行业真正穿越周期的核心通道之一。五粮液已将“一见倾心”系列带到新加坡首发，茅台和汾酒持续拓展国际市场布局。但真正的出海，不是简单卖几瓶酒给海外华人和中餐馆，而是沉下去构建渠道、场景和市场教育，把白酒打入海外烈酒的主流消费渠道。这需要行业联手推动，绝非游击式的尝试。

●从产品到生活方式：重构“饮酒”的心态与场景

当前，酒业最大的变革是，新一代消费者喝的已不仅是“酒”，而是一种无压力的情绪悦己方式。当前的形式迫使酒企必须重新思考定位——从制造仪式感的宴饮产品，变成陪伴城市青年独处、好友小聚、下班放松的“悦己生活方式”载体。低度化、小瓶装、调饮、饮用场景年轻化的系统性转变，是行业重新成长的关键点。山西汾酒的稳、五粮液一见倾心的新尝试，是两朵可资借鉴的浪花，但整个行业尚需一场观念革命。

2025年年报和2026年一季报是白酒行业一剂迟来的猛药，看似残酷，实则是行业回归理性的发端。库存出清是最简单的一步，文化重塑、消费者主权体系建设、品质信仰回归，才是真正触及行业灵魂的硬仗。能够完成这轮重构的企业，才有资格在下一个十年重新定义中国白酒。（作者系中国酒业华夏奖年度匠心人物奖获得者，遵义市酒类流通协会专家委员会副主任，仁怀市酱酒产业协会专家组组长）

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋