从茅五汾的三场会，看白酒2026年的变与不变

2025年12月28日，贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，明确了2026年市场、渠道、服务三大维度的调整方向。在此之前，五粮液12·18共识共建共享大会、汾酒全球经销商大会已先后举行。对比三场大会释放的信号，不难发现，面对不确定性的市场环境，三家企业既展现出顺应趋势的主动求变，也坚守着支撑企业长远发展的核心根基。

图：2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

当前，白酒行业正处于深度调整期。中国酒业协会理事长宋书玉近期明确指出，当前酒业面临四大核心难题：产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失。面对难题，头部企业的战略选择不仅决定自身发展走向，更引领着行业的转型方向。2026年白酒行业的“变与不变”，在几家头部企业的战略共识与差异化布局中已然清晰。

一、变：主动破局，头部酒企的战略转型与路径分化

在行业调整的关键节点，茅台、五粮液、汾酒均以“变”应“变”，围绕市场、渠道、客群等核心维度启动战略调整。从三场大会释放的信息来看，头部酒企的“变”呈现出“核心方向趋同、实施路径差异化”的鲜明特征。

（一）共性之变：以消费者为中心，重构市场与渠道逻辑

三场大会均将“消费者”置于战略核心位置，围绕“贴近消费需求、优化渠道效率、拓展增量市场”形成共识，成为2026年转型的共同方向。

一是战略重心向消费者深度倾斜。茅台明确提出“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，将“让市场更稳、渠道更活、服务更优”的目标落脚于满足消费需求、提升消费体验之上。五粮液强调“突出需求导向，聚焦社交功能、情感功能、悦己功能需求”，将消费者需求贯穿于产品酿造、品牌建设、市场销售全链条。汾酒更是将“与消费者共创未来”提升至集团核心战略，作为复兴纲领第二阶段的“一条主线”，提出“不仅仅是营销系统，汾酒集团的战略主线也要聚焦于此”，实现从“产品驱动”“渠道驱动”向“消费者驱动”的根本性转变。三家企业对“消费者”的高频提及与战略聚焦，标志着白酒行业彻底告别“渠道为王”的传统模式，进入“经营人心”的新时代。

图：2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

二是渠道体系向线上线下融合升级。面对数字化浪潮与消费习惯的变迁，三家企业均发力构建多元化、现代化的渠道网络。茅台提出“推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络”，计划用好i茅台平台，引入优质新电商平台，鼓励渠道商开设线上授权店，同时激活专卖店、自营店等线下终端的服务功能。五粮液明确“加快拓展新渠道”，提出传统渠道“三个倾斜”、电商渠道“三大标杆”、新兴渠道“三类合作”的发展路径，全面构建现代化渠道体系。汾酒则通过数智化工具链接消费者，推动渠道从“销售终端”向“服务终端”转型。

三是客群结构向多元化拓展。在巩固传统主力客群的基础上，三家企业均将新客群拓展视为增量突破的关键。茅台提出“紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求，培育潜在消费客群”。五粮液聚焦年轻化、“她经济”“银发经济”消费浪潮，明确拓展年轻群体、触达女性群体、服务老龄群体的客群拓展方向。汾酒则以“年轻化1.0”为核心方向，通过产品年轻化、营销场景化、沟通IP化等举措，深度融入年轻消费群体，同时启动“国际化1.0”战略，探索海外市场客群培育路径。

（二）差异之变：立足禀赋，转型路径的个性化探索

在共性转型方向之外，三家企业基于自身品牌定位、产品结构、市场基础的差异，展现出个性化的转型路径，重点体现在产品策略、市场布局、战略落地方式等方面。

产品策略调整的侧重点不同。茅台的产品调整聚焦“结构优化与价值回归”，明确2026年将“适当减少高附加值产品的量”，目的是“进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景”，打造稳固的“金字塔”型产品体系，并根据市场供需动态平衡投放量，实现量价平衡。五粮液则强调“全方位重构产品体系”，以“主品牌、浓香酒为核心的价值命脉”为基础，同时布局“新酒饮、大文旅、酒科技为核心的发展新脉”，形成多元产品矩阵应对不同消费需求。汾酒将持续推进全国化2.0落地，聚焦12大重点市场、5大机遇市场及10大低度青花30潜力市场，实施资源聚焦与精准匹配。

三家企业战略落地的核心抓手有所不同。茅台以“市场化转型”为核心抓手，通过“动态平衡产品投放”“规范价格体系”“抵制炒作行为”等举措，推动营销体系向市场化转型，同时深化厂商协同，通过合理利润分配实现渠道健康发展。五粮液将2026年定位为“营销守正创新年”，通过“一核心三强化双目标”的营销方针，辅以“五个毫不动摇”的保障措施，推动战略落地。汾酒则以“三个重新认识”（重新认识消费者、重新认识市场、重新认识自己）为思想起点，通过构建涵盖经销商、专卖店、基层人员的全链条激励体系，将“消费者共创”战略贯穿于品牌、产品、营销全环节，形成战略引领、机制保障、执行落地的闭环体系。

二、不变：坚守根基，支撑长远发展的核心共识

在主动求变的同时，三场大会释放的信号中，更蕴含着深层次的“不变”。这些不变的核心要素，是三家企业在行业风浪中保持稳健发展的根基，也是白酒行业作为传统产业的价值底色，集中体现在品质坚守、品牌初心、厂商共赢三大维度。

图：五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会

（一）品质为基：坚守传统工艺，筑牢产业根本

品质是白酒企业的立身之本，也是行业可持续发展的核心前提。尽管三家企业的转型方向各有侧重，但均将品质坚守置于战略首位。

茅台始终秉持“长期主义”，将品质作为品牌价值的核心支撑。在此次经销商大会上，茅台提出“让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿，让其彰显应有的价值和意义”，而这一价值的基础正是过硬的品质。

五粮液将“突出品质为基”作为“三个突出”战略之一，明确“全链条完善品质体系，全方位重构产品体系，全覆盖优化创新体系”的品质提升路径。

汾酒则通过传承千年酿造工艺，结合现代化的品质管控体系，确保产品口感的纯粹性与稳定性，为“消费者共创”战略提供了坚实的品质基础。

（二）品牌初心：传承文化内核，坚守价值导向

“茅五汾”均拥有深厚的品牌积淀与文化底蕴，无论市场如何变化，三家企业均坚守品牌初心，致力于传承和提升品牌的文化价值与社会价值。

茅台的品牌初心体现在“责任与担当”之上。此次大会提出“防止价格炒作，既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责”，彰显了品牌的社会责任感。同时，茅台表示，将通过文化体验馆建设、品牌文化宣传等举措，传承酱香酒文化，将品牌价值与中国传统文化深度绑定，实现品牌文化的持续升级。

五粮液提出“突出价值提升，大力提升历史价值、文化价值、社会价值”，将品牌价值提升与文化传承紧密结合。通过历史文化挖掘、品牌IP打造等方式，五粮液持续强化品牌的文化内涵与价值认同。

汾酒以“与传统共生，与时代共鸣”为品牌发展方向，将“中国酒魂”文化作为品牌的核心内核。尽管大力推进年轻化转型，但汾酒始终注重传统文化的现代转化，通过地域文化共创等形式，让传统酒文化与当代消费者产生共鸣，实现品牌文化的传承与创新。

（三）厂商共赢：凝聚渠道合力，共筑发展生态

“茅五汾”在积极拥抱线上渠道的同时，也更加注重“厂商共赢”，并将之作为不变的战略原则。

茅台提出“深化厂商协同，抵制炒作行为，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环”，明确表示将“加强政策支持和市场指导，帮助渠道商主动转型，建立专业团队，加大‘四师’培养力度”。

五粮液在大会上强调“凝聚合力 共谱新篇”，提出“统筹好‘共建’与‘共享’的关系”，通过“服务赋能终端、逗硬严管重罚”等举措，保障经销商的合理利润，激发渠道活力。

汾酒将“与经销商同心、同频、同步”作为核心号召，通过设立涵盖超3000个对象的24个奖项，构建全链条的激励体系，并重视服务质量与文化传承，引导经销商与企业共同践行“消费者共创”战略。

图：2025汾酒全球经销商大会

结语

从“茅五汾”释放的信号来看，2026年白酒行业的发展逻辑已然清晰：以“变”应势，主动重构市场、渠道、客群体系，适应消费升级与存量竞争的行业新生态；以“不变”立根，坚守品质、品牌、厂商共赢的核心底线，筑牢长远发展的根基。这种“变与不变”的平衡，将引领整个白酒行业从规模扩张向价值提升转型。