i茅台上线飞天茅台，白酒正快步走向市场化

12月30日当晚，i茅台官方正式宣布，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要有经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款茅台酒产品。这一举措标志着茅台面向市场化改革迈出了关键一步，也意味着白酒渠道靠名酒赚差价的时代即将终结。

改写商业逻辑，让消费者喝起来

12月28日，贵州茅台在贵阳召开了以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题的贵州茅台酒全国经销商联谊会。会上，茅台宣布要推进“价格市场化改革”，核心目的是“随行就市”和“促进量价平衡”，并明确了2026年茅台产品体系的调整方向是回归“金字塔”型结构。500ml飞天茅台酒（简称“普茅”）作为金字塔“塔基”，茅台计划通过提升其市场占有率，巩固核心产品地位。

图：2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

普茅零售价长期高于官方指导价，也视作高价白酒的参考标的。这次茅台通过自营电商平台i茅台以市场价销售经典、精品、生肖等产品，主动褪去产品的金融属性，可以有效提升产品的开瓶率，也将彻底改写名酒的定价逻辑。

此前，茅台因产量有限，形成了“越喝越少，越少越值钱”的赚钱效应，造成了大量的社会库存，这对白酒来说是一把双刃剑。短期来看，厂家、渠道和囤积者都能赚钱；长期来看，它不利于白酒的消费者培育。高价让一些消费者放弃尝试，而对涨价的预期，让一些爱喝茅台酒的人也不舍得多喝。随着价格“随行就市”，普茅的开瓶率将会大大提升，提升茅台的市场占有率，并将为茅台培育更多消费群体。

12月29日，一份中信证券发布的研报预判，在动销企稳、春节假期延长及消费场景恢复等多重因素作用下，2026年春节白酒动销有望保持平稳，行业底部配置价值凸显。

在春节假期即将到来之际，茅台通过i茅台以指市场价直接销售普茅。一方面，消费者可以从官方平台，便捷网购正品茅台系列产品。另一方面，茅台意在抢占旺季市场，提升自身利润和市场占有率。这是对茅台股价的直接利好。长期来看，茅台将精品茅台和生肖茅台定位为“塔腰”产品，对应价格带高于普茅，并计划将精品茅台打造为下一个大单品。未来普茅的角色是走量、培育客户、提升市场占有率；社会库存不多的精品茅台有望接替普茅，被打造成超高端价位的“新王”，成为茅台新的增长点。

线上线下融合，渠道要向服务转型

图：2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

i茅台将按指导价销售普茅，渠道商将告别靠名酒代理权“躺赢”的日子，或将转型为服务商。会上，茅台集团党委书记、董事长陈华明确指出，茅台不会干让渠道商亏钱的事，并宣布“2026年不再使用分销方式”，要构建“线上线下融合互补的渠道体系”。

茅台的渠道转变并不突然，此前已多次“吹风”，将拥抱线上渠道。随着电商的发展，白酒厂家已可以将正品安全快捷地送到消费者手中，这必然会改写酒类流通渠道的格局。此前，渠道商依靠名酒代理权构筑护城河，并不利于酒业的充分竞争和可持续发展。茅台这一举措，有利于充分竞争，激发渠道创新活力，或将会加速渠道商拥向“服务商”等其他角色转型。既了解当地市场，又熟悉茅台产品的渠道商，是传播产品特性，构建价值共识的最佳人选。未来，渠道商可能会转变为像智能手机、新能源车的线下渠道一样，成为消费者了解、体验茅台金字塔产品矩阵的“体验店”。例如，在大众熟知的“标品”普茅之上，“塔腰”产品和陈年、文化类等“塔尖”产品的市场培育与品牌价值塑造更需要线下力量的参与。

中国酒业协会理事长宋书玉近期明确指出，当前酒业面临四大核心难题：产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失。i茅台以市场价销售各系列产品，是茅台未来一些列市场化举措的第一步，这是酒业破题的正确思路。