茅台：“不能唯年轻化而年轻化”，将以活力、创新、包容推进年轻化

是年轻人需要白酒，还是白酒更需要年轻人？当白酒行业掀起“年轻化”“低度化”的热潮，消费群体迭代、消费需求多元成为不可逆转的趋势，酒企如何吸引年轻消费者？是否应该降度？头部企业的选择既关乎自身发展，也影响着行业走向。

11月28日下午，贵州茅台在茅台镇召开2025年第一次临时股东大会。会上，当被问及如何看待白酒年轻化与低度化时，贵州茅台党委副书记、董事、代行总经理职责王莉直言：“低度白酒，特别是20多度的白酒，能否打动年轻群体？对于茅台来说，还是值得商榷的。”她表示，“茅台不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化”，并给出了一条更为理性的年轻化之路。

拒绝狭义标签：以精准分层回应真实需求

今年以来，已陆续有多家头部酒企推出低度化产品，并宣布了相应的品牌年轻化战略。因此，在股东代表提问环节，有代表提问：当下白酒的消费群体场景都在快速的变化，年轻化的消费群体成为了一个主力的消费人群，他们对白酒的度数、颜值、品牌调性都有更多的要求，贵州茅台如何看待当下的年轻化和低度化的趋势，以及公司会有哪些举措？

面对这个问题，王莉再此强调：在5月19日的股东大会上，关于年轻化的问题，我已经跟大家交流过，茅台的年轻化战略绝不是狭义的年轻化。不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。

按照世卫组织的标准，45岁以下均属年轻人的范畴。王莉表示，过去半年她多次调研年轻化问题，她认为，不同年龄段饮酒需求的差异非常大：18到25岁的群体处于求学阶段，不是以喝白酒为主，这个阶段应该要用品牌美誉度去触达，而不是直接的销售。26岁到30岁是导入期，重点是通过合适的路径将白酒融入该群体的事业和生活。31岁到35岁可以进入成长期，重点是怎么让他们主动选择。36岁到45岁基本上是稳定期了，重点通过稳定的产品品质，强化品牌的粘性。

对于什么是年轻人，大众的心理标准恐怕与世卫组织的标准所有不同。我国职场通常把35岁作为一个分界线；网络上提到年轻人通常指Z世代（常指1995年至2009年出生的人群），也有人把青年节（5月4日）放假对象为14至28岁作为参考标准。如果以Z世代作为年轻人的标准，今年9月，凤凰网酒业频道曾发起一项百人参与的小调查。调查结果显示：90%的年轻人不喝白酒；30%的年轻人支持低度化，其余70%对低度化表示“随便或无所谓”；60%的年轻人表示愿意尝试购买喜欢偶像代言的白酒产品。可以说，这个结果与王莉的调研结果中18岁到30岁群体的情况十分接近。因此，白酒的年轻化肯定不是降低度数或偶像代言那么简单。

三维破局：以活力、创新、包容破解年轻化壁垒

在5月19日的茅台股东大会上，王莉曾经对年轻化给出了活力、创新、包容三个关键词。在本次临时股东大会上，王莉进一步解释了三个关键词，也勾勒出茅台破解年轻化壁垒的三个维度。

一是，以“活力”贴紧年轻群体。茅台将依靠“天地人文”的公益规划传递品牌温度，用“六六大顺”等故事讲述文化底蕴，焕新品牌美誉度；通过持续推动科技创新与全面深化现代化，为品牌注入活力。

二是，以“创新“破解消费壁垒。茅台将聚焦产品、文化、场景创新，有针对性地破解年轻化面临的“口味、场景、文化、触达、价格”五大壁垒。

三是，以“包容”实现多元共生。茅台将努力促成不同年龄段消费者的多元价值主张融合共生，实现卖酒向卖生活方式的转变；努力平衡好员工、合作伙伴、上下游、消费者、政府、媒体等各方面的利益，构建一个共生、共荣、共享的生态系统。

白酒行业的年轻化，本质上是消费认知与品牌价值的重塑。很多品牌陷入“流量焦虑”，试图通过明星代言、打造网红产品快速抢占年轻市场，却往往昙花一现。茅台的理性之处，在于将年轻化视为长期战略，而非短期任务，其核心逻辑是“不丢根本、不逐虚热”——根本是茅台百年积淀的品质、工艺与文化，虚热则是脱离品牌基因的盲目跟风。

回答文章开头的问题，年轻化的“远水”解不了白酒的“近渴”。年轻化不是一场“赶时髦”的竞赛，也不是短期拉动股票价格的一个美好预期，而是一次对品牌初心与消费趋势的深度对话。每个时代的每个产品都面临如何吸引下一代消费者的这一必答题，茅台用精准分层的需求洞察、三维联动的创新策略、包容共生的价值格局，诠释了何为年轻化的理性思考——不迎合短期流量，不放弃长期根本，在传承与创新之间找到平衡，在商业价值与社会价值之间实现共赢。每个企业根据自身情况有自己的思考与尝试，但茅台的冷静与理性值得业内学习。（凤凰网酒业频道 高云）