如何抓住白酒最大的增长点？汾酒以文化为根，华人为桥，书写白酒出海新篇章

“文化同源、血脉相连的民族情怀是永远不变的价值锚点，汾酒愿以酒文化为纽带，与全球华人共筑情感之网，为世界经济注入发展动力。”11月3日，在中国澳门举办的首届“华人之光”颁奖盛典上，山西杏花村汾酒厂股份有限公司副总经理张永踊在致辞中表示，汾酒将持续推进白酒出海战略，在行业转型期走出了一条独具特色的国际化道路。汾酒集团是最早走出国门的白酒企业，其战略、战术对想要出海的白酒企业有很大参考价值。

行业承压寻破局 出海成白酒增长必选项

近期白酒行业三季报陆续披露，多家酒企业绩承压，增速放缓成为行业共识。知名经济学家李迅雷等专家分析指出，人口结构变化与房地产行业下滑是核心影响因素，这两个因素只能缓解，不会快速改善。有数据显示,我国90后比80后少1172万,00后又比90后少4700多万。人口断崖式下滑限制了白酒“年轻化”想象空间，房地产行业调整则冲击了商务宴请等核心消费需求。专家普遍认为，这些影响因素短期可能伴随消费复苏略有改善，但长期难以发生根本性逆转，白酒行业想要突破增长瓶颈，海外市场成为最大且最具潜力的增长空间。

在白酒企业纷纷探索出海路径之际，汾酒早已抢占先机。早在2014年，汾酒便积极响应“一带一路”倡议，率先开启国际化战略布局。不同于部分酒企的短期试水，汾酒将国际化视为长期战略，通过多年深耕，已在全球多个市场建立起初步的品牌认知与渠道基础。如今，汾酒的销售网络已如同一张细密的大网，覆盖了亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲在内的60多个国家和地区。通过与50多家实力雄厚的海外经销商携手合作，汾酒在全球范围内开设了9000多家终端门店，同时进驻180多家国外免税店和中国离境免税店。从参与国际酒类展会到布局海外销售网络，从文化交流活动到精准对接消费群体，汾酒的国际化步伐始终稳健前行，成为白酒行业出海探索的先行者。

文化为帆 汾酒出海的核心战略锚点

数据显示，2024年中国白酒出口额达到9.7亿美元同比增长20.4%，然而放眼全球烈酒市场中国白酒仅占2.4%的份额，中国酒企来自国际市场的收益占企业总营收的比例不足1%。从中既能看出中国白酒出海之难，也能看出白酒海外市场想象空间之大。那么，汾酒犹是如何把国际化做好的呢？

“白酒出海，核心在文化。”这是汾酒国际化战略的核心共识。有人认为，白酒是中国传统烈性酒，酒精度数高，外国人难以接受。对此，中国入世首席谈判代表、博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图在武汉酒博会上曾以葡萄酒开拓中国市场反驳。他举例说，1995年，中国进口葡萄酒的金额仅约8000万美元；到去年（2024年），这一数字已达到28.5亿美元，30年间增长了30多倍。他认为中国白酒出海还有很大的提升空间，而文化是破局的关键。这一点与汾酒的出海理念不谋而合。

作为中华酒文化的重要载体，汾酒将“文化先行贯穿于国际化全过程。一方面，汾酒是中国白酒“文化之根”，是白酒文化的重要代表，这是汾酒可以把文化讲好的基础条件。汾酒有6000年的酿造史，1500年的成名史，800年的蒸馏史，300年的品牌史。从某种意义上说,是汾酒“一根开中华”奠定了中国白酒的格局，汾酒的历史就是中华酒文化的历史。在明朝以后，伴随着洪洞大槐树移民和500年晋商贸易的脚步，先进的山西汾酒酿造技艺，以万里茶路为中轴，一轴两面，东传西渐，在全国传播开来。因此，中国八大名酒，都与汾酒有着十分亲近的“血缘”。另一方面，汾酒的历史上有“国际基因”，在中国白酒出海历史中几个重要节点都有汾酒的参与。明清时期，汾酒沿着万里茶道伴随着晋商的脚步走遍中亚，远销俄罗斯；1915年，汾酒在美国旧金山巴拿马万国博览会荣获‌甲等金质大奖章；1954年,长城牌汾酒出口到中国香港,开创了中国白酒出口贸易的先河……因此，汾酒出海打文化牌，是在努力的把自己的优势发挥到极致，形成自己差异化的竞争优势。

2014年以来，汾酒在响应“一带一路”倡议，积极推进国际化布局，并把文化出海作为重要战略。例如，2018年汾酒与格鲁吉亚联合推出了“中格联名酒”；2022年，汾酒与丹麦酒心巧克力品牌——爱顿博格携手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力；2023年，汾酒参展俄罗斯、法国等大型展会，展现出“中国酒魂”的名酒风范，增强品牌文化的传播力度，展现了中国白酒走向国际市场的独特魅力。这些活动不仅让海外市场了解到汾酒的品牌故事，更让中国白酒文化获得了更广泛的传播与认同。

依托华人 搭建国际化落地关键桥梁

商业和文化是推动人类社会发展的一体两面，彼此互为因果、密不可分，而商人在其中扮演者重要的角色。斯塔夫里阿诺斯在《全球通史》中这样写道：“商业联结和文化联结既不是互不关联的也不是彼此独立的。希腊文化传播到整个东方，主要是靠追随亚历山大军队东进的希腊商人。同样，印度佛教传播到中国的过程也可以沿着举世闻名的丝绸之路了解到。”

如果说文化是汾酒国际化的战略，那么通过海外华商群体出海，就是让汾酒、让中古酒文化在海外落地生根的具体战术。汾酒深知，海外华人与祖国血脉相连，既是中华文化的传承者，也是连接中国与世界的天然桥梁。在“华人之光”颁奖盛典上，张永踊感慨道：“海外华商就像野草一样，在异域生根发芽，在逆境中坚韧成长，他们用儒家的‘和合’思想弥补世界的撕裂，是中国企业出海最可靠的伙伴。”

在2024年“华人之光”活动的启动仪式上，张永踊就曾指出，汾酒出海过程中最为可靠和值得信赖的力量，是那些在海外奋斗的华人同胞。他们与当地社会的各个阶层有着深入的联系，对本土消费者的生活方式和需求有着深刻的理解。因此，在产品价值传递的最后环节，企业需要通过创新的方式，提供全面的服务，而这需要海外华人的共同参与和支持。从这一认知，可以看出汾酒国际化的重要战术导向。海外华人群体熟悉所在国家的市场规则、政策法规与文化习俗，能够帮助汾酒快速适配海外市场环境，规避文化冲突与经营风险；更重要的是，华人通过日常社交、商务往来等场景，能将中国白酒文化自然传递给当地消费者，成为白酒出海的“民间使者”。就像龙永图所说，外国葡萄酒就是借助外企和海外流行文化逐步开打了中国市场，而汾酒正通过华人桥梁，逐步构建起覆盖全球的市场网络与文化传播体系。

“以中华优秀文化，推动世界各个民族团结合作，共创人类美好未来。”张永踊在“华人之光”颁奖盛典上的期许，正是汾酒国际化的终极愿景。面对白酒行业的转型挑战，汾酒以文化为根、以华人为桥，在国际化道路上稳步前行。从文化先行构建品牌认同，再到依托华人搭建落地桥梁，汾酒不仅为自身寻找增长新曲线，更为中国白酒行业出海提供了可借鉴的实践样本。在全球文化交融与经济复苏的浪潮中，汾酒呼吁全球华人携手，以千年酒文化为纽带，构筑华人同胞的情感之网；以华人的勤劳与智慧，为失速的世界经济注入发展的动力；以中华优秀文化，推动世界各个民族团结合作，共创人类美好未来！