酒类电商的猫鼠游戏，何以无休？

传统产业遇上零售电商，新旧之间的矛盾常常难免，戏剧的脚本，有时颇像霸道严父与顽主公子之间，有着难以逾越的代际冲突。酒类企业与零售电商之间，便是如此。

近日，五粮液、习酒、国台、茅台等多家酒企针对酒类电商乱象，密集发布“告知书”，一边列出授权店铺名单，一边又点名非授权店铺，并措辞严厉表示，将以“零容忍”的态度，整顿其品牌在酒类电商的生态和秩序。

虽然每逢双十一，都会有酒企发布相似信息，但如此高密集度发布，实属罕见。以笔者所亲历所见，上一次的酒企密集发布电商公告，大概是在2012-2013年间，而且主要集中在双十一，和中秋、春节等传统的白酒消费旺季。笔者曾戏称之为酒企与电商之间的猫鼠游戏，而且这种猫鼠游戏，总是会周期性出现。所不同的是，随着市场发展和电商进化，猫鼠游戏的玩法和情节，却在不断翻新。

酒类电商初具规模，是在2011年，显然滞后于3C行业。不过初创伊始，酒企与电商之间的矛盾和问题，相对简单：酒企要管控价格，电商要低价引流。好在核心电商平台正在倾力打造“卖真酒”的商业形象，因此和酒企之间，在打击假酒泛滥的问题上，却有着高度的默契。几场博弈下来，酒企与电商在运营策略上，初步达成共识，即库存产品引人流，爆款标品树形象，专销产品牟利润。

所谓库存产品，就是酒企产品研发没有适配消费需求，导致库存积压的非主导产品，电商平台通过低价倾销的方式，吸引网民抢购。这一策略也符合电商的“长尾理论”，而酒企也常常通过1元购小酒的推广策略，实现瞬间吸睛的目标。

而爆款标品，如茅台、五粮液等名酒标品，就成为酒类电商树立“卖真酒”品牌形象的必备道具，而名酒企业的品牌授权，便成为电商店铺“卖真酒”的尚方宝剑。

然而“长尾理论”在电商领域很快就进入悖论，消费者对于名酒标品的需求量，远高于库存产品，而库存产品低价倾销的策略，很快失灵。而所有电商也遇到了更大的发展瓶颈，不管是低价倾销库存产品，还是爆款标品树立形象，都是微利甚至是负利润，那么电商公司的利润，从哪里来？于是打造有互联网基因的专销产品，在电商平台如雨后春笋般大量涌现，成为酒类电商主要的盈利方式。泸州老窖的三人炫、孔府家酒的子约、酒仙网的容大酱酒，以及最近火爆网络的习酒知交酒，便是电商专销品牌的典型案例。

该图由AI生成

酒企与电商之间的猫鼠游戏，也在酒类电商不断发展和迭代升级的过程中，逐渐形成了一整套渠道共生的方法论。

如果把电商渠道共生的方法论，分为共建、共享、共生三个阶段，共建和共享是初始阶段夯实基础，而共生面向未来共建生态。因为电商的平台和技术优势，在于让品牌与用户之间的交互，更便捷、更可靠；消费者可以通过电商平台获取更多选择项，以满足个性化的消费需求；而品牌也可以通过用户在互联网的信息沉淀，获取更加精准的消费数据，以更加精准地研发产品、精准营销；有了用户与品牌的便捷交互，协发产品、口碑传播也就更加有效，能否从零打造全新的互联网品牌或者产品，便成为酒类电商成熟与否的重要标志。而酒企与电商在标品价格上猫捉老鼠的游戏，才算终结，毕竟紧紧依靠线下标品搬到线上销售的产品策略，总是电商发展初级阶段的玩法而已。

那么不管是要管控电商平台的标品价格，还是打造新的互联网品牌，乃至于打击假冒伪劣产品，都是需要酒企与电商之间在渠道共生的前提下，同心协力完成。因此定期公布授权商铺名单，以及点名非授权店铺的违规行为，就显得尤为必要。

当然，酒类电商的渠道共生，不止于上述方式，随着电商的迭代进化，将会不断有新的业务方式出现。因为，电商进化没有终局。尤其面对当前多重因素叠加影响的竞争环境，离消费者越来越近，是所有酒企面向未来可持续发展的唯一方向，而电商，仍然是酒企与消费者可以有效交互的重要渠道。不断为消费者提供场景适配的，个性化、沉浸式的消费体验，也将是酒企和电商之间创建和保护渠道共生的电商业态的必要手段。

该图由AI生成

撰稿：资深酒类评论员 程万松

责编：陈嘉倩