低度化是选择路径，坚守战略才是密码

“国内白酒的度数坚持和低度化都是白酒企业自身的战略定位与战略选择，是白酒的变与不变。酒企们要根据自身的综合实力与基础，根据市场环境和状况，精准地进行战略定位与选择，千万不能跟风，” 赣风传媒首席执行官、新认知营销管理公司总经理唐锦华就“白酒低度化”接受了凤凰网酒业频道的采访。

一、从饮料行业找答案：低度化是阻止下行的必然选择之一

“20多年前饮料行业也遇过瓶颈，” 唐锦华老师回忆道，“那时候可口可乐、百事可乐受到质疑，口味单一，消费者没什么选择；后来统一、康师傅推出果汁饮料，短暂破局后，又没了增量；再到奶茶火起来，就算有人觉得它‘对身体可能不好’，一年照样卖几千亿。”

这对酒业的启示很直接：消费者需求一直在变，固守老路子只会被淘汰。而白酒面临的挑战，比当年的饮料更紧迫——“中国酒业从2014年就开始下滑，白酒销量从1500万吨跌到去年的400-500万吨，降了2/3。这个趋势，如不加以阻止，后果很严重。”

唐锦华（赣风传媒首席运营官、新认知营销公司总经理）

二、从啤酒的 “度数循环”看：白酒低度化不必“一刀切”

“不是所有酒都要低度化，关键看企业怎么选战略。”聊到具体路径，唐锦华以啤酒行业的发展为例，给出了清晰的参考。

改革开放初期，啤酒刚进入中国市场时，多数品牌都先实行了“降度”：“我人到中年，父辈那代人一开始喝这种降度啤酒，都说‘难喝’、‘受罪’，但慢慢就习惯了，还喝出了流行文化，啤酒也跟着大规模增长。”

到2000年左右，啤酒又迎来一次“降度”：“不光降酒精度，还降麦芽度，有的酒精度甚至跌到1度左右、零点几度。为什么？因为降度后消费者能喝更多——排档、夜总会里，普通人喝一箱都没问题，单支利润不变，总量上去了，先做的企业都赚翻了，那时候排档一个月卖几千箱、几万箱都很常见。”

而近几年，啤酒行业又开始“升度”：“卷到没新卖点了，就往德国作坊啤酒的方向靠，提高麦芽度和酒精度，现在说的‘精酿’，其实就是回归过去啤酒状态。”

他总结道：“啤酒走了降度-再降度-升度的循环，白酒也可以参考。像茅台这样的头部企业，能坚持高度化，未来靠国际化找增量；中小酒企就可以顺低度化的趋势，也可以坚持现有度数，找到自己的生存空间和机会。”

他还提到国际品牌的经验：“喜力、嘉士伯这些国际啤酒品牌，一直没怎么降度，销量照样稳定增长。这说明‘坚持特色’和‘顺应趋势’都能走得通，关键是企业得有自己的定力。”

三、战略决心比方向重要：别错过 “量变到质变” 的窗口

“很多企业不是没找对方向，是缺了战略决心。”聊到行业痛点，唐锦华语气加重了几分。

他以黄酒行业为例：“10-20年前，致中和、会稽山、石库门这些黄酒企业做全国化，已经有了‘从量变到质变’的苗头——浙江和江苏以外的地区消费者开始主动说‘喝黄酒’。可就在这个关键时候，它们突然偃旗息鼓，直接错过了“从量变到质变”的发展机会。”

反观某家白酒企业的案例，更能说明“坚持”的价值：“2002-2003年，这家企业在上海市场亏了3-4亿，现金流都快断了，但靠着融资和地方政府支持，硬是扛了下来，后来抓住白酒黄金20年，做成了全国头部。”

在他看来，葡萄酒、黄酒其实都有机会，是好酒种：“这些酒种本身就带低度化、年轻化、适口性和健康的优势，符合现在的消费趋势。卖得不好不是酒种的问题，是企业的战略决心，有没有坚持住，特别是头部几家酒企的作为。不然，很容易错过了窗口期。”

就连消费者教育，也需要“长期主义”：“年轻人不喝高度酒，就像不吃辣的人怕很辣的辣椒——你给他微辣的，慢慢引导，他就可能接受。低度白酒也一样，通过技术调和能做得适口，关键是企业有没有长期的战略和战略投入的决心，包括有实力酒企和资本的跟进。但，千万到不能一阵风似的跟风。”

唐锦华（赣风传媒首席运营官、新认知营销公司总经理）

四、国际化与效率：酒业未来的两大核心课题

除了低度化，唐锦华还提到了酒业的另一个重要方向——国际化。

“茅台现在做得好，但不能一直靠国内市场，” 唐锦华直言，“我2021年就说过‘茅台高处不胜寒’，它未来要解决增量问题，就得带中国酒业做国际化，而且得是战略层面的，不是喊喊口号。现在很多酒企说国际化难，可再难也得做，这是长远的出路。”

他还提到行业的“粗放式管理”问题：“国内某些酒企在思想认知、管理运营和战略上，与国际酒业、国内快消品的先进水平是有一定差距的。以前是国内酒业的黄金期，浪费点、团队和运营管理水平差点没关系，抓住机会就能起来；现在竞争激烈了，比的是效率和运营水平——要是中小酒企效率跟头部酒企一样，甚至更低，怎么追赶？退潮的时候，这些企业就会‘裸泳’。”

在唐锦华看来，做酒业要么跟趋势，要么引导趋势，或造趋势，关键是企业得有战略预判和选择，要有战略决心。不然，再好的机会也抓不住。

最后总结一下，坚持现有度数和低度化都不能简单的一低了之。

我们必须深刻理解白酒高度化和低度化的逻辑，不跟风，坚持现有度数和低度化，它都是酒企根据自身情况和市场环境所做的战略判断，从而确定自身的战略定位与选择。

但无论是哪一种，它都需要强大的战略定力与战略决心，甚或是策略考量。五年后，再看结果。事实是，中国酒业多元化（多元化，包括度数的多元化，酒种的多元化和多酒种融合等。）百家争鸣，百花齐放，才是消费者的真正需求，才是中国酒业的趋势。无论酒企最终的战略定位和选择是哪一种，或多头押注，理论和实践来说，它们的市场空间和机会都是很大的。但最后结果如何，都与酒企自身的思想和认知水平有关，与酒企的运营管理水平有关，与酒企的营销运营水平和效率等等有关。

打败自己的，绝大多数的时候，不是市场，而是我们自己。在这个百年未有之大变局的时代，如何保存量，如何开拓增量，都非常关键，但一切都取决于企业自身的综合实力与能力，清晰自身战略，坚定自身战略，做到战略战术的统一才是破除行业焦虑，跨越行业周期的不二密码。

受访嘉宾简介：唐锦华，赣风传媒首席运营官、新认知营销公司负责人，从事营销运营工作二十余年，横跨电器、奶粉、饮料、酒水、文旅和文化等诸多行业，拥有多行业深度实战和咨询经验，擅长快消行业各品类的交叉观察。近几年，唐锦华通过“唐锦华聊营销”微信视频号、各类营销文章点评、微信朋友圈、微博和参与各类论坛活动等，发表了许多关于国内营销运营的思想、认知、观点、建议和战略预判等。

采访/指导：陈嘉倩

撰稿：田潇洒