吕咸逊：深度认知“白酒新时代”

中国白酒行业正经历一场深刻的变革。这不是简单的周期性轮回，而是一次时代性的转折。从行业发展的底层逻辑到消费市场的具体表现，从渠道流通的模式创新到产品迭代的方向重构，白酒行业的方方面面都在发生着前所未有的变化。基于对行业的长期观察与研究，中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊从新人群、新场景、新营销、新产品、新周期五个维度，对“白酒新时代”的核心特征与发展脉络进行了深度解读。

新人群：消费主力迭代与需求结构重塑

当下，白酒消费人群的代际更替正在加速，这一变化直接推动了行业需求结构的根本性调整。2025年，85后群体已迈入40岁门槛，成为白酒消费的绝对主力，95后Z世代也已突破30岁，开始大规模进入白酒消费市场。这两大群体的成长背景与消费理念，与60后、70后存在显著差异，他们不再将白酒单纯视为社交工具，而是更注重产品本身的风味体验、情感价值与场景适配性。

新经济的崛起催生了一批“新商务人群”，他们构成了中高端白酒消费的核心力量。与传统政商人群不同，这一群体的消费场景更偏向市场化商务活动，对白酒的选择标准从“品牌面子”转向“品质价值”，更青睐那些兼具文化内涵与品质保证的品牌。

与此同时，中国社会的快速老龄化对白酒行业产生了深远影响。对白酒而言，老龄化带来的“人口红利缺失”直接导致消费总量的“减量”压力，叠加消费降级因素，使得行业内小品牌、弱势品牌的生存空间持续收窄，加速了市场向头部企业的集中。

新场景：社交属性重构与场景迭代爆发

白酒消费场景的变革堪称行业最显著的时代特征之一，传统核心场景的式微与新兴场景的崛起形成鲜明对比。政务接待在多重因素影响下已近乎于零，政商宴会也因禁酒令与经济环境变化而大幅收缩，曾经支撑中高端白酒销量的核心社交场景遭受重创。但消费需求并未消失，而是转向了更私密、更自主的场景：朋友聚饮从“拼酒量”转向“品风味”，更注重情绪共鸣与理性饮酒；家庭自饮市场方兴未艾，小容量、高品质的“口粮酒”需求增速显著，成为拉动大众市场的重要力量。

新兴场景的创新更是为行业注入了新活力。城市综合体的休闲饮用、露营等户外场景的朋友小聚、家庭节日的低度微醺等场景不断涌现，推动白酒与年轻生活方式的深度融合。美团、淘宝闪购、京东主导的即时零售的发展进一步激活了即饮需求，让白酒消费突破了时间与空间的限制，与餐饮、娱乐场景的绑定更加紧密，白酒正在回归其饮品本质与文化载体的双重价值。

新营销：渠道革命与数字化重构

白酒流通渠道正在经历一场前所未有的“革命”，传统模式的萎缩与新兴模式的崛起形成鲜明对比，推动行业营销体系的根本性重构。从市场反馈看，除普茅外多数厂家标品出现价格倒挂，渠道整体濒临亏损，供应链金融正在替代传统经销商的资金价值，现代物流正在替代其仓储价值，数字营销正在替代其终端价值，传统经销商的生存根基被持续瓦解。预计未来3-5年，传统经销商和终端网络的数量或销售占比将被压缩30%以上。

电商渠道的细分与升级成为营销创新的核心方向。当前电商已占酒类零售总额的15%，且正以30%的年均增速扩张，未来占比突破30%指日可待。其中，搜索货架电商（京东、淘天等）成为“人找货”的价格标杆，主打畅销品的价格透明化；兴趣内容电商（抖音、快手等）通过“货找人”逻辑，依托流量优势成为新品推广与品牌故事传播的主阵地；即时零售（美团、京东、淘宝等）凭借“1小时达”的核心竞争力，在精酿啤酒、低度潮饮领域已显成效，正快速渗透白酒市场，成为“最后一公里”价值的核心载体；私域电商则聚焦用户复购，通过精细化运营盘活用户资产。

厂商关系也在数字化浪潮中重塑。“厂家数字营销+渠道即时零售”成为创新关键：厂家通过构建数字营销体系直接触达C端用户，渠道则依托即时零售网络实现“最后一公里”的场景交付，二者协同构建品牌直达消费者的新链路。海纳机构的研究表明，这一变革不仅提升了流通效率，更推动了厂商关系从博弈向共生的转型，成为行业走出调整期的重要支撑。

新产品：风味与健康双导向的创新浪潮

在产品方面，消费升级与健康意识觉醒，推动白酒产品向“风味+健康”双导向进化，产品创新呈现出多元化、个性化的鲜明特征。低酒精度、高舒适度成为核心趋势，40度以下的低度白酒销量增速显著，但行业强调“降度不降质”，并非简单降低酒精度，而是通过工艺创新实现低度化与风味感、舒适感的平衡，避免陷入“风味稀释”的误区。

草本白酒与露酒成为创新焦点，以梅见为代表的品牌通过“食药同源”概念，将传统养生文化与现代饮酒需求结合，开辟了新的增长赛道。这类产品不仅满足了消费者对健康的追求，更通过独特风味吸引了年轻群体，被行业视为超越“潮饮化”的长线方向。与此同时，精酿啤酒、低度潮饮等品类快速崛起，与白酒形成互补，共同丰富了酒类消费图谱，也为白酒企业的跨界创新提供了思路。

香型创新与品质表达的多元化并行。大兼香产品通过不同香型的融合，满足了消费者对复合口感的需求；威士忌等世界烈性酒的本土化改造加速，进一步推动了风味创新。在品质表达方面，年份酒成为中高端白酒的核心竞争力，五粮液、洋河、劲牌、水井坊等头部企业正在引领“真实年份”标准的建设，而仁怀产区更是将年份酒作为酱酒品质表达的主流方式。此外，产区背书的重要性日益凸显，白酒、葡萄酒、黄酒等酒类的产量、销量、收入、利润向原产地、主产区集中的趋势明显，产区成为品牌发展的重要支撑。

新周期：寒冬里的生长力

吕咸逊表示，白酒行业经历了几年弱周期，行业预计2025年三季度见底，受经济预期、需求萎靡等因素影响，反弹动力不足，大概率呈现“L型底部”特征，需在底部徘徊1-2年。这一时期恰恰是行业格局重塑的关键窗口，“逆势布局、顺势增长”成为优秀企业的战略选择。

珍酒·大珍和钓鱼台·珐琅彩等品牌已开始通过聚焦核心价格带、强化产区背书、布局数字渠道等方式卡位迎接新周期。吕咸逊判断，到2027年，随着各项支撑因素的成熟，白酒行业将真正走进“新时代”，这是一个消费更理性、产品更聚焦、渠道更高效、竞争更集中的时代，那些能够读懂新人群、适配新场景、驾驭新营销、打磨新产品的品牌，终将在变局中开辟出属于自己的增长空间。

白酒的本质是文化与情感的载体，新时代的变革不是对传统的否定，而是在传承中创新。正如行业实践所证明的，只有深刻把握时代脉搏，顺应趋势、主动变革，才能在“白酒新时代”的竞争中占据先机，实现可持续的高质量发展。