中国酒文化如何现代化？——茅台倡导回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的初心

“我们对于中国酒文化，与酒桌陋习分辨不清……直至今日，什么是中国酒文化的精华，什么是中国酒文化的糟粕，我们还缺乏系统的梳理，深入地思考。”

9月10日，第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”在贵阳启动，中国酒业协会理事长宋书玉在发言中提出，中国正在大踏步地现代化、城市化、国际化，包括酒文化在内的中国传统价值系统必然会被改变。中国饮酒文化会在传统与现代、历史与未来、现实与理想、国内与国际、古典价值系统和时代价值系统之间，构建、融合起中国特色的价值系统、生活方式。

中国酒文化如何去芜存菁，如何在继承中发展？每个白酒从业者都有自己的看法，每家酒企都有自己的主张。作为第二届中国酒文化大会的承办单位，茅台集团党委书记、董事长张德芹在致辞中给出了“茅台方案”：酒文化要回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的初心。

循礼溯源——恢复“群体粘合剂”功效

《左传》有云:“国之大事,在祀与戎。”祭祀最能体现儒家推崇的“礼”，而祭祀的活动离不开酒。

主题演讲环节，多位专家对文化的传统价值与未来发展，提出了自己的思考。四川省原省委常委、宣传部部长王少雄解读了饮酒的文化意义、社交价值与哲学思考。他指出，在儒家视野中，酒是践行“礼”、表达“仁”的重要媒介。酒是群体的粘合剂，从敬盏有序到合群共振。酒在“守礼”与“通情”之间架起桥梁，既能维系社会秩序，也又滋养人文温情，成为中国传统社会和谐运行的重要文化机制。

当中国逐渐步入现代社会，我们一时也不能完全适应现代社会的生活方式。经常能听到人们感慨“现在过年都没‘年味’了”“邻里亲朋走动少了，‘人情味’淡了”。当社会越来越文明，中国酒桌文化中拼酒、灌酒等恶习已显得不合时宜，而维系社会秩序、滋养人文温情的“群体粘合剂”作用则变得更加重要。

正如宋书玉所言：直到今天，放眼中西部，放眼广大乡镇、农村，100年前“中国社会学之父”费孝通先生所分析的“乡土中国”，所谓的“差序格局”“家族”“男女有别”“礼治秩序”“血缘关系”依然稳固地存在。西方酒文化价值系统的源头是酒神精神和宗教文化，显著特征是个体自由。要让中国社会从“群体和谐”的根源文化，完全转变为“个体自由”的西方文化，几乎是不可能的。中国酒文化的未来，只能走“中国式现代化”之路。

在这条“中国式现代化”之路上，倡导“以酒成礼”的贵州茅台是如何做的呢？据张德芹介绍，在产品开发上，茅台针对消费者对“礼”的多样化需求，将“礼”文化内核融入产品设计，切实满足消费者“以酒为礼显心意”的情感表达。茅台针对中秋等传统节庆开发“礼盒装”产品，针对消费者特殊日期的产品需求开发五星商标上市70周年纪念酒，以更多个性化产品满足消费者需求。在场景打造上，茅台探索打造适配现代消费场景的酒礼仪式，实现“古礼新用”的文化传承。茅台依托文化体验馆，探索在消费场景中植入定制化的酒礼流程，为消费者提供“酒礼”服务，让酒礼文化以更加生动、贴近生活的方式传承和发扬。

以酒敬养——找回爱的“仪式感”

《诗经》中有“为此春酒，以介眉寿”的诗句，意为酿制春酒，以求老人长寿。从古至今，将“最好的酒”奉献给长者，是孝心最质朴的体现。

自古以来，中华民族是一个含蓄内敛的民族，成年以后的中国人大多无法直接对父母说出“我爱你”三个字。同时，中华民族又是一个极为重视“孝”道的民族，中国人习惯将对无法父母等长辈无法启齿的敬爱之情融入行为之中。如上文所述，向长者敬酒，就是一种体现爱的“仪式”。

不知从何时起，在家庭聚会时，年轻人开始沉默寡言，取而代之的是频繁“刷手机”。随着智能手机的普及，中年人也开始把大量时间花在手机上。伴随着现代化的脚步，亲人之间、代际之间的沟通越来越少。因此，当下的中国人非常需要找回这种爱的“仪式感”。

甘肃省原省委常委、宣传部部长、中国艺术研究院原院长连辑在发言中强调了“酒的精神属性”：酒是超越物质层面的精神象征，具有激发灵感、凝聚情感、传承文化的精神价值。他认为，酒行业将酒的精神性产品定位越早，越清晰，越自觉，在精神消费时代到来时，就会越有准备，越主动。

2024年贵州省《政府工作报告》首次提出“卖酒向卖生活方式转变”的核心战略，并在2025年进一步细化实施路径，推动白酒与文旅、美食等场景融合，构建“白酒+”生态体系。 ‌

茅台紧跟贵州省的核心战略，张德芹倡导，要将家庭层面的“孝”延伸至社会层面的“敬老”，在文化宣传、品牌叙事、生活日常等场景中，持续传承和倡导“老吾老以及人之老”的中华孝道文化，以文化认同赢得消费者的价值认同。在场景打造上，茅台将围绕消费者家庭情感需求，持续培育多维度“亲饮”场景，让消费者在品尝美酒的同时，感受到浓浓的亲情与温暖。特别是对于很多年轻人，可能自己不喝酒或喝得少，但家中长辈、长者喜欢喝酒，他们也会选择去购买，当中的场景也需要行业共同去挖掘和创新。

悦享欢聚——让消费者获得饮酒自由

天宝十三年（754年）冬，李白应友人邀请，聚会于九子山西麓，互相吟唱，写下《改九子山为九华山联句》。他吟唱的“妙有分二气，灵山开九华”，成了九华山的“定名篇”

在名为“中国酒文化的初心”的“赤水河酒道”专题论坛上，鲁迅文学奖获得者、安徽省文联主席、安徽省作家协会主席、著名诗人陈先发以华山得名于酒桌上的联句游戏为例，描绘了酒在朋友交往中营造欢乐氛围、加深情感联系的重要作用。

从“联句”，到“飞花令”，再到曲水流觞，在中国古代的酒桌上，能够给人带来欢乐的不仅仅是酒本身，聚饮的很多场景与方式也是产生快乐的助燃剂。喝酒可以让人放松，可以产生灵感，可以让人倾吐一些平时无法说出口的话，连辑将之总结为，酒能够让人从理性的环境下脱离出，获得产生感性的超然感受。

2024年年底，神曲《APT.》风靡全球，其灵感就来自于韩国的酒桌游戏。酒因为能够产生超然的感受，可以说，古今中外，酒一直都是社交聚会的气氛推手，是欢乐的源泉。但当下的年轻人却谈“酒”色变。在凤凰网酒业频道此前开展的《当代女性饮酒调查》中，很多年轻人都反应，相比于酒本身，他们更害怕“灌酒”“鱼头酒”等酒桌陋习。调查显示，年轻人更喜爱喝啤酒、果酒、DIY鸡尾酒等新潮饮，且当代中青年女性相比于上一代，饮酒的比例大增。这说明，年轻人不喜欢白酒的原因，不仅是因为辣口和高度数，也是因为以白酒为代表的商务宴请场景和酒桌文化让他们厌恶。

前文，宋书玉谈到酒桌文化不等于酒文化，他认为当下白酒行业处于深度调整期，中国酒文化也亟须走向现代化。中国白酒的主流消费人群，正在从80后向90后转移，从“利他为主”向“悦己为主”转变。少喝酒、喝好酒、健康饮酒、多元化饮酒，正在成为新的生活方式。

在上述背景下，茅台倡导回归“以酒成欢”的初心。张德芹指出，对白酒这一传统产业而言，我们要紧跟时代趋势，坚持以消费者为中心，以酒为媒打造欢愉经济，在提供高品质、有内涵的产品和服务的同时，不断创造和提供情绪价值，让消费者获得更加舒适和愉悦的心灵体验，持续满足人们对美好生活的向往和追求。

相比于上一届，第二届中国酒文化大会讨论的议题更加务实。当白酒行业处于深度调整期，中国酒文化如何适应“新时代”，要继承什么，要摒弃什么？大会诸位嘉宾谈了很多“真问题”，也给酒文化找到了很多新方向。总之，对于酒文化要用鲁迅的“拿来主义”，去其糟粕，大力弘扬适合新时代的精华。茅台倡导回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的初心，与诸位嘉宾的建议不谋而合，为中国酒文化的传承发展找对了方向。相信茅台作为酒业领军企业，会联合业内同仁，共同践行酒文化的“初心”。