为何降度？如何降度？谁关心降度？——给白酒低度化提点建议

辛辣的口感是高度白酒的典型特性，同时也成为阻碍其开拓年轻市场与海外市场的一大障碍。为此，白酒企业做过很多尝试。

2009年，国窖1573率先提出“白酒冰着喝”的品鉴新主张；2012年,郎酒技术专家品评团队研发出小郎酒“冰镇饮用”“加冰饮用”“混合饮用”3种方式，并重点推广“冰饮+混饮”。此时的尝试主要集中在改变饮用方式。

近日，舍得酒业发布新品29度“舍得自在”。今年以来，五粮液推出29度五粮液・一见倾心，古井贡酒上市26度“轻度古20”，洋河股份计划对33.8度微分子酒进行升级……越来越多的知名酒企开始尝试通过改变工艺，降低白酒度数，打开年轻市场与海外市场。

为何降度？谁关心降度？降后又将如何？近期，凤凰网酒业频道微信视频号“凰家酒馆”发布一条视频引发了网友对低度化的广泛讨论。本频道通过梳理该视频下的200多条网友评论，并结合评论内容展开调研，以期为白酒低度化提出建设性建议。

一、背景：白酒低度化引发的业内争议

对于白酒低度化，各方观点不一。

支持者认为白酒低度化是勇于拥抱变革、积极创新的表现，更是未来发展的方向。

有声音认为，白酒企业降度，根本上是由消费者需求与饮酒习惯的改变导致的。总体来说，低度白酒的利口性、舒适性与健康性相对更好，并且饮用方式多元，符合目前个性化、多元化的饮酒趋势。

反对白酒低度化者，则认为白酒应该坚守传统，不应舍本逐末。

“不能为了迎合所谓的年轻化、国际化而丢了中国白酒的基本属性，否则就是舍本逐末！”中国白酒学院常务副院长、教授杨柳强调，“年轻化、国际化只是补充，中国白酒的大本营始终在中国，在成年消费群体。”他指出，“年轻人选择啤酒、果酒等低度酒，并不意味着他们就能接受降度后的白酒。高度白酒才是中国白酒的精华所在——但前提是，它必须真正成为消费者认可的‘精华’”。

有观点认为，白酒低度化存在五大悖论。第一，品类悖论：成瘾性食品的核心竞争力在于通过强烈感官刺激建立消费依赖，低度白酒丧失了白酒独特的“烈度记忆”，偏离了成瘾性消费的核心诉求。第二，健康悖论：低度白酒因口感柔和，易导致“不自觉过量”，且需警惕长期饮用对肝脏代谢的潜在影响。第三，人群悖论：年轻人群购买低度白酒是出于“尝试新鲜事物”，年轻人的复购率很低。第四，品牌悖论：消费者认知中“低度=低端”，历史上短暂畅销的低度白酒品牌，最终因品牌溢价不足、品质稳定性差等原因被淘汰。第五，市场悖论：当下低度白酒的销量不佳。

贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理、贵州省白酒企业商会会长丁远怀就明确反对白酒过度低度化。他认为，并不是所有白酒都适合做成低度产品，比如酱酒。酱酒独特的风味和品质是在特定的酿造工艺和酒度下形成的，过度降低度数可能会破坏原有的风味和口感。

中国食品发酵工业研究院首席专家王德良教授在接受凤凰网酒业采访时提出，白酒降度不能一概而论。典型香型白酒中，酱香型风味物质最多，浓香型居中，清香型最少。降度后，酱香型的某些风味物质可能会被破坏，清香型味道可能过于寡淡，浓香型在工艺方面更适合降度。浓香型的主体香味来自乙酸乙酯，某些企业的工艺宣称，可以将降度时析出的乙酸乙酯补回去，做到降度不降“味”。这或许是最近推出的低度白酒产品中，浓香型占多数的原因。

二、“自嗨”：消费者关心的不是度数

相比于业内的激烈讨论，业外人士似乎不太关心白酒低度化，因此有声音认为，低度化是酒圈“自嗨”。

在“凰家酒馆”发布视频的200多条评论中，不乏业内人士的专业讨论，但更多的是来自消费者声音。“不喝53度以下的”“低度，为什么还要选白酒”一些白酒爱好者表示不接受低度，而不喝白酒的网友则表示并不关心。

如果说白酒降度是为了吸引不喝白酒的年轻人，那么年轻人如何看待白酒低度化呢？为了搞清楚这个问题，近日，凤凰网酒业频道发起了一项百人参与的小调查。调查结果显示：

90%的年轻人不喝白酒；30%的年轻人支持低度化，其余70%对低度化表示“随便或无所谓”；60%的年轻人表示愿意尝试购买喜欢偶像代言的白酒产品。

在中老年群体中，80%的中老年人表示喝过白酒；40%的中老年人支持低度化，其余60%对低度化表示“随便或无所谓”。

一些年轻人在接受调查时表示，自己不喝白酒，并不关心白酒的度数，也不会因为低度去尝试白酒。

相比于低度，偶像代言或DIY白酒鸡尾酒对年轻人可能更具吸引力。从为茅台文旅代言的张艺兴，到为珍酒申遗代言的姚安娜，再到为29度五粮液・一见倾心代言的邓紫棋，头部酒企选择这三位“90后”生人的年轻偶像作为代言人，想必也是看重他们在年轻消费群体中的影响力。

没有喝过白酒的潜在用户即使关心白酒度数，他们关心的也不是度数本身，而是口感和健康。也就是说，降度只是手段，让白酒变得更“利口”、更健康才是目标。

三、建议：低度化不能只停留在降度

新一轮白酒降度的探索能否走通，最终还要交给市场检验。但有一点值得注意，白酒低度化的目如果是为了年轻化、国际化，那仅仅靠降度是无法达成的。生产、销售低度白酒的厂商要尤为注意，以下三点比降度更重要。

1.消费者最看重性价比

第一，性价比。当下年轻人虽有冲动消费的特征，但白酒的饮用习惯需要长期培养，价格是影响长期购买的重要因素。

去年的“桂花汾酒”，今年的“牛碧桶”，在年轻人中爆火新潮饮有个特点：性价比高。以玻汾、金标牛二为原料的DIY白酒鸡尾酒，在价格上不输精酿啤酒、果酒、预调鸡尾酒。

五粮液、舍得等近期上市的低度白酒新品普遍定价在300元~400元价格区间。有分析认为，这个定价是为了吸引年轻消费者购买，但可能这个价位还是偏高。

根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年白酒市场动销榜首价格带下行至100元~300元亲民价位。在动销价格带下移的趋势下，300元以上的白酒能否打开年轻市场，还是会像很多红酒产品一样，只能在“小圈子”中建立产品共识。

2.培养消费习惯更重要

第二，生活方式。白酒的饮用习惯需要长期培养，白酒低度化不能停留在“仅品尝”“仅收藏”，还要培养消费者长期饮用的习惯，要在塑造生活方式方面下功夫。

当下年轻消费者群体更爱尝试新产品，这对白酒推广有利。此前火爆的洋酒“小酒样”就是抓住了年轻消费者爱尝鲜的消费心理。大瓶装虽然更有性价比，但小瓶装可以尝试不同口味。不断推出新口味，可以不断引发“尝鲜”心理。

在上述调查中，被问及会不会因为偶像购买低度白酒时，愿意尝试的年轻人中有近半数表示只会买来收藏；其余愿意品尝者表示，相比于白酒低度，他们更关注周边、性价比和偶像宣传待遇。

如果只是出于支持偶像，粉丝未必会长期饮用，可能还需要让代言人“喝”起来。早在半个多世纪前，找好莱坞明星代言的烟酒品牌就注意到了这点，他们要求代言人一定要在镜头前品尝自家的产品。但当下偶像代言限于诸多原因，往往只能停留在产品露出层面，宣传效果会打折扣。

白酒未来的发展方向是从卖产品到卖生活方式。低度白酒推广不能停留在卖产品，偶像代言不能停留在代言产品，而是要推广、代言一种新的生活方式。

3.积极回应消费者的质疑

第三，产品安全。既然低度化是顺应健康化的趋势，那么相比于低度，很多消费者更关心产品安全以及其对人体健康的影响。这需要酒企在宣传产品特性的同时，还要把工艺讲清楚，特别是产品的安全性和产品对人体健康的影响。

“主要是高级脂肪酸酯含量得到了控制，不太容易浑浊了。”四川大学锦江学院白酒学院院长张文学曾谈到，技术进步是白酒低度化的基础。如今白酒可做冰饮，是因为在数百年发展中，白酒发酵工艺和生产技术得到了很大提升。

一些知名酒企也将低度产品的特性归因为工艺进步。例如，舍得酒业的29度“舍得自在”的工艺能够保证产品在降度后，仍能保留白酒独有的芳香物质。又如，古井贡酒称26度“轻度古20”支持“加冰加水”而不走味：想淡就淡，想冰就冰。

一款新产品、一项新工艺问世后，消费者难免会对其安全性有所怀疑。一些网友在上述视频下留言，担心低度化工艺使用的化学物质存在健康风险。白酒业内也有观点认为，高度白酒通过蒸馏工艺自然形成的风味物质（如酯类、酸类）在低度化过程中易发生析出、浑浊，迫使企业添加增溶物质或进行多次过滤，反而引入非天然成分。相关数据显示，38°以下低度白酒的添加剂使用率较高度酒高出67%，这些成分虽符合标准，但长期饮用对肝脏代谢的潜在影响仍需警惕。

高度白酒存续多年，在适度、理性饮酒的前提下，对人体健康的影响不大。低度白酒如果使用了新的工艺，企业有必要向公众详细解释工艺的原理和流程，特别是工艺中使用的添加剂。建议这类企业先制订低度白酒产品的企业标准，再联合权威检测机构和科研单位共同发布调研报告，消除市场疑虑。

四、结语

当下白酒正在经历时代之变：从“权力”的酒桌到饮酒的自由，低度化、健康化、多元化是“表”，转向悦己消费是“里”。酒企的探索不能只做表面功夫，更不能停留在酒圈“自嗨”，要沉下心来倾听消费者的心声，以消费者为中心，将白酒消费转化为“愉悦”的生活方式。

（凤凰网酒业频道 高云、朱映晓）

参考资料

[1]《邹文武：低度白酒是救世主还是恶魔？——解构五大悖论下的行业迷思》，微信公众号“酒教主”

[2]《低度白酒简史与未来：从“小孩那桌”走向C位》，21世纪经济报道

[3]《白酒降度数，圈年轻市场占国际舞台》，中国食品报

[4]《丁远怀谈“顺势”：酱酒、白酒以及周期那些事》，微信公众号“酣客君丰”

[5]《激辩白酒“低度化”①｜是趋势还是悖论？》，微信公众号“微酒”