白酒板块触底反弹!从洋河的品牌力和变革力，看白酒的晓喻新生

8月18日，洋河股份发布《2025年半年度报告》显示，公司上半年实现营业收入147.96亿元；实现归属于上市公司股东的净利润为43.44亿元。财报发布后的首个交易日，洋河股份股价涨幅超5%。不仅是洋河股份，整个白酒板块在当日逆势上涨。这或许是市场对近几年“超跌”的洋河股份以及白酒板块的一次估值修复，也或许是提前押注白酒行业复苏。

8月初，国泰海通证券发布研报称，政策变量加速白酒行业出清，当下产业加速向业绩底迈进，预计最早在2026上半年达到业绩底；同时，国内的经济结构及人口特征等变量决定了白酒这一商品在经历持续的价格出清和品牌分化后，其高端消费属性将持续弱化，快消属性持续增强，白酒企业的成长逻辑将由量价逻辑演变为份额逻辑，具备份额逻辑的企业将展现持续的竞争优势。

随着社会文明进步以及消费人群的代际更替，白酒消费将沿着以下趋势发展：从权力的酒桌转向喝酒的权力。特别是今年6月开始执行的“新禁酒令”大大加速了这种趋势。在此背景下，能够带领白酒行业顺应趋势完成转型的头部企业，不仅要转换为份额逻辑，还需坚持长期主义，并具备变革力和品牌力。本文以洋河股份为例，谈谈在行业剧变下，白酒企业应如何转方向、换引擎。

开拓新消费人群的变革力

老酒友回忆自己第一次喝酒，很多人都是从“不得不”喝开始，到爱上白酒。如今酒的魅力还在，只是这第一口酒的“第一推动力”没了。越来越多的消费者有了“不喝”“喝什么”和“怎么喝”的权力，这是社会文明进步的表现。换而言之，谁能让新一代消费者主动品尝自己的产品，谁就能赢得未来。

洋河股份就具有勇于开拓新消费人群的变革力。面对行业调整周期，与经销商直接面临亏损不同，头部白酒生产企业面临的只是赚多赚少的局面，它们是能“躺平”的。但洋河股份这样企业勇于打破自己，走出舒适区，寻找新的增长点。

洋河为了顺应消费趋势的转变做出了很多变革。在今夏持续火爆的“苏超”期间，洋河联合江苏广电总台启动“第七代海之蓝龙虾嘉年华”活动，覆盖苏州、淮安、徐州、南通、常州等地，并开展“足球嘉年华”活动，将足球场景与白酒消费深度融合，通过线上线下结合的方式提升品牌影响力。

“第七代海之蓝·龙虾嘉年华”，该活动通过融合沉浸式文化表演（乐队演出、脱口秀、戏曲等）、创意仪式（非遗体验、歌曲接唱、尅虾大挑战等），为大家奉上既“好吃”，又“好玩”的体验场景，展现出白酒悦己的一面。

当下白酒行业的从业者，不论是厂家还是经销商都应该像洋河一样，顺应趋势转换思维，让消费者享受白酒带来的快乐。

上述这些产品未必都能做成，但只有具备变革勇气与能力的企业才能不断成功。用美国波士顿咨询公司提出的波士顿矩阵理解释，就是低销售增长率、高市场占有率的“金牛产品”凭借庞大的销售规模与高利润率持续为企业产生稳定现金流。企业要想基业长青，需要在“金牛”动力耗竭前，将高增长率、高市场占有率的“明星产品”培养成新的金牛。只有这样不断的更换动力引擎，企业才能基业长青。

承接白酒消费趋势转变的品牌力

今年6月开始执行的“新禁酒令”后，白酒消费正从政商务消费转向大众消费。为了顺应这种趋势，知名头部酒企纷纷“脱光”，开始打造自己的光瓶酒。其中，洋河推出的高线光瓶酒，无疑是最成功的一个。

洋河高线光瓶酒有多“火”？线上预售首日“秒光”，48小时销量破万瓶，直冲京东白酒热卖榜首。

在京东平台该产品的评论区中，“口感不错”“值这个价”“看着挺上档次”——买家们对这款产品纷纷赞不绝口。

除了品质过硬外，59元的定价让洋河高线光瓶酒显得极具质价比。在北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长、著名战略咨询专家田卓鹏看来，品质过硬是光瓶好酒的核心竞争力，洋河大曲高线光瓶酒以“名酒品牌+高质价比”迎合当下消费主权时代，满足消费者对高品质光瓶酒的情绪需求、品质需求。与京东的携手，更将构建全新的营销模式，为光瓶酒市场注入全新活力。洋河股份称，洋河高线光瓶酒将以“打造能让老百姓喝得起的好酒”为目标，重点加快目标网点深耕布局，深入做好中小酒店、旺销餐饮店、烧烤店、大排档等陈列氛围打造，借助赠饮、消费者促销活动等方式，实现光瓶酒赛道的快速布局到位。

白酒行业头部企业利润率多在70%以上，这意味着头部酒企具备以利润换市场的基础。手握7万口窖池群、百万吨级储能体系的洋河股份，当它开始打造极致性价比的国民大单品时，则会对非头部酒企形成“降维打击”。正如盛初集团创始人及董事长王朝成在今年春糖期间所预测，“当洋河这样的企业把老酒拿出来卖”，老酒口感更好，只要价格合适，消费者肯定买账。这类似燃油车行业的丰田、新能源行业的特斯拉 ——这类企业自身具有很高的利润率，在行业调整时期就能够以价换量，给与自身调整的空间。

赢取年轻人是争未来，留住老用户则是稳当下。在培育新用户的同时，企业也要稳住金牛产品，留住当下消费的主力军。

当白酒开始转向大众消费，消费场景也逐渐转变为以亲友聚餐、居家自饮为主。这种转变让选酒的逻辑发生了根本性变化，像洋河这样老少皆喜的国民品牌更能适应这种变化。

想像一个场景，一家人聚餐，谁有权力选酒。在传统社会自然是长者选或尊者选。但z世代可以说“不”，他们可能选果酒、精酿啤酒，甚至这顿饭就不去了。在愈发“平权”的酒局上，合家欢的国民品牌更有优势。年轻人拿出一瓶洋河高线光瓶酒，长辈一看是熟悉的洋河出品，自然比较容易接受。长辈们拿出一瓶梦之蓝手工班10年，喝过高线光瓶酒的年轻人也更乐意尝试。让每个世代的消费者都喜爱绝非易事，而洋河凭借国民品牌的亲和力做到了这一点，这正是其多年积累的品牌力的体现。

最近洋河官方公众号梦之蓝社区为各个年龄段的消费者来了一波回忆杀：从“1979年，供销社的柜台里，一瓶瓶洋河大曲排列得整整齐齐”，到“天尝地酒 洋河大曲”，再到“比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，不论是什么年龄段的消费者，总有一句能勾起他们的回忆。

老酒是时间的馈赠，名酒品牌也需要靠时间积蓄力量，长期积累的品牌力是名酒的护城河。如果品牌的内涵单一，或成名时间短，很容易在消费转变中被落下。洋河品牌背后有家国情怀、蓝色梦想、绵柔基因、真实年份等等，这种品牌的厚度让洋河具备承接消费趋势变化的能力。