从刘化霜的5句话，看白酒未来

近日，不染楼全链咨询创始人、江苏洋河酒厂股份有限公司原副总裁刘化霜在南京大学EMBA赋能讲座发表题为《纵观白酒产业发展横看新消费趋势》的演讲。作为白酒行业的传奇人物，他曾主导洋河蓝色经典系列及梦之蓝M6+的品牌创新与市场推广。在离开洋河后，刘化霜已很少公开发声。本文以该演讲中的5句话为线索，介绍其对酒业的预测及建议。

“这一轮会不会重复过去？答案是非常确定的，是不会的，就不要去等待。”

刘化霜认为白酒面临两个问题，一是供给过剩，规上酒企数量十年锐减30%，产能从千万吨级萎缩至600万吨，市场却陷入“库存高企、价格倒挂”恶性循环。二是消费逻辑彻底颠覆，“高频高价应酬酒”被“低频悦己浅尝酒”替代，酒水消费进入情绪价值时代。基于此，他认为白酒行业这轮调整与以往不同，不是“忍一忍”就能“涛声依旧”。他认为，白酒的高速增长离不开房地产和基建行业的繁荣，未来房地产和基建行业进入下行通道，社会也将进入老龄化、少子化，未来GDP增速努力维持在5%的水平，白酒产业没有回归以前状态的驱动力了。

“白酒的防火墙主要是时间……酿造白酒很容易……关键的是白酒的品牌……”

刘化霜认为白酒行业的护城河不在酿造技艺而在品牌塑造。白酒是“时间创造者”，老名酒靠时间构建壁垒，但供给门槛不高，需强化品牌价值。“大学里都有酿造专业，这些学生都能酿造出不错的酒。”不仅酿造技艺不难，基酒产能供给门槛也不高。“加几个车间，加一些基本工艺的复制，科技再做一步延伸。”白酒的护城河其实是品牌，因为品牌不容易打造的，具有稀缺性。言外之意，普通消费者未必能够区分酒的差异，他们对白酒的心理价位更多来自品牌。

“渠道压货时代已经过去，要转向用户运营。”

刘化霜认为，不仅是酒厂，从渠道到终端都难，相互竞争会很激烈，“整个利益链环节会非常残酷、很难受，都会不挣钱”。在存量竞争的环境下，过去靠经销商压货冲业绩的方式难以为继，未来白酒销售要完成从“卖货逻辑”到“用户经营逻辑”的根本转变。对于白酒企业来说，最重要的是客户资产，规模效应比利润和资产更重要。白酒企业要为客户创造价值，包括体验价值、品牌价值和需求价值。

“实际上情感需求在升级，审美在升级。”

刘化霜认为，白酒需从功能消费转向情感链接。当下，在消费降级的背景下，情感需求反而是升级的，审美也是在升级的。因此，企业要多与客户互动沟通，“对消费者要把距离变短，心胸变宽，距离变短，那么什么叫消费者距离变短？触感要加强，触手可及，唾手可得，消费决策时间变短。”他建议，白酒企业要让消费者在情感方面得到满足，可以像泡泡玛特和梅见学习。

“只有在行业的危机时刻，后来者才有机会赶超对手，实现名次的替换。”

刘化霜认为，危机期是拉开差距的关键窗口。只有在行业的危机时刻，后来者才有机会赶超对手，实现名次的替换。不仅如此，这种替换一旦完成就很难扭转。因为在缩量时代，一个前进一个后退，差距就会被拉得非常大。