线上“卷”线下，伤及白酒心理价位和品牌价值

7月15日，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》。倡议书提出三项倡议：一是停止非理性补贴，回归价值竞争；二是保障商家合法权益；三是共建可持续发展生态。

《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》

受到线上冲击的不仅是遵义的餐饮企业，也包括遵义的白酒企业。线上个别店铺降价销售，甚至销售来源不明的白酒产品，本质都是一种“内卷式”竞争。

例如，近日媒体报道称茅台1935跌破600元。凤凰网酒业频道经核后发现，该消息不实，有博流量之嫌。多位贵州茅台线下经销商反映，茅台1935跌破600元是线上个别店铺行为，远低于线上售价，产品来源存疑，请谨慎购买。同时，他们也提到，线上来源不明的低价产品会误导消费者对价格的认知，间接影响实体店的销售。

网传京东平台茅台1935跌破600元

值得一提的是，今年3月27日至30日，在第二十二届中国国际酒业博览会期间，中国酒业协会与茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒等名酒企业共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。中国酒业协会理事长宋书玉强调，企业、厂商、渠道商要摒弃“内卷式竞争”，共建“中国白酒价值共同体”，上下一心，响应变化，唯其如此，才能弥合同质化竞争与价值需求的“供给鸿沟”，重塑传统渠道与新型触达的“共生生态”。

中国酒业协会携手知名酒企发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》

不论产品是真是假，线上“过低”的价格都会对实体烟酒店以至于整个白酒产业造成伤害。当一款产品在网上经常出现低于实体店售价的情况，就会潜移默化地影响消费者对该产品的心理价位，甚至影响企业的品牌形象。这也是往年电商大促时期，五粮液、剑南春等名酒企业经常“炮轰”电商平台破价乱价的原因。仍以茅台1935为例，因其深受消费者喜爱，今年上半年终端旺销、开瓶率大幅提升，更加成为了电商平台和个体商铺补贴引流的目标。今年“618”期间，名酒企业虽然一改作风，选择与电商平台合作共同促销，但并不认可个别店铺“过低”的价格。究其原因，知名酒企对线下渠道的价格可以有效约束，但对线上非官方旗舰店的销售就缺乏管控能力，而电商平台对个体商户的管控力度不足。特别是电商平台个体店铺销售的高价格段和超高价格段的白酒，多家名酒企业都曾发声，批评平台对假货管控力度不足。对于高端酒水，建议消费者从正规渠道购买，特别是价格过低、来源不明的产品，消费者购买需谨慎。

线上过低价格会伤害品牌价值，这一白酒最重要的护城河。近期在南京大学EMBA上授课时，原洋河股份市场推广执行总裁刘化霜就表示，白酒是“时间创造者”，老名酒靠时间构建壁垒，但供给门槛不高，需强化品牌价值。白酒的护城河是品牌，因为品牌不易打造，具有稀缺性，这形成了白酒高于其他酒类的品牌溢价。消费者对这类产品长期形成的心理价位的保值性非常难得，线上低价是对这种长期价值的破坏。

电商平台对于个人店铺销售的高端酒水疏于管控，让一些来源不明的高端白酒充斥其中。这不仅会冲击传统渠道的销售，也会破坏知名酒企多年来构筑的品牌护城河，间接透支企业的品牌溢价。

综上所述，不论线上线下，白酒渠道的竞争都应在坚守品质与品牌价值的基础上，以消费者为中心，寻找新的价值，绝不能用降价或劣质产品争夺市场，让行业陷入“内卷式”竞争。

撰稿/高云 编审/陈嘉倩