即时零售是酒业的内卷式竞争？

最近酒业最热的两个词莫过于“即时零售”和“内卷式竞争”，不由得让人想问：即时零售是不是酒业的内卷式竞争？先说结论，笔者认为不是，但这一轮即时零售大战很可能会为酒业埋下内卷式竞争的隐患。

1.即时零售并非内卷式竞争

“内卷式竞争”这一概念，源于人类学家克利福德・格尔茨的“农业内卷化”理论，指在封闭系统中，参与者持续增加投入却不提升生产效率，导致整体产出停滞甚至下降的无效内耗。在经济领域，其表现为放弃创新、专注存量争夺，最终引发全行业利润萎缩。

7月1日，中央财经委员会第六次会议召开，会议强调，纵深推进全国统一大市场建设，要聚焦重点难点，依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出。同日，《求是》杂志刊文《深刻认识和综合整治“内卷式”竞争》指出，“内卷式”竞争主要表现为：一是低价竞争；二是同质化竞争，；三是宣传营销“逐底竞争”。

根据以上标准判断，即时零售肯定不是“内卷式”竞争。

首先，即时零售通过数字化重构供应链，创造了新的消费价值。即时零售依托如“本地仓+前置仓+即时配送”模式，满足了家庭聚餐添酒、节日应急采购等计划外需求。这类需求在传统模式下难以被覆盖，本质是对消费场景的拓展，属于增量创造。

其次，即时零售让生产企业能够直通消费者，及时了解产品在市场上的反应。随着酒业进入深度调整期，酒企开始“放下身段”倾听一线声音，越来越多的企业开始推崇“让听见炮声的人做决策”，而即使零售能够让企业更好的掌握一线销售的信息。不仅不是内卷，反而有助于企业“反卷”。

最后，即时零售促进了市场公平。以往层层分销模式中，地方政府有扶持区域名酒的动力，区大商对渠道也有很强的掌控力，也容易形成地方保护。即使零售借助平台渠道开了一条新赛道，有助于促进市场公平竞争。从电商、网约车等新技术的普及来看，即使零售打破了原有渠道的先发优势，有助于供给侧创新。

2.补贴战与渠道倾轧，为内卷埋下隐患

尽管即时零售本身并非内卷，但当前竞争模式正滑向危险边缘。其核心问题在于：它未增加酒水消费总量，仅通过补贴变相降价争夺存量市场，导致行业利润压缩，埋下内卷隐患。

从消费总量看，即时零售更多是渠道替代。有专家认为，即时零售中70%订单来自传统渠道转移，其并未拉动整体消费增长，只是改变了购买方式。

自今年“618”开启的即时零售大战，为抢占份额，平台与商家掀起补贴战，这与内卷的“低价倾销”特征高度吻合。根据以往经验看，平台的补贴政策不会长久，在达到一定市场份额，平台可能会逐步退出补贴，变为抽佣。

值得警惕的是，当下即时零售的补贴模式会冲击原有价格体系，也正在剥离了渠道的服务价值，将酒类产品简化为“标准化配送商品”，让渠道商沦为配送站。这可能会抹平渠道差异，从而为争相降价求量的价格战埋下隐患。

3.回归价值本质，防范内卷风险

酒业的健康发展，既需要即时零售带来的渠道创新，也需要警惕其滑向内卷式竞争的深渊。中央财经委员会第六次会议提出治理企业低价无序竞争的情况虽然主要针对的是光伏等新兴产业，但闻者足戒。

3月27日，中国酒业协会与茅台、五粮液等名酒企业共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，旨在让行业共同抵制“内卷式”竞争，为消费者带来更多优质产品和贴心服务。

这份倡议应被看作一次预警。要避免内卷，关键在于让即时零售竞争方式回归“以便利性创造价值”的本质，而非陷入“以补贴抢份额”的内耗。即时零售平台应该与酒企和传统渠道携手，稳定酒类产品价格，扩大酒类消费总需求，保障渠道和骑手合理收入，推动从渠道替代转向增量创造，竭力避免陷入缩量竞争。（凤凰网酒业频道 高云）