侯孝海留下三把穿越周期的“钥匙”

6月27日下午，华润啤酒（控股）有限公司发布公告，宣布侯孝海因有意投入更多时间于个人安排而决定辞任执行董事及董事会主席，且不再担任董事会辖下财务委员会主席、执行委员会以及购股权总务委员会各自之成员。这位中国最大啤酒企业掌舵人的谢幕早已有迹可循，出生于1968年的侯孝海已年近花甲，自去年起开始陆续卸任该公司诸多职务。目前尚不能确定这位“啤酒大王”将就此退休，还是担任其他企业、社会职务，从酒业当下的困境来看，笔者认为，如果侯孝海能够从某一个具体企业负责人的岗位上解脱出来，他可以站在第三方视角为行业提出更多建议、作出更大贡献。侯孝海执掌华润啤酒多年，创造了一个又一个传奇故事，这些传奇如今已化作企业文化深刻于华润啤酒的基因之中。其中，颠覆创新、“到一线去”、走向世界可以看做侯孝海为酒业走出调整期，打开新世界大门留下的“三把钥匙”，尤其值得业内关注。

侯孝海

曾经“看不懂”的“勇闯天涯”

当下年轻消费者对酒的需求转向“悦己”，除了追求口感，也会更多关注情感属性。为了赢得新一代消费者，越来越多的酒类品牌开始尝试在品牌定位上贴近消费者的情感需求。其实早在20年前，37岁的侯孝海已经开始尝试关注消费者的情感属性，并以一招“勇闯天涯”，助力华润啤酒坐稳啤酒王者的宝座。

侯孝海曾被BCG（波士顿咨询公司）问及，华润啤酒是如何在竞争对手如林的环境中脱颖而出？他回答说：“谁都不敢干的事情才是核心竞争力，谁干成谁就成功，就如同武侠小说高手对决，你有绝招才能取胜。”侯孝海在华润啤酒使出的第一个绝招，就是啤酒界和营销界直呼“看不懂”的“勇闯天涯”。

华润雪花，即华润雪花啤酒（中国）有限公司，成立于1994年。2005年，雪花啤酒单品牌销量达158万吨，成为全国销量第一的啤酒品牌。同年，侯孝海走马上任华润雪花市场总监。那时，他发现中国啤酒品牌大多注重物理属性，情感属性方面做得不够。而随着中国的发展，消费者生活方式变了，尤其是年轻人，对啤酒的需求也发生了变化，所以他作出了一个不被业内看好、“违背常识”的决定。

在为一款啤酒新品命名召开头脑风暴会议的时候，侯孝海偶然瞥见Discovery中国区总经理赠送给他的DVD光盘，上面“勇闯天涯”四个字激发了他的灵感。

勇闯天涯啤酒

“勇闯天涯”代表的是一种生活方式，是一种精神追求，是一个理想或者愿望。侯孝海认为，这四个字对普通人来讲，是可望而不可及的事情。“我去不了雪山，但是我听到这个词我很喜欢，我愿意去天涯，我愿意去海角，我愿意去高山，每个人都有这个愿望，每个人都想突破自己。”但此前极少有中国啤酒企业选择这样的宣传角度，而是普遍选择从清爽、酷爽、干爽、原麦、麦香、原汁麦等角度进行宣传。“营销，本来就是要创新的嘛，大家都会的，都在弄的，它就不叫创新了。”

于是在2005年，侯孝海带领团队创立了“雪花勇闯天涯”单品品牌，还开展了一系列活动，从极地探索到喜马拉雅，从长江之源到乔戈里峰。这一营销模式让“勇闯天涯”成为妇孺皆知的名字，为雪花啤酒的发展按下了加速键。

虽然勇闯天涯的品牌价值很高，但这不是侯孝海留给华润啤酒最值钱的资产，而是勇于创新、不断创新的精神财富。勇闯天涯不过是侯孝海众多颠覆式创新案例中的第一个，而不断“勇闯天涯”才是他与其他企业管理者最大的区别。华润雪花在2012年前后，曾连续五六年时间蝉联啤酒销量榜首。大部分企业家在功成名就后会爱惜羽毛，采取保守的经营策略，而侯孝海直到辞职之前都在不断地创新。这种创新精神对于当下进入调整期的酒业显得尤为可贵。

深入一线，决战酒业新世界

当酒业进入调整周期，很多企业都提出要缩短管理链条，要让一线听得见炮声的人来决策。而侯孝海早在2012年就已经在实践中总结运用了这一理论。

2009年起，随着百威、燕京等杀入四川市场，雪花啤酒的市场份额已经下降至不足60%，利润降了一半。由于利润指标压力大，当时四川区域采取的是降本增效的“保守治疗”。

2012年，刚从贵州调回雪花总部的侯孝海主动请缨，出任华润雪花四川区域公司总经理。据当时与他共事的同事刘刚回忆，侯孝海认为，进攻就是最好的防守，利润不是靠节约费用省出来的。他到任四川后马上转变了路线，并开始在一线推动。此前，华润雪花的高层很少走一线，让他印象最深刻的就是侯总那句“执行，到一线去”。

“不管你是多高的管理者，如果你不在市场上走，你不是到工厂里去跟员工在一起，看每个产品怎么出来的，每个设施怎么运作的，你不可能领一支队伍打胜仗。”侯孝海如是说。

侯孝海在四川区域工作期间走市场

2016年，贵州和四川分公司已成为华润雪花的样板市场。华润集团内部公开竞聘，侯孝海带着漂亮的成绩单，回到总部，执掌华润雪花。

疫情期间，侯孝海到各地做市场调研

如今，华润高管已养成了走市场的习惯，哪怕是新冠疫情最严重的时期，也从未停止。2020年，新冠疫情暴发，啤酒行业受到重创。侯孝海率先带领全员“逆行”，前往四川、重庆、云南、山东、广东等20多个省，了解一线的困难，推动基层销售回暖。

2021年，侯孝海在疫情艰难的时刻提出了“新世界”理论体系。他认为在全球大变局时期，中国新的治理格局、新的时代大幕展开之下，中国的酒业开始进入一个新的世界：消费人群从X、Y世代迅速走向Z世代；产品从经济型向质量型和品牌型发展；原料、包装、质量全线提升；购买方式从线下到线上；从购买到体验的个性化、品牌化、多样化需求层出不穷等等。

面对新世界，侯孝海仍旧选择“进攻”。他认为增长是酒业新世界的基本策，唯有增长才是竞争的根本的持续的动力。之后，华润啤酒开始大举进军白酒，并提出“啤白协同模式”，用啤酒业务二十多年的管理、品牌、人才、渠道四大能力，赋能白酒发展。

在执行层面，深入一线调查，了解产业情况，拥抱消费者等都是侯孝海为华润啤酒植入的企业文化。侯孝海曾提出：“希望华润啤酒在白酒里通过学习与探索、实践与发展、变大与变强三个发展的历史阶段……”凤凰网酒业频道曾有幸跟随华润啤酒高管团队走进国内知名白酒企业和一线市场调研，见证了华润啤酒学习与探索的过程，以及企业“灵魂”中那种“勇闯天涯”的精神动力。

出海要拜师学艺

当下白酒进入存量时代，行业逐渐把目光投向创新、去产能、国际化、高质量发展方面。侯孝海等啤酒龙头企业的掌舵人早在十年前就在思考这些问题，他们的实践对白酒等其他酒类很有借鉴意义。

我国啤酒的总产量和销量均于2013达到顶峰，突破5000万千升年，进入存量时代。根据华泰证券研报内容显示，2016年，中国啤酒行业的综合产能利用率仅有59%，产能严重过剩。同年，侯孝海升任华润啤酒CEO并兼任华润雪花啤酒总经理，接手时面临的是一个规模庞大但又急需转型的企业。

“同样的产量，我们90家工厂，国际品牌只需7家。我们1000个高层，人家100个高层……”侯孝海曾这样评价当时雪花与全球视野间的差距。彼时，华润啤酒销量位列全国第一，但利润却在五大啤酒巨头中垫底。2017年，在侯孝海的带领下，华润啤酒启动“3+3+3”战略，在关闭低效工厂的同时，押注高端化转型。2019年，华润啤酒收购喜力中国，这场跨国“联姻”是中国啤酒史上最大并购案，被《亚洲金融》评为“2019年最佳并购案”。

“中国啤酒企业通过并购直接走出去，还有非常长的路要走。中国啤酒要引进来，再送出去，而不是走出去和卖出去。”侯孝海对于啤酒出海有一套基于实际得出的方法论，其核心逻辑是中国啤酒出海，还要再拜师学艺。他认为，中国啤酒企业要“以其人之道治其人之身”，反向收购外资企业在中国的所有业务并拿下品牌授权。和国际啤酒巨头收购中国啤酒品牌一样，中国企业要“玩”中资和外资的品牌组合。先把国际品牌引进来，再通过合作，把中国啤酒送出去，而不是像其他中国企业一样走出去，或简单地把产品卖出去。

这场并购案的谈判本身也是侯孝海“学艺”的过程。例如，喜力要求，各自成立两个组，一个交易组，一个商业计划组。“这个谈判跟过去完全不一样。这两个组是我们过去从没见过的。”侯孝海回忆，华润方面以为商业计划组就是准备材料的，后来发现最大的冲突和最难谈判恰恰来自商业计划组。“喜力所有的交易谈判都在看商业计划组谈判。商业计划组没有任何进展，交易组绝对不会开展工作。”

这场谈判从2017年12月4日开始，一直谈到次年的8月3日，双方才签订了基本不受约束的协议，期间共有大大小小4次停滞。最严重的一次停滞是关于喜力品牌授权的费用的分歧，华润啤酒希望能够在全球统一标准下再降一点，享有“最惠国待遇”。喜力方面以没有先例为由予以拒绝，之后主谈判官时任喜力全球并购负责人马克就开始外出休假。

眼瞅着谈判要“黄”，方谈判组长侯孝海作赶紧买了机票去“救场”。“喜力收购了全球很多企业。他们谈判时坚强的意志力和整个背后的准备、取舍退让，太老练了！”谈判对手是很好的老师，让侯孝海受益匪浅。侯孝海也在实践中成长，最终他成功说服了对方，拿到了“最惠国待遇”！

2016至2024年间，华润啤酒毛利率从33.71%跃升至42.36%；归母净利润更从6.29亿元增长至47.39亿元。2024年，华润啤酒在中国高端啤酒市场占比提升至25%，喜力系产品贡献了高端线的60%以上营收。华润啤酒的分销能力使喜力在华销量从2019年的40万千升至2024年的超140万千升，中国跃居喜力全球第二大市场。侯孝海主导并购喜力不仅助力华润啤酒决胜高端，更为白酒和其他酒类出海提供了可行的方法论。

喜力啤酒

在华润啤酒工作的二十多年间，侯孝海曾带领这家啤酒巨头连续18年蝉联全国啤酒销量第一，留下了数不尽的无形资产。篇幅所限，本文仅列举与当下酒业最相关的“三把钥匙”。希望侯孝海先生离开华润啤酒后，不要停下“勇闯天涯”的脚步，以“局外人”的身份推动酒业穿越周期，走向新世界；也期盼更多新时代的“侯孝海”，深入一线市场，创造更多颠覆式创新，推动中国酒业走向世界！

撰稿/高云 编审/陈嘉倩