从赤水河到大阪湾：茅台海外营收增长背后的“世博效应”

“见字如晤，我等在1915年，三藩市巴拿马万国博览会，给您写信……祈愿110年后，大阪世博会的你们，四海当更精彩……”。

中国馆茅台主题日活动现场

近日，日本大阪世博会中国馆内，这封出现在“大阪2025：茅台，与世界110年”文化展上的特殊信件，以充满温情的方式，拉开了茅台与世博跨越百年的品牌叙事，也让这瓶来自中国西南深山的琼浆玉液，再次成为全球瞩目的焦点。茅台不仅以中国馆唯一战略合作伙伴的身份亮相，更通过茅台主题日、茅台之夜等活动，将中国白酒文化推向世界舞台。而在这背后，是茅台通过加快建立更加国际化、年轻化、时尚化的表达体系，为海外营收快速增长打下基础，以及世博会这一全球性平台所带来的溢出效应。

百年世博情

世博会，也被称为全球经济的“奥林匹克盛会”，茅台与它的渊源几乎贯穿中国品牌的百年出海史：

早在1915年，朴素土陶罐包装的茅台酒远渡重洋，在旧金山巴拿马万国博览会上一举斩获金奖，首次向世界展示中国顶级美酒的魅力，也开启了中国白酒走向世界的先河；此后，在2010年，茅台又以“中国名片”身份成为上海世博会中国馆唯一指定白酒，并推出45个国家馆建筑造型的纪念酒系列，诠释了中国酒文化的极致；当时间的指针来到2025年，茅台成为大阪世博会中国馆唯一战略合作伙伴，将品牌活动深度植入国家形象展示的核心场域。

于是我们看到，在世博会中国馆内，茅台没有采用直白的商品展示，而是通过多媒体、实物展品、文书照片等形式，回溯了从赤水河畔走向全球舞台中心的110年历程。此外，茅台还在大阪世博会期间举办了丰富多彩的活动，将品牌从产品出口推向文化输出的新高度。就在“茅台主题日”开幕式上，侗族大歌的无伴奏多声部合唱震撼人心，融合苗绣元素的“村T”走秀与大阪街头文化交相辉映，这种跨文化的共情让贵州多彩的民族文化以不同的姿态走向世界，也让茅台从单纯的消费品升级为文化符号，契合了全球消费者对情绪价值的需求。

领导嘉宾参观茅台世博会主题文化展

这一战略选择背后，是茅台对国际高端消费市场的深刻洞察。相比直接宣传产品，茅台选择借力世博会的文化磁场，向全球观众传递东方哲学，悄然完成从商品到文化载体的升华，引发跨文化共鸣。

茅台集团党委书记、董事长张德芹对此也作了解答。在他看来，茅台是中国酿造技艺历史的匠心印记。从公元前135年汉武帝“甘美之”的赞美，到如今成为全球最具价值烈酒品牌，茅台见证了中国酿酒技艺的薪火相传；茅台是中华优秀传统文化的传播使者。茅台将中国“和而不同”的哲学智慧，酿成了举世共赏的文明甘露，茅台酒“天人共酿”的酿造哲学，也正成为世界读懂中国的新语言；茅台是人们建立情感链接的醇香纽带。茅台始终秉持可持续发展理念，积极推动传统酿造与现代科技融合，持续提升茅台发展的含金量、含绿量、含新量。

张德芹致辞

“世博会作为人类文明互鉴的顶级殿堂，始终见证着科技与人文的共生共荣。茅台将持续以更加开放的姿态拥抱世界，为焕发生机的未来社会，注入新的健康活力。”张德芹说。

两大解题法

而沿着这瓶东方美酒跨越百年的世博之路，我们可以清晰看到，茅台正在文化碰撞与消费革命中叩开全球市场。

对茅台而言，中国白酒的国际化征途上，一道无形的文化壁垒曾长期横亘。数据显示，中国白酒在国际烈酒市场占比不足1%，远低于威士忌的21%和伏特加的11%。西方消费者早已建立威士忌的烟熏味谱坐标，而茅台代表的全新味觉体验需要从零培育。

茅台给出的解决方案是：让文化先行，用体验破冰。这一点，在本届大阪世博会上同样得到了淋漓尽致的展示。

在文化层面，通过品牌文化展览、茅台之夜、品牌鉴赏会等活动构建中国文化的全球话语体系，茅台打破文化壁垒，强化全球消费者链接，让国际友人能够近距离、沉浸式领略茅台的魅力，领略中国白酒的魅力。

海外“茅友”在“茅台之夜”晚宴上感受美好生活

这一文化先行战略的精髓浓缩于时隔六年发布的“走进系列”5款新品——走进系列·希腊、走进系列·意大利、走进系列·英国、走进系列·法国、走进系列·日本。这些产品以“经典茅台元素+异国文化”为设计理念，将茅台文化与走进国家的经典文化元素融合，既保留了茅型瓶、飞天商标等品牌标识，又融入了各国国旗色彩、国花图腾等元素。这种“一国一品”的产品策略，不仅是茅台对全球市场的精准布局，更是其文化融合的全球化表达。让茅台从单一的中国白酒品牌，升级为全球文化型IP。

松崎君代、张德芹等领导嘉宾共同发布“走进系列”新品

在体验层面，则体现在对年轻消费群体的精准触达。大阪世博会期间，茅台通过茅台调酒工坊等活动，将白酒与日式料理、鸡尾酒调制等场景结合，让日本年轻群体在“年轻化、时尚化”的体验中，重新认识中国白酒。

事实上，茅台的体验营销并非首次尝试。近年来，茅台通过“i茅台”电商平台、茅台体验店等形式，不断拉近与年轻消费者的距离。在大阪世博会上，茅台将这种策略升级为全球性的文化互动，不断打破传统白酒的消费场景边界，让全球消费者在跨文化的共情中，感受到中国白酒的魅力。

一条出海路

随着文化先行、体验破冰两大战略的推行，茅台的国际化脚步也越走越稳，赤水河畔的酱香正以前所未有的速度飘向全球：2024年，茅台海外业务交出历史性答卷：全年出口营收首次突破50亿元大关，达到51.89亿元，同比增长19.27%，出口销量超2100吨，创下历史新高。而2025 年一季度，其海外市场营收更是达到11.19亿元，同比增长37.53%，显示茅台的海外营收增长已驶入快车道。

这一数字背后是结构性突破，高附加值茅台酒和酱香系列酒的销量大幅增长，产品已覆盖全球64个国家和地区，布局106家经销商。更值得关注的是，茅台在海外烈酒市场的渗透率同样也在增长，是当之无愧的白酒出海领头羊。

这当然离不开世博会这一全球性平台所带来的溢出效应。

作为全球文化交流与合作的重要平台，世博会为茅台提供了一个向世界展示自我的舞台。通过参与世博会，茅台不仅提升了品牌的国际知名度，更借助这一平台深入洞察了国际市场需求，从而不断优化自身的产品与营销策略。茅台充分利用世博会的国际影响力，打破地域局限，加速了其国际化“三步走”战略的落地，让世界更加深入地了解了茅台，也让茅台更好地走向了世界。行业普遍认为，此次大阪世博会也将为茅台带来巨大流量与文化认同，成为推动其海外营收增长的强劲动力。

世博效应同样直接转化为市场动能。i茅台APP上，“走进系列”新品秒罄的盛况，印证了文化赋能带来的商业价值。更重要的是，通过世博平台传递品牌精神，依托在地化产品承接消费需求，最终构建可持续的国际市场生态，茅台已借此建立起“文化、产品、场景”的出海闭环。

茅台“走进系列”新品上线i茅台APP

对茅台而言，更大的动力，则来自其自身肩负的引领中国白酒出海使命。

在白酒行业存量博弈的背景下，海外市场成为破局关键。中国酒业协会《2024中国白酒产业发展年度报告》明确指出，发力国际蓝海市场将成为2025年中国白酒真正意义上的国际年。正因为如此，有行业观点认为，随着茅台在国际市场上的持续深耕，其文化与商业影响力必将进一步扩大，为全球消费者带来更多高品质的产品与独特的文化体验，也为中国白酒的国际化发展开辟了一条新的道路。

值得关注的是，大阪世博会期间，张德芹还率贵州茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酒销售有限公司董事长张旭等一行，深入知名酒企山崎交流，在东京密集开展市场走访调研，加强茅台与日本市场的互动与交流，显见其加速国际化战略落地的决心。

张德芹一行拜访山崎酒厂

从赤水河到大阪湾，茅台用110年完成了一场东方美酒的全球化成人礼。它的酒香不再只是赤水河的馈赠，更成为人类餐桌上共同的语言。我们相信，在茅台身后，将有更多中国品牌带着文化自信走向世界，在全球化浪潮中展现“和而不同”的东方智慧。