用世界通用语言讲好白酒文化——茅台英国行侧记

当地时间5月8日，美国与英国达成“经济繁荣协议”，这一消息在国际贸易领域引发广泛关注。与此同时，在瑞士日内瓦举行的中美经贸高层会谈取得实质性进展的消息同样牵动人心。在国际贸易环境短期向好、长期不确定性大增的背景下，中国企业应该如何出海、拓展国际市场？

文化打破文明的边界

“流动的文明需要文化打破边界……茅台与英国的缘分始于百年前的巴拿马万国博览会，但真正的共鸣源于对匠心的共同信仰。正如威士忌与茅台酒，两者虽风格迥异，却共享对自然法则的敬畏与工艺传承的执着。”在5月8日于英国伦敦举行的“财新伦敦大西洋对话”论坛上，贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、工会主席、监事会主席游亚林表示，茅台正探寻企业在复杂国际环境下的发展路径。自2024年下半年以来，茅台高管密集率队出国考察，在拓展海外市场，讲好品牌故事的同时，也探索出了一套文化出海的范式。近日，游亚林率领茅台团队赴英国考察交流，我们从这次“常规”考察中，可以一窥茅台通过文化、ESG等世界通用语言，讲好白酒文化故事的出海新范式。

2024年年末，中国酒业协会理事长宋书玉首提“酒文化逆差”概念，他在演讲中深刻地指出：“中国已经成为全球最大的酒类消费市场。葡萄酒、威士忌、白兰地、利口酒等国际酒，以及酒吧等休闲娱乐消费场景，系统地在中国市场深耕了几十年。对比起来，中国酒文化在国际市场上所做的工作，可谓是九牛一毛。如果我们不能逐步缩小乃至扭转巨大的‘酒文化逆差’，中国酒的出海之路将会无比漫长。”

如何扭转“酒文化逆差”？这就需要像茅台这样的龙头酒企带头出海，讲好中国酒文化。正如上文所言，流动的文明需要文化打破边界，在不同文明中间，找到文化共性是建立信任基础的第一步，茅台的文化出海的第一步就是讲好“世界通用语言”，也就是用最普世的语言讲好自身的企业文化。例如，在老牌工业强国又非常重视环保的英国，游亚林就是通过讲述茅台践行ESG和中英两国“工匠精神”传统找到了双方共同的价值锚点，引发了不少英国朋友的共鸣。

ESG实践成果打动人心

茅台在英国积极传播自身在绿色环保、社会责任等ESG领域的理念与实践成果。在绿色生产上，茅台不懈追求以绿色环保科技重塑生产链条，用可再生清洁能源替代传统燃料。从最初的木材到煤炭，再到10年前改用天然气，近年更是不断提高绿色能源比例。2024年，茅台进一步深化可持续发展承诺：到2026年单位耗水较2023年再降20%，2027年可再生环保包材占比超40%，并以技术驱动实现水循环利用率超87%、废水处理厂排水达标率100%等。在白酒行业，茅台率先开启100%绿色用电，实现稻草、窖泥、酒糟等酿酒副产物100% 循环利用。为保护赖以生存的特殊酿造环境，茅台致力于赤水河流域生物多样性保护，持续开展流域微生物、水生物、植物植被的科学研究监测，将生物多样性写进茅台酒国家标准，积极输出流域生态治理的“茅台方案”，引领流域企业共同守护赤水河，迄今已捐赠超过4亿元用于赤水河流域生态治理研究和保护。在社会责任上，茅台推崇共创共享理念。针对产业链前端的原料供应农户，茅台通过提高原料收购价格反哺惠农，累计推广酒用高粱种植面积3000万亩以上，创造农业总产值超过750亿元，带动农户850万人次增收100亿元以上。同时，茅台注重教育扶贫，累计投入13亿元开展公益助学活动，资助25万名学子圆梦大学。

从全球视野来看，人类共享一个地球，每个企业的活动都会间接影响地球上的每一个人，所以ESG是最能打动人心的。上述ESG实践成果通过茅台在英国的各类交流活动、媒体宣传等途径传播开来，让英国经销商和消费者看到茅台不仅是一个历史悠久的白酒品牌，更是一个具有强烈社会责任感、积极践行可持续发展的企业，进一步提升了茅台在英国的品牌美誉度与影响力。

用品鉴展示“工匠精神”

茅台在英国通过品鉴活动展示对工艺极致的追求的“工匠精神”。作为工业革命发源地，英国消费者既有对品质的苛刻要求，也保持着对“工匠精神”的敬畏。游亚林在英国的交流活动中每次都会介绍茅台对产品品质的严格把控。“在茅台酒厂生产车间，从一粒高粱到一滴美酒，需经历30道工序、165个工艺环节、5年以上生产周期，这种对极致的追求，是茅台人对自然的敬畏，更是对消费者的承诺。”

品质不光靠讲，更重要的是让海外消费者亲身感受。茅台高管出国考察期间往往会开展品鉴会等各类文化交流活动。

在伦敦当地时间5月8日举办的一场茅台酒品鉴会上，现场特别设置了茅台产品展陈，飞天茅台、茅台生肖酒、茅台王子酒等茅台系列产品纷纷亮相，多彩绚丽的产品矩阵瞬间吸引了到场英国宾客的目光，纷纷拍照留影，对这些来自东方的佳酿充满好奇。茅台品饮师详细讲述了茅台酒与中华优秀传统文化、中国酒文化之间千丝万缕的联系，并借助视频生动展现茅台传承千年的酿造工艺，从原料甄选到独特的酿造环境，再到繁复精细的工序，让英国宾客逐步揭开茅台神秘的面纱。在品饮环节，现场来宾在茅台品饮师的引导下，通过“观、闻、品、格”四步品鉴法，细细品味茅台酱香。观其澄澈酒液，闻其馥郁香气，品其醇厚口感，感受其独特风格，宾客们围绕茅台多元产品的不同口感展开深入交流，沉醉于这场来自东方的味觉盛宴中。这场品鉴会，通过深入挖掘茅台文化内涵，成功与英国经销商和消费者建立起深厚的情感连接，有力推动了中外品饮文化的交流互鉴，也让茅台的品牌形象在英国更加生动立体。

在白酒竞争日益激烈的当下，越来越多的中国酒企踏上了国际化之路。茅台在英国的探索，是中国白酒品牌国际化征程中的一个生动缩影。此次英国行，茅台不仅展示了自身的实力与魅力，也为中国白酒行业提供了宝贵的经验借鉴和文化出海新范式。“白酒出海，文化先行”应该成为白酒企业海外拓展的一个标准动作。白酒行业需要在龙头企业的带领下，合力推动中国文化在全球的传播与交流，逐步扭转“酒文化逆差”，书写中国白酒国际化的新篇章。

（凤凰网酒业频道 高云）