新一轮名酒“放水潮”来了？

“几乎所有名酒都在加大力度放水。”

酒业家近日在调研和走访多地时发现，在市场压力下，多家名酒企业正上演“冰火两重天”的战略转型：一边通过主流大单品的“控货保价”应对动销疲软与价格压力，守住核心价格带；同时，也通过释放代理权、放开和降低产品开发门槛、大力推新等“放水”的方式寻找增量市场。

名酒新一轮“大放水”：大招商、开发品松绑、大力推新

“企业实现规模增长最快、效率最高的方式，其实有两种，一是增加经销商数量提升增量市场，二是增加新品数量。而这两种方式正是酒厂现在正在做的事情。”河南酒商李明（化名）对酒业家表示。

酒业家在“透视年报中的白酒2024”报道发现：20家白酒上市公司（剔除岩石股份）2024年共计净增经销商1970家，其中7家百亿级头部酒企净增经销商高达1665家，占比达84.52%。这意味着在存量竞争下，头部企业招商力度显著加大。“2025年酒企虽对增速要求没那么激进，但不少企业仍要求增长超过GDP增速，这种压力下，几乎所有的名酒都还在放量。以广东市场为例，很多品牌区域市场整体任务增加，若单个经销商完不成，就细化区域，招更多经销商，或通过平台、联盟公司蓄水。”广东酒商程曦（化名）表示。

据了解，某酱香名酒2025年计划增加大毫升产品及文创新品投放量，筹备中的文创产品达数十个，除生肖定制文创外，多为包销模式；某浓香名酒品牌推出多款新品，涵盖其系列酒产品及海外版新品。同时，其他名酒也纷纷瞄准系列酒及第二品牌推新，百元以下光瓶酒及100-300元产品成为新品竞争焦点。

与此同时，部分名酒企业对开发产品“松绑”迹象明显。江西酒商胡天（化名）表示，名酒标品价格受限，渠道利润微薄，倒逼企业对开发定制“松绑”。某清香名酒品牌放开文创开发品限制，既挺住核心高端大单品批价，又吸引大商加盟。

同时，也有经销商向酒业家表示，有头部名酒正在各省陆续放开其核心大单品的特定条码招商，如特定年份的产品，市场预期，到今年年底，某头部酱酒企业甚至可能放开其核心大单品的招商限制，启动新一轮大招商。

同时，酒业家了解到，有二线名酒品牌将打造定制开发品牌和产品集群，计划未来几年打造数十款销售量过百吨级的定制大单品，并拓展数十家运营商。

“不是在开发，就是在开发的路上”，福建酒商赵庆（化名）对酒业家表示，从春糖及近期与酒厂接触信息来看，不少名酒品牌甚至开始放宽自有商标贴牌限制，部分酒企甚至不再要求知识产权转让，由开发商自主设计产品。此外，北京酒商杨威（化名）也向酒业家，名酒尚且如此，部分弱势品牌授权门槛大幅降低，如部分酱酒中小企业只需较小首单即可拿到条码与运营商资格，甚至宣称一单即可开放条码。

实际上，回顾上一轮白酒调整，名酒企业解决发展与增长的思路与当前几乎完全一致：通过加大招商力度，从开发定制着手化解增长困境。

“放水潮”背后是渠道机遇还是挑战？

名酒“放水潮”背后，反映出在产业变革影响下，中国酒业陷入消费需求疲软、深度调整、增长放缓、产能过剩及社会库存积压等诸多困局。酒企增长乏力，而渠道压力也逼近临界点。

从2024年财报可见，多家名酒营收增速降至个位，上市公司整体净利润增长仅7.16%。渠道层面，酒业家调研广东、山东、河南等十三省（市）发现，经销商平均毛利已从2019年的20%-23%降至2024年的15%-17%，平均净利润从8%降至3%-5%，且快速恶化趋势尚未看到改善迹象。同时，名酒大单品经销商普遍面临利润腰斩甚至亏损的境地。

“对于酒厂，份额与市占率始终是优先项；对于渠道，名品大单品无利可图时，需向酒厂要利润。这时自然要通过产品矩阵中的第二、三梯队产品放量，让渠道有利可图。与其说是放水，不如说是供给侧调控。”有券商研究人员对酒业家表示。

“边打边撤，思路是对的！”四川酒商肖成（化名）也提到，“放水”是较为有效的途径，放开贴牌是弱周期转移库存、增加流动性的重要办法。但这种“放水”非常考验酒企的平衡感，十分脆弱。

李明认为，对于经销商而言，若兼具资源、资金、渠道等方面的雄厚实力，名酒放水便是机会；若仅具备其中一项，这种“机会”，或许会变成“大坑”。

而对于纯粹的放水，新营销专家贾福春并不认同。在他看来，这一行为无异于饮鸩止渴，虽能短期提升销量，但长期会影响品牌与渠道。

“部分酒企当前市场策略更倾向于结构性调整而非简单放水，采取降库存、稳价格、缓增速策略，通过控量保价稳住高端市场基本盘，同时在中低端价格带和细分场景（如婚宴）加大投入，以应对消费分化和行业周期调整。这种策略既是对存量市场的深度挖掘，也是对消费趋势变化的主动适应。未来，行业或将进一步分化，品牌力强、产品线均衡的头部酒企有望在调整中占据优势。”贾福春表示。