深度解读茅台“李寨村会议”，张德芹履新一年为何到这里？

“只有主动承担社会责任、践行共同富裕理念的经销商，才能与茅台长期合作。”

“所有的白酒消费要转换到情谊逻辑上，践行‘卖酒向卖生活方式转变’。”

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4月26日，茅台集团党委书记、董事长张德芹在履新一年之际于“李寨村会议”上传递出全新、重磅且明确变革信号，并直指新型厂商关系和新消费逻辑。

为什么这次“李寨村会议”如此重要？

第一，从会议时间来看不同寻常，4月26日恰好是张德芹正式掌舵茅台一年的日子，也是其2025年的首次大规模调研。

第二，从会议选址来看耐人寻味，李寨村位于豫皖两省三县交界处的小地方，曾经还是“国家级贫困村”。

第三，从会议规格来看不同一般，除了张德芹外，还有茅台集团党委副书记高山，贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让，茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦，茅台集团党委委员、总会计师刘刚，茅台股份公司党委委员、副总经理张旭以及集团中层骨干、经销商代表等近50人参加。

更重要的是，茅台在“李寨村会议”上，从价值观层面明确了合作伙伴的标准——从利益联盟上升到责任同盟；从战略前瞻层面明晰了新消费本质——将从商务逻辑转换到情谊逻辑。在笔者看来，这不仅是茅台对新型厂商关系的重塑和消费趋势的洞察；更是对“商业向善”这个时代命题以及“达则兼济天下”传统普世价值观的深入实践。

从利益联盟转向“责任同盟”的标志性事件，“李寨村会议”向经销商传递的三重信号

履新一年后的首站，张德芹为何到了李寨村？还将豫、鲁、陕、晋、冀、鄂、皖七省区经销商都召集到这里来开会和学习。

其实，这与李寨村的一个人有关。

李士强，他是李寨村的党支部书记，也是与茅台合作了35年的经销商。2013年起，李士强创办的亿星集团响应全国工商联“万企帮万村”“万企兴万村”号召，对李寨村结对帮扶，开始探索“公司+合作社+农户”现代农业经营模式；截至2024年底，亿星集团已累计投入帮扶资金2.2亿元，让李寨村从国家级贫困村成为人均收入达到2.9万元的中国美丽休闲乡村，实现了商业与社会责任的双赢。

李士强表示，亿星集团之所以坚定不移围绕民生谋发展，持之以恒践行企业社会责任，正是受益于与茅台30多年风雨同舟、携手共进的合作历程，也是践行茅台“顺天敬人 明理厚德”企业核心价值观的体现。

显然，亿星集团就是茅台眼中最理想的经销商——既要抓商业，更要承担社会责任；这就是让七省区经销商代表来李寨村“学习”的样板。由此，“李寨村会议”所传递的第一个信号已然明确：茅台需要的是能承担更多社会责任的经销合作伙伴。正如张德芹所强调的，经销商需与茅台形成“命运共同体”，必须顺应国家大势，主动承担社会责任，积极推进乡村振兴，因地制宜推动富民增收，践行共同富裕理念，才能与茅台长期合作。

从长远来看，茅台“需要什么”已有答案，那“不需要什么”也已明确。“李寨村会议”所传递的第二个明确信号：要扶持那些能承担社会责任的经销商；同时，要淘汰那些仅依赖渠道红利和不承担社会责任的“坐商”。据悉，茅台将通过联谊会平台让有担当、能落实的经销商获得更多资源，通过考核淘汰那些“躺平者”，从而形成正向的激励。

在“要什么”和“不要什么”的背后还有第三个重要信号：茅台正在通过“李寨村会议”推动厂商关系的革新，即：从过去的生意关系、利益联盟转向价值观契合的“责任同盟”。

笔者认为，“李寨村会议”是茅台战略变革的发声场，并用样板定调了方向和路径，这将成为茅台构建新型厂商关系历程中的一个标志性事件。

“李寨村会议”背后的逻辑是什么？

从明面来看，“李寨村会议”是茅台对经销商社会行为和价值观的重塑，即：从追逐商业利益上升到创造社会价值的层面。在行业深度调整期的关键节点，茅台为何要去引导经销商深入践行商业向善？笔者认为，可以从“内”和“外”两个维度来分析这背后的逻辑。

向内看，这是茅台品牌价值观的驱动。

去年10月11日，张德芹在甲辰年（2024）茅台酒节上就围绕“顺天敬人 明理厚德”分享了四点：“一是以‘顺天’立本，筑牢茅台长远发展的基石；二是以‘敬人’立企，让茅台成为消费者喜欢的企业；三是以‘明理’立身，打造自信自立的员工队伍；四是以‘厚德’立业，践行商业向善的茅台担当。”

近年来，茅台一直在用实际行动去践行“商业向善”，并聚焦“中国茅台·国之栋梁”公益主IP，围绕“天、地、人、文”，着力打造了“生态环保、民生教育、文化传承、行业产业”四大板块的公益矩阵。其中，在生态环保方面，茅台从2014年开始就每年捐赠5000万元，作为赤水河流域生态环境保护基金，累计捐资超4亿元支持生态修复、植树造林、水资源保护等环保项目；在民生教育方面，茅台自2012年起携手中国青少年发展基金会持续开展“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动，13年累计捐款超13亿元，共资助25万余名学子，覆盖31个省(自治区、直辖市)及新疆生产建设兵团的2700多个县(市、区)，帮助莘莘学子追逐梦想。

所以，在“顺天敬人 明理厚德”价值观的指引下，茅台推动从厂家到商家去践行商业向善就顺理成章。

向外看，这是为消费转型提前铺路。

众所周知，白酒行业正面临经济动能换挡、消费群体迭代、新消费文化冲击等诸多现实问题。当传统的商务消费正在收缩，而以家庭聚会、朋友聚饮等“情谊场景”正在成为主导时，品牌单纯依靠品质、渠道等传统方式已经很难俘获消费者。所以，茅台去年在战略上就提出了“卖酒向卖生活方式转变”。

“白酒消费未来的演变方向一定是让消费者感受一份尊重和情谊。”张德芹认为，茅台未来的市场拓展，在巩固传统核心客群的同时，要主动适应消费逻辑的转变，探索以情感联结为纽带的新路径，从而在激烈的市场竞争中持续引领发展。

那么，在新消费环境下，如何让一个品牌成为公众认同和消费者尊重的品牌？

当快“倒闭”的鸿星尔克在河南水灾期间捐赠5000万元后，其直播间被“野性消费”；当白象食品为大量的残疾人员工提供平等薪酬被网友追捧；当户外界先锋巴塔哥尼亚(Patagonia)每年将其利润的10%或销售额的1%捐赠给全球3300多个环保慈善组织……这些案例都在说明：在新消费语境下，品牌竞争将从“谁更会卖产品”转向“谁更善于推动社会进步”，这要求企业从成功的商业品牌进阶到优秀的“责任品牌”。

因此，无论是酿酒（厂家）还是卖酒（商家）都需要深度参与到“责任品牌”的建设之中，才能让客户、消费者和社会看到茅台不光会做生意，还知感恩、懂奉献，从而在价值观的共鸣中完成情感链接。

后记

张德芹重回茅台这一年在思考什么？我们透过这次“标志性”会议能够窥见一二。

当白酒行业深陷内卷与消费断层困境时，茅台以“李寨村会议”为支点，撬动起“责任品牌”的时代命题。这不仅是对“商业向善”的躬身实践，更是对“企业即社会器官”本质的回归——从追求商业利润最大化的传统逻辑，转向创造社会价值的共生哲学。

透过李寨村这个中国乡村振兴的微观样本，茅台正将“顺天敬人 明理厚德”的企业哲学具象化为可复制的商业伦理：经销商体系从“利益分润者”转型为“价值共创者”，消费场景从“权力叙事”蜕变为“情感联结”。这种将企业发展深度嵌入国家共同富裕战略的格局，既彰显了白酒龙头企业的时代觉醒，也为中国式现代化进程中的企业进化提供了茅台范式——真正的基业长青，必始于商业向善的文明觉醒。