被“重估”的婚宴市场：茅台、五粮液、习酒、郎酒等头部品牌大力加码 原创 打造酒业第一媒体 酒业家 2025年04月15日 16:58 湖北

进入2025“双春年”，在婚宴预订普增背景下，头部酒企正全力抢占婚宴市场。

今年1月，酒业家就曾调研河南、山东、广东、四川、湖南、湖北、江苏多地市场发现，2025年各地酒店婚宴预定量同比增长20%-70%不等，有酒店甚至翻倍，五一等“好日子”几近订满。如今已至4月，在“双春年”习俗的影响下，有酒商表示明显感受到“今年结婚的比过去几年都要多”。而婚宴市场端的火热也引起了各大酒企的关注。

酒业家梳理并调研获悉，在婚宴旺季到来前，各大头部品牌精心策划部署，纷纷加码对婚宴的投入力度。仅近一个月来，就有茅台酱香酒、五粮液、郎酒等头部品牌官宣了各自的婚礼季活动。如茅台1935“天涯海角·盟誓山河”、茅台王子“苍山为盟·洱海为誓”、红花郎“幸福办婚宴·浪漫游庄园”等。

在头部酒企的猛烈攻势下，婚宴市场竞争进一步白热化。酒业家注意到，服务转型提升已成为本轮婚宴市场竞争的关键所在。

高规格、高投入 头部酒企密集加码婚宴市场

长期以来，宴席市场在发展的过程中呈现出地产酒和区域性品牌对于大众以及中端价格带的近似于“垄断”地位，头部名酒的营销重点则在于高档宴席与商务消费。但近年来这种情况发生转变，头部名酒品牌通过丰富产品线，在宴席市场“向下挤压”的态势开始凸显，尤其针对婚宴市场。

眼下，“五一”假期即将到来，这也是今年春节之后首个婚宴集中爆发的时间节点，越来越多的头部酒企提前布局，大力加码在婚宴市场的投入。酒业家经梳理发现，仅近一个月以来，就有茅台酱香酒、五粮液、古井贡酒、习酒、郎酒、舍得、国台等7家酒企相继推出婚宴政策及活动，涉及茅台1935经典款、茅台王子酒（金王子、酱香经典）、习酒窖藏1988、习酒喜宴、红花郎红10/红15等多款产品。

3月中旬，茅台酱香酒在福建泉州召开营销顾问团第二次会议，这次会议上正式启动了婚礼季活动。围绕茅台1935和茅台王子酒两大品牌，推出茅台1935“天涯海角·盟誓山河”和茅台王子“苍山为盟·洱海为誓”两大活动，聚焦婚宴这一极具潜力的消费场景。

3月20日，国台与广东省婚庆行业协会达成合作，通过婚庆协会的平台，链接上下游的婚庆策划、餐饮等企业，进行合作与联动，进一步抢滩婚宴市场。

3月25日，五粮液连续牵手中国国际西湖情举办的第26届五粮液玫瑰婚典新人征集活动也正式启动，五粮液继续沿用这一国际级婚庆IP，持续加码在婚宴市场的表现。

3月下旬，舍得老酒节上，推出了卡位百元左右价格带的沱牌“韵”系列（红韵/祥韵）。据知情人士透露，这两款产品所瞄准的是国民宴席市场消费场景。

3月底，古井也承办了由恋爱婚姻家庭杂志社、安徽省亳州市妇联共同举办的“皖美之约 幸福有你”2025百人集体婚礼活动，100多位新人在古井酒厂完成了婚礼仪式。

4月1日，郎酒的婚礼季活动正式启动，在四川、重庆、贵州三地试点开启“红花郎·幸福办婚宴 浪漫游庄园”活动。以世界级的郎酒庄园为载体，并通过大量定制化的服务，吸引新人选择红花郎红10/红15作为婚宴用酒。

此外，习酒针对宴席市场所推出的窖藏1988“买五得六”活动，也在持续开展，习酒用于婚宴市场的“习酒喜宴”产品在营销力度上也表现出很高的“诚意”，整件购买不仅极具性价比，且可以享受多重礼遇和赠品。

酒业家注意到，头部酒企本轮针对婚宴市场的加码主要有以下两个特点：

一是大力度。如茅台酱香酒的两大婚宴活动，此前茅台1935的婚宴活动在全国范围内规划了1314场，茅台王子酒的婚宴活动全国规划了2000场，力度之大可见一斑。

二是高规格。各大品牌均以自己的主力产品进行投入，且政策奖励的标准极高，如五粮液的玫瑰婚礼最高单人49999元的费用；茅台1935的蜜月之旅，一对新人也可以享受到26800元的礼遇。

从上述头部品牌的猛烈攻势来看，今年白酒婚宴市场的竞争将进一步白热化。

加码婚宴是酒企客群转型的有效路径？

数据显示，2024年全国结婚登记数为610.6万对，同比2023年下降了20%。一方面受人口结构变化影响；另一方面则是受到2024“无春年”的影响，进一步使得2024年的登记结婚人数大幅降低。

但进入2025年，从“无春年”到“双春年”，全国登记结婚人数有望实现增长。从酒业家此前调研数据来看，综合各地酒店反馈来看，今年五一、端午的婚礼预定量同比增长20%-70%，受2024年压抑的婚宴需求集中释放影响，2025年部分法定大假期的“好日子”都已紧缺。

“今年结婚的比过去几年都要多。”山东某名酒经销商告诉酒业家。同样的情况在全国很多地方都在发生。酒业家了解到，多数90后今年以来都收到了不少同龄人的婚宴邀请，对比去年大幅增加。更是有不少人表示：目前五一假期、十一假期已经被婚宴请柬“安排妥了”。

而在需求释放的因素之外，头部酒企品牌密集加码婚宴市场，其背后更深层次的原因或在于：受人口结构变化、消费时代变化、白酒消费场景变化等多重关键因素的影响，使得品牌必须把客群转型与拓客放在首当其冲的位置上，而婚宴市场无疑是当下最适合做客群转型的消费场景代表。

“白酒企业加码宴席场景，是抓住了行业营销变革的新趋势，这是营销发展的必然阶段，是营销倒逼的结果。”北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征对酒业家谈到。在他看来，不仅仅是头部企业，省酒企业、区域酒企也在重点关注宴席市场，特别是婚宴市场。

事实上，白酒企业对婚宴市场的布局是长期行为。但今年以头部企业为代表的白酒企业对于婚宴市场的重视和投入程度，是较为罕见的。

安徽经销商董明（化名）向酒业家透露，今年3月份以来已经接到了多个厂家关于婚宴营销政策的通知，不仅有头部名酒品牌、也有省级头部白酒，还有当地的地产酒品牌。

当前，中国的人口结构正在发生巨大变化，“75前”的传统白酒消费主力人群正在慢慢退出，“75后”尤其是80、90甚至00前这一阶段正在成为白酒主流消费人群。而当前也正是“95-00”这一时期人群步入婚姻的集中期。

从这一趋势也能看出的是，新婚人群的年龄特征与白酒新消费主力群体产生了“交集”。而这部分人群，不仅是当下白酒品牌要拓展的人群，更是未来相当长一段时期内的白酒消费主力。

以上两个方面也是头部白酒企业今年高度重视婚宴市场的主要原因，其背后的实质是要实现客群转型与客群拓展。

正如丁永征所表示，婚宴市场属于宴席市场里营收规模最大，培育场景最集中，消费结构也是最好的市场，婚宴渠道更是用户培育的主战场。

服务转型、提供情绪价值或成酒企制胜关键

此前，据相关机构发布的数据显示，早在2022年，我国宴席市场的规模约在2500亿左右，而婚宴占据其中的一半以上。尽管2024年婚宴市场出现消费降级以及场次减少的情况，但2025年的回升，则有望使得今年白酒婚宴市场的份额达到1000亿以上。

在这样一个千亿级的赛道，白酒品牌如何更有效的争夺市场份额？从上述头部品牌关于婚宴的市场政策中，我们能够看到，随着营销进一步内卷，对于婚宴用酒的服务转型与情绪价值的结合，或将成为制胜的关键。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。一是销量作用，即渠道作用；二是品牌宣传作用；三是意见消费领袖的教育作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。

通过茅台酱香酒推出的茅台1935和茅台王子酒两大婚宴政策，以及郎酒红花郎的婚宴政策，酒业家注意到，围绕新消费群体的消费特征，实现服务转型和升级，提供更加个性化、多样化、全面性的定制服务，深度链接消费者的情感需求，为消费者提供情绪价值的满足，正成为酒企抢占婚宴市场的关键。

以茅台1935的婚宴尊享方案为例，结婚新人只要满足用酒条件，除了有基础的政策优惠（每桌100元推介费+每瓶开瓶50元）优惠外，增值政策服务成为重要的亮点。一是可以获得茅台1935礼盒装1套，且放置专属纪念贺卡；二是推出“尊享之旅”按照每人13140元的标准，一对新人的尊享之旅标准就达到26800元。

具体展开来看，在“尊享之旅”中，新人可以享受“天涯海角·海誓山盟”三亚五天四晚专属三亚蜜月之旅，提供五星级茅台度假村住宿、私人订制旅游路线、专业摄影团队旅拍、度假村集体婚礼、定制服装与妆容等服务。不仅如此，包括机场定制玫瑰接机、度假村欢迎仪式、特调鸡尾酒、私人烛光晚餐、直升机游艇潜水冲浪等体验，更是将爱情的浪漫直接拉满，令人心动，给情绪价值得到最大的满足。

而从新人的角度来看，不仅可以得到以上情绪价值的满足，还可获邀参与小型茅台1935高端“喜逢荟”品鉴，通过茅台1935的品牌与平台，链接更多的朋友。

另一方面，郎酒的红花郎“幸福办婚宴 浪漫游庄园”也是以世界级的郎酒庄园为载体，通过升级定制化的服务与体验，让新人与家人一起体验，迎合新人关于“仪式感+社交分享”的需求，实现情绪价值的满足。

“现在不仅仅是靠品牌和性价比就能打动消费者的时候了。”丁永征对酒业家表示，白酒在婚宴市场要迎合年轻人进行营销创新，不仅要从低度适饮、国潮包装颜值创新方面下功夫，更要注重场景化创新、关注情绪价值的营销，要在有品牌有性价比的基础上，还能直击内心，引起共鸣，让消费者认为“这瓶酒就是我为我这个事情准备的”。