酒业调整期，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部企业怎么看、怎么干？

2022年以来，白酒产业步入新一轮调整期，产业内部面临着多重压力。产能不断攀升，需求逐渐放缓；产区政府面临经济指标增长的压力，产业却呈现下行态势；渠道商数量日益减少，渠道库存却持续增加；名酒出厂价与市场价格倒挂……众多矛盾之下，作为酒业的领头羊和风向标，头部名酒企业如何看待这一轮调整期？站在产业发展的关键节点，头部企业又采取了哪些应对之策？

酒业家综合头部酒企经销商大会、中国国际酒业发展大会、企业市场工作会及近期市场动作，整理成文，以供读者参考。 

茅台

对调整期的看法：

在近期举办的中国国际酒业发展论坛上，茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹指出，当前正面临的新一轮调整，本质上是时代进步催生的消费变革和科技发展带来的动能转换。

此前，在贵州茅台酒2024年半年市场工作会上，茅台方面也曾表示：中国经济长期向好的基本面没有变也不会变，生物科技、数字科技、新能源等新三元产业正在逐步兴起，将带来更多的新业态、新场景、新需求，将为白酒消费提供了更加广阔的市场空间。在“三期叠加 ”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行，应主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，即客群转型、场景转型、服务转型。

调整期应对措施：

茅台在多场会议、活动中都曾表示，要继续坚持以消费者为中心的发展策略，重点推进、落实“三个转型”。同时以解决供需适配为重点，重视飞天价格的稳定，加大市场费用投入、调整产品结构，并在投放量上实现略增。从渠道、产品、服务三个方面适配消费形势。

在产品层面，将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，通过非标投放增加实现业绩增长，公斤装飞天继续深挖即饮场景。在文化与文创产品上将以文化产品为主力；在精品、珍品以及陈年酒方面，将按照“一品一策”的思路进行运作。

在市场层面，聚焦产品、渠道、品牌、终端四个方面，并从“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”等五个量比关系出发，进行茅台酒的市场运作。更加重视渠道和经销商，构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。通过自营体系加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力；通过社会经销体系充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。

五粮液 

对调整期的看法：

在五粮液第二十八届1218共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示当前，白酒行业低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的发展特征明显，对五粮液而言，仍然是机遇大于挑战。白酒产业是价值驱动的长周期产业，满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有改变，持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势没有改变。

调整期应对措施：

在上述会议上，五粮液将2025年定义为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升。

在产品层面，加大力度抓好产品量价平衡，统筹规划第八代五粮液运营策略，优化费用投放，力争在“两个破除”上取得实质进展：一方面破除经销商盈利的问题，另一方面破除千元价位段竞品纠缠的问题，既要稳价格也要抢份额，全面实施“一地一策、一商一策”，强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同，全力打造经典五粮液样板市场。

在市场层面，酒业家获悉，五粮液开启全面改革。加强渠道管控，于1月初打响旺季停货第一枪，要求按统一规则调减传统渠道配额，减量部分转由新成立的专营公司承接，以直销形式开拓团购销量；撤销五品部，成立销售公司，下设9个部门，囊括品牌运营、数字化营销、海外拓展等战略职能，以缩短决策流程，高效应对市场变化；成立经销商持股的专营公司，对接新渠道、新场景、新需求。 

泸州老窖 

对调整期的看法：

在近期举办的中国国际酒业发展大会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示，2025年，将会是中国白酒行业继1998年之后的一个超级转折点。这期间最显著的是供求关系的变化，1998年是白酒产能不足带来的供小于求，到2025年已经是供大于求了。从2025年开始，整个中国酒业将进入消费者时代。

调整期应对措施：

在泸州老窖2025年核心经销客户会议上，泸州老窖将2025年定义为“数字化落地年”，围绕“数字落地、机制创新、精耕突破、全面攻坚”的年度营销主题，继续推进数字化转型。强调开瓶，即有开瓶才有配额增长和进货的权利，没有开瓶就没有配额，通过配额制度优化进一步推动终端动销和数字化营销的结合。

在市场及营销层面，要从“供”的思维转向消费者思维，实现从“左侧策略”到“右侧策略”的转变；抓住产品低度化、消费年轻化、体验场景化，瞄准Z世代，扩容跨界场景，打造轻生活、轻社交的白酒消费新范式。同时，坚持“销售为王”，提出围绕从上升市场到下降市场、从渠道思维到消费者思维、从数量思维到利润思维、从促销思维到情绪价值创造思维、从放任思维到管服思维、从习惯思维到年轻人思维的“六大转变”。 

汾酒 

对调整期的看法：

在汾酒2024全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂指出，酒业不是流行产业而是恒星产业。中国白酒行业更是恒星产业，稳健经营是中国白酒的根本规律。增量时代数量制胜，缩量时代品质致胜。缩量时代向名产区、名牌、高品质集中的趋势明显，良币驱逐劣币，白酒产业结构性调整还远远没有结束，对于名产区、名酒、高品质产品而言，仍然还有很大的发展空间。

调整期应对措施：

在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒方面指出应全要素突破、高质量发展。更强调市场稳健，“稳健压倒一切”。

产品层面，实行“弹性营销模式”，做好品牌价值提升，坚定三大品牌协同发展，汾酒四大单品“四轮驱动”的产品统筹策略。计划在未来2-3年间，打造4个百亿大单品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30。同时，推出青花26填补汾酒现有产品线空白，推动老白汾的全国化。

市场营销层面，继续大力推行汾享礼遇，强化渠道推力。推进数字化转型，坚持稳中求进的营销总基调，通过数字化开瓶增长模式、数字化控盘分利模式、数字化费用管控模式和监管数字化模型应用，确保客户利润水平和市场良性发展。 

郎酒 

对调整期的看法：

在近期举办的中国国际酒业发展大会上，郎酒集团董事长汪俊林表示，中国白酒总量达到当前规模后，质量比增长更重要。市场内卷客观存在，如果继续高歌猛进、大跃进，库存还会有更多问题出现，因此行业需要慢下来。同时，市场在发生根本性变化，名酒厂和其他酒企都在下沉，过去的大商主义可能消化。传统经销商，如果不改变思想可能走到尽头，名酒厂也要改变思想，与经销商一起深入到乡镇，深入到现场，为消费者服务。只想赚消费者钱，不想为消费者服务，未来将失去市场。名酒厂要为消费者服务，利他主义，是穿越周期很重要的法宝。

调整期应对措施：

在2025年郎酒全国经销商大会上，郎酒方面以“强壮、稳健、增长”定调2025年战略总纲，用“思想、团队、产品”三大升级重构竞争内核，以“战略性+经营性”双增长引擎驱动厂商共同体穿越周期。

在产品层面，产品矩阵充分体现“向上的力量”，其中郎牌郎作为酱酒基座，红花郎·10、红花郎·15作为重要支撑，“头狼”青花郎作为第一战略单品，红运郎聚焦超高端引领。

在市场营销层面，郎酒营销经营主体“1变7”，形成销售公司、青花郎事业部、红花郎事业部、兼香事业部、战略推进部、电商KA部、国际业务部七大主体；三大品牌事业部升级“准公司制”，实行1位分管领导、1位总经理双“第一责任人”制度，更广范围、更深层次体系化、专业化运营市场。对于经销商最关心的利润问题，郎酒将继续扶好商、树大商，保障优秀商家合理利润。