春糖启示录：当招商功能褪去，酒企为何依然挤破头？

3月22日，第112届全国糖酒会将在成都拉开帷幕，尽管行业数据显示，春糖会现场签约金额连续下降，但似乎并没有降低酒企参展的热情……

当传统招商功能式微，酒企们究竟在争夺什么？按照业内人士的话说，这场被称为“天下第一会”的行业盛典，正在经历从“招商主战场”向“战略秀场”的蜕变。

此时，参展酒企所要的并非是“当场成交”，而是要打赢一场“注意力经济”大战，通过沉浸式场景的打造获得来自全国酒商的认可与信赖，进而拿下更多的市场话语权。

连续遇冷、连续下降！

自2022年起，白酒行业库存积压问题突出，动销率持续低迷，中秋、“十一”等旺季销售同比下滑。在此背景下，来自一线市场的反馈多是“卖酒难”，即便是酒类流通渠道内的头部企业也难以幸免。

就以 A 股酒类流通第一股华致酒行为例，华致酒行2024年归母净利润预计约3807万元至5150万元，同比下降83.82%至78.11%之间，要知道2023年度华致酒行还盈利了2.35亿元的。

一年比一年“差”是事实。当钱变成了货，货却变不回钱，经销商的压力可想而知。一开始，他们还可以满怀信心，期盼市场再次繁荣。然而，在时间的消磨中，他们不得不认清事实，奉行现金为王的经营策略，备货、进货的意愿降低。

不进货、少进货，既是现实也是共识。2023杭州国际酒业博览会延期，其给出的原因就是最好的证明……因受整体经济环境影响，众多参展单位来电来函，商议关于经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购。

如何把货卖出去才是“关键”，经销商对选品没有意愿。或者说，他们认为选什么样的产品，都会面临“卖酒难”。所以，春糖在近两年的“人流量”并不旺，很多糖酒会常客消失了，现场成交的订单更是少。

根据市场反馈的信息，2024年春糖虽人流尚可，但酒商观望情绪浓厚，实际成交量显著下滑‌。但就是这样，当第112届全国糖酒会到来，仍有众多酒企前仆后继，谁也不愿选择“错过”。

“参展春糖” 一场市场话语权之争

一位接受采访的业内资深人士称，如今的春糖早已超越单纯的展会功能，进化为中国酒业的“元叙事场”——这里既上演着头部企业的“科技军备竞赛”，也记录着中小品牌的“地道突围战”；既承载着传统工艺的守正创新，也孕育着未来消费的场景革命。

在这场持续演进的行业变革中，春糖会的真正价值不在于签下多少订单，而在于为酒业转型提供试错空间与创新样本。当招商功能逐渐褪色，那些能在展会生态中完成价值重构的企业，或许才是穿越周期的真正赢家。

此时，头部酒企的参展逻辑已经发生根本性转变，他们对订单不再有执着，转而将目标转为“品牌曝光”“深度触达”“沉浸体验”……而这种高举高打的品牌秀，也使春糖会演变为"没有硝烟的广告大战"。

按照业内人士的话说，当大家都处于白酒行业的深度调整期，上游酒企最需要的并非一个个意向客户，而是希望更多酒商认可他们的经营理念与品牌价值，进而争取更高的市场地位，从而提升自己的市场话语权，如此，才能真正保障高质量的健康发展。

按照某酒企相关负责人的话说，"我们购买的不仅是展位，更是行业话语权"‌。而这种战略选择的背后，其实是酒企对春糖会价值的重新定义。