黔酒“卖生活方式”一年：在动荡中探寻酒业未来营销新趋势

“从卖酒向卖生活方式转变”这一新的理念，已经在贵州酒企之间轰轰烈烈持续了一年。

有的在产品打造上，加大对新酒饮的投入；有的打造了轰动全网的事件营销，累计斩获470次热搜，获得近30亿人次围观；有的以“美食+白酒”创造了全新的白酒体验新场景......

生活方式的培育是品牌站稳高端的重要载体与未来营销趋势。无论成绩如何，它们都彰显了黔酒在关键时刻敢于变革亮剑的雄心。

在此方面，两百多年葡萄酒针对浪漫生活的运营思路更有经验，值得参照。

跨越两百年，葡萄酒打造世界样本

十九世纪，近现代艺术盛行，欧洲葡萄酒商人赞助艺术家创作了大量与葡萄酒相关的艺术作品。

法国画家奥利维埃在《路易 ·佛朗索瓦王储的晚餐》中，描绘出葡萄酒与美食呈现出温馨画面，让葡萄酒充满温情。

世界酩悦香槟酒庄邀请艺术家以生活化为手笔创作了葡萄酒明信片，获得巨大成功。这些卡片构建了不同消费场景，展现了葡萄酒在不同时刻带给人们不同的浪漫氛围。

人们的消费行为常常从上往下流通，葡萄酒与艺术家碰撞出伟大的作品，向世界展现了其高雅的气节，提升了葡萄酒的文化高度。

1891年，爱迪生发明了摄影机，催生出现代电影工业的发展，《乱世佳人》《罗马假日》《泰坦尼克》等一大批电影的大卖吸引着无数痴男怨女对爱情的向往，同时也变成葡萄酒攻克普通大众浪漫生活的大舞台。

在1942年上映的《卡萨布兰卡》中，亨弗莱・鲍嘉与英格丽・褒曼举起葡萄酒杯在机场告别， 恋人之间难舍难分时绽放出爱情的炽热，不仅成为电影史上永恒的经典，还让葡萄酒与浪漫、深情之间的关联深入人心。

在《云中漫步》中，人们燃起星星篝火，披戴着纸扎的宛如蝴蝶的大翅膀，优雅轻柔地慢慢舞动，男女主人公在霜雾火光中翩翩起舞、含情脉脉，身旁是已经硕果累累的葡萄。葡萄成熟后，全家赤脚踩的是葡萄，酿造出来美酒后，当男女主人公喝到自己酿造的葡萄酒时，葡萄酒的芬芳演绎了最淳朴自然的爱情故事。

恰如《哪吒2》大火之后，周边文创产品被卖断货一样，流行的电影文化具有影响人数多、带货能力强等特点。

葡萄酒依托现代品牌营销宣传，消费群体遍及世界各地，连远在东方的华夏儿女也会在情人节当天购买葡萄酒，用于情侣之间表达爱意。

在欧美，葡萄酒早已成为人们浪漫生活的组成部分。

从约会、结婚，到生小孩、过生日，人们会在每个重要时刻拿出喜爱的葡萄酒来见证快乐时光。

深红的颜色暗示炽热的激情，甜味与单宁的复杂层次象征爱情的甘苦交织。

“消费”本身是不缺的，真正缺乏的是通过销售产品所代表的生活方式来吸引消费者，让消费者购买产品的同时，更对产品背后的生活方式和价值有更多了解和体验。

放眼全球，无论是星巴克、宜家，还是LV、香奈儿、爱马仕，无一不是先通过打造某种理想生活，吸引消费者向往后主动下单。

与白酒重点运营商务宴请相比，葡萄酒植入浪漫生活表达的好处是，浪漫生活覆盖的人群从高净值人群到普通大众全覆盖，具有全世界的消费基础；消费场景从商务宴请到小情侣浪漫约会全涉及，消费场景更多；因为与日常生活高度关联，购买频次高。

政商齐心，创造1600亿元的神话

也许是看到葡萄酒对浪漫生活营造带来的好处，2024年1月24日，贵州省委、省政府明确提出要做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展大文章，深入研究推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。这一提法为贵州白酒营销指明了新方向，成为未来发展的重要指南。

茅台积极响应政府号召，在2024年半年市场工作会议上提出，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

此后，茅台从把“茅粉节”变更成“茅友节”，将消费者置于更平等的位置，到将茅台酒融入不同地区的美景、美食、地方文化，创新性打造了多样化的消费场景。

针对酒业消费新需求，茅台加大对茅台悠蜜的布局，坚持“做强蓝莓精酿、做新蓝莓潮饮、做大蓝莓果品”战略方针，打造出系列符合年轻消费群体口味的产品，并在2024年冠名赞助“悠蜜杯”街舞大赛，努力用街舞的激情与悠蜜的美味拉近与核心消费群体的距离。

习酒通过“白酒+美食”创新，在全国升级打造习酒体验馆，独家冠名的《三餐四季》第二季热播，在全网斩获470次热搜，获得近30亿人次围观。

珍酒以“1912珍酒美食研究所”为蓝本，致力于打造标准化、可复制的“美食+美酒”融合新模式，同时倾力打造“国之珍宴”，将中华美食、美酒与传统艺术有机结合，带来视觉与味觉的双重盛宴。

珍酒李渡集团董事长吴向东提议，未来可以联合中国头部酒企，建立中华美食标准，定期发布美食研究报告，把全中国最好的食材、产地，整理形成美食数据库，向公众推荐，打造具有中国特色的“酒食搭配样本”。

国台通过数字技术的运用，建立起五大数智体验馆：国台元宇宙、数智国台企业馆、国台酒道馆、国台文创产品中心、穹幕影院。消费者通过这些数智科技，可以深刻感受国台酒的魅力。

行业人士指出，在那只看不见的手指导下，过去一年贵州各大酒企以“卖生活方式”为主题，通过发力新酒饮、“白酒+美食”、打造新型体验馆等形式，进行了系列营销改革，取得了不错的成果。

根据《2024年贵州省政府工作报告》，2024年贵州白酒产业取得1600亿元产值的好成绩。

从“货”到“人”，黔酒变革正当时

贵州酒企转向生活方式品牌塑造的背后，实则是行业以消费者为中心而掀起的营销模式变革。从此，企业关注的重点不是“货”，而是“人”。

观峰咨询首席战略专家杨永华指出，酒企向“卖生活方式”的转变，主要体现在酒桌文化和饮酒场景中，卖生活方式就是让酒文化更丰富，让喝酒更有价值。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里从商业模式上指出“卖生活方式”是对酒业营销的一次重构：“未来酒业或许会围绕着‘1+X’的展开，即核心的‘1’可以在思想、认知甚至资源上与消费者共鸣，消费者更愿意通过买酒甚至交流与其产生链接从而形成闭环，而多数‘X’仅仅是服务于‘1’。”

酒企通过白酒与美食、美景、知名文化IP的互动，打造出全新体验馆，进行品牌营销创新，符合新时代消费需求。

据《2022新中产大调研》，新中产作为高经济活跃人群，热衷于尝试新鲜事物，当被问及购买新产品或服务的出发点，多数新中产表示是出于“升级生活体验、体验新生活方式、探索新鲜感、满足好奇心”等心理。

越来越多的白酒消费者在关注白酒的品质和口感时，也愈发注重白酒的品牌、文化、情感等方面的体验。

针对酱酒而言，用生活方式塑造品牌，是酱酒品牌化发展的必然过程。

过去酱酒以品质好、“醒酒快”等功能性为卖点，通过回厂游、圈层消费、品鉴会进行全国化发展，同质化严重。

“回厂游、品鉴会甚至圈层消费，都带有明确的‘卖酒目的’，在受众新鲜感消失之后，于邀请者、被邀请者而言，都会有心理负担，导致效果越来越差。”欧阳千里强调。

以后酱酒企业根据消费者特性，通过“白酒+”绑定高端社交、健康养生、小资生活等生活方式，在情感上可以与消费者建立起紧密的联系，从而形成价值认同，建立强大的品牌忠诚度。

欧阳千里认为，“美食+美酒”的白酒消费新模式是“会所经济”的体现，往往趋于志同道合的人更轻松、更私密的相聚，不以卖酒为目的却可以更好的提升酒的销量。买酒或卖酒，于参与者而言，更多的是自用省钱、卖酒挣钱，顺便因为资源的整合而愿意付出更高价格来买酒。

杨永华表示，从传统的渠道推广和压货，到转变为“得顾客者得市场”，酒企开始转变市场推广方式，更加聚焦和主流消费群以及消费意见领袖互动，通过推广带动消费和渠道动销。当前，这种方式很普遍，也逐步开始同质化，要想取得持久的效果，必须在更多的增值服务创新下功夫，比如利用社交属性，把推广和有效社交融合，让更多的消费者在体验推广的同时，建立更多的圈层，实现自身价值的提升。

针对酱酒企业该如何进行深度生活方式的品牌营销，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏从体验经济的角度指出：“酱酒企业要通过新场景、新体验、新餐酒融合等方面的创新，通过针对消费价值经营层面创新其吃法、喝法、玩法、卖法四法体系，要让酱酒的消费场景从单一的售卖场景向品味营销、场景营销、体验营销、餐酒融合营销等方面发展。”

同时对于如同茅台悠蜜等新酒饮品牌来说本身就需要“从卖酒到卖生活方式”转型，通过流量营销、场景营销、社群营销三元营销新思路，精准传播生活化饮用场景，精准触达目标消费者消费场景，精准引爆目标群体的售卖场景！

黔酒之所以能够发展成为与川酒并列的中国白酒两大火车头，除了占据赤水河的风土优势，还有敢于在关键时刻进行营销变革的决心。从上个世纪九十年代，茅台通过小商制改革，让行业看到酒企掌控终端的优势；到2016年后，黔酒依托品鉴会、回厂游、圈层消费，创造了酱酒热；到如今进行生活方式的品牌营销转型，贵州酒企的发展总能在变革中再上一个台阶。

黔酒不是天生就是强者，而是每到关键时刻敢于亮剑，经过无数场残酷战斗打出来的。随着每一次成功亮剑，黔酒会吃到行业调整变化后的第一波红利，能够为下次营销变革树立信心。

正因为拥有无数像茅台、习酒、珍酒、国台这样勇于变革的贵州酒企，中国白酒方能紧跟时代步伐，以最合适的方式满足消费者的需求，创造香飘千年而不倒的太平盛世。