2025酒业渠道之变：名酒重归传统？还是青睐电商？

在电商生态日益多样化的今天，名酒企业如何看待传统经销商？在它们未来的发展版图中，经销商阶层会更受重视，还是沦为电商生态的配送者和附庸？

名酒重拾传统渠道？

2024年度，伴随着茅台人事的变动，新的渠道政策随之改变，过去倚重自营电商平台的做法不复存在，茅台似乎重拾对传统渠道和传统经销商阶层的重视。

2024年5月10日，茅台新任董事长张德芹在“三省经销商座谈会”上，尽显亲商风范，在与经销商深入沟通的同时，也喊出了“经销商是茅台的家人”的口号，意在进一步凝聚广大茅台经销商对于茅台的“向心力”。

这种做法，被认为是对渠道政策的校正——之前更为重视“自营渠道”。

贵州茅台2023年三季报显示，该公司直销（直营）渠道收入为462.06亿元，同比上一年增加44.93%，当期营收占比达到44.74%，茅台直销渠道含自营和“i茅台”数字营销平台。

资料显示，2018年茅台自营渠道占比仅有6%，此后逐年提升，尤其是上一任负责人大力推动自营渠道建设。

最高45%的自营占比，被认为是此前茅台掌控渠道的关键，但也因为大幅冲击传统经销商的利益而饱受诟病，被业界认为是导致茅台金融属性下降的关键原因之一。

张德芹所面对的，是经销商阶层颇多不满、茅台价格体系不稳的局面。止住茅台价格下跌趋势、团结并稳住经销商，成为他施政的首要目标。

茅台在这种目标导向之下，悄然向大商倾斜。

2024年半年报显示，茅台代理批发渠道的比重重新上升，同比大涨26.5%，远超直营渠道7.35%的同比增幅；直营渠道的占比下降至41.17%，较2023年同期45.16%的数据，下降3.99个百分点。

其他名酒也同样有“重视传统大商”的倾向。

洋河采取了扶持大商的策略，在厂家的有意扶持下，经销商的成绩直线向上。2024年中报显示，洋河的前5大经销商，销售占比接近10%，同比几乎翻倍。

2024年11月26日，洋河全球经销商大会在南京召开，400多名经销商参加了这场“家庭会议”，董事长张联东率管理层现身。他强调“厂商共同体”，抛出“召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台”等举措。

名酒企业如此大张旗鼓对待经销商，是否意味着其将重拾传统渠道？

规模优化，传统渠道不复昔日风光

“对名酒企业而言，其高端主力产品严重依赖传统渠道，因而茅台等企业重提厂商关系、喊出‘经销商是家人’，更多有稳定基本盘的用意。”酒类专家马斐认为，茅台意在重新调整自营与传统渠道关系，保持其在高端用酒市场的优势，减少自营渠道产品对于传统渠道产品的价格冲击。

也就是说，茅台主要目的是稳住市场份额与价格，减少自营带来的冲击，而非不重视电商。

从另一个层面来观察，名酒企业的经销商规模，已经呈缩小之势——此前名酒为了实现全国化，大肆扩大经销商团队。但是，在已经初步实现全国化覆盖后，形势有所改变。

一方面，名酒普遍拥有遍布全国的经销商伙伴；另一方面，过去急于提升指标带来的压货现象，让渠道积货严重，部分经销商动销不力。在这种情况下，名酒开始实施对经销商的优化，并对发货节奏予以控制。

以洋河为例，近年来，其经销商数量呈明显的减少、优化趋势。

2020年-2023年，洋河股份经销商数量分别为9051家、8142家、8238家、8739家；2020年-2022年，减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家。

五粮液也针对经销商的合同量进行优化，自2023年12月开始，五粮液针对新合同，每家经销商砍掉20%的“普五”合同量。

来自五粮液的消息称，缩量的原因为八代普五比较稀缺，公司计划量有所缩减，未来会有其他安排。

综合多家名酒企业的动态可以发现，名酒重新重视传统经销商，并非如过去一样继续扩大规模，而是着眼于巩固既有的市场份额，并稳定主力产品价格秩序。

“目的在于维系基本盘的卖货能力。”有业界人士认为，传统经销商重在维系团购以及其他的销货资源，这在以人脉关系决定一切的传统营商环境下分外重要。

与此同时，传统经销商能够挖掘的潜力有限，名酒企业在稳住既有的同时，也会积极向电商靠近，借助电商生态的多元化来拓展新的消费资源。

即时零售与直播将成重点？

除了稳住传统经销商的基本盘之外，酒企的电商生态将向直播、私域、即时零售转进，试图以此直接触达消费者。在这个过程中，厂商关系也从“利益博弈”转向“命运共同体”，合作模式将会重塑。

即时零售成为未来酒企电商布局的一个重点。数据显示，2023年，酒水即时零售市场规模接近200亿元；预计到2027年，市场规模将超过1000亿元。

2024年4月，洋河股份与美团闪购达成战略合作，双方将从数字化、营销、用户体验等多个方面深入合作，共同提升白酒品类在平台内的销售增长。双方预计，深入合作后，交易额同比增长将达到200%以上。

2024年12月24日，习酒集团与酒小二集团举行座谈会。双方聚焦即时零售、电商生态、多元化服务、创新发展等内容，进行深入沟通交流，共同探索新业态。

直播电商、私域营销，同样是在“抖音电商”疯狂成长下，酒企所关注的新风口。

不过，由于直播电商的野蛮成长，其对名酒企业的价格秩序产生了诸多冲击，2024年，多家酒企与电商直播平台产生冲突。例如，东方甄选主播因贬低江小白引发品牌争议，三只羊团队因售假被平台停播整改。

预计未来伴随着直播电商的沉淀和正规化，这一领域也将成为酒企发力的重点所在。

在酒企发展电商、稳住基本盘的同时，借助现代化的技术和营销手段以重新调整厂商关系，也成为一个重要的变化。

2024年7月，习酒取消了“习酒·欢乐扫码季”的反向红包。

所谓反向红包，是指消费者通过扫码动作、反馈开瓶信息，厂家借此数据向消费者和各级经销商予以返利，这实际上不仅是提高开瓶率的手段，也是企业累积消费者数据、把控厂商关系的重要一环。

业界认为，这代表着名酒在奔向数字化的道路上也在重构厂商关系，头部企业通过优商政策、数字化赋能和利润保障重塑合作模式。