两大经销商一线实操经验，揭示国台酒电商增长密码

中国酒业的电商市场，正在进入爆发式增长的阶段。

相合酒库创始人、董事长杨乔山，广东微牛电子商务有限公司总经理黄敏近日做出相同的预判：白酒线上成交额占比不会达到日化用品的高度，但最终会达到40%至50%。

杨乔山还给出了具体时间线：未来五年内达到3000亿，未来十年可能突破5000亿。

如果以当前酒类电商化率10%，且茅台贡献了大部分业绩的情况看，杨乔山和黄敏等人的预测似乎有点夸张。但另一方面，当线下市场频频陷入困境时，电商类渠道的酒商却迎来高速发展，增速超过线下。

消费习惯的改变、电商平台主流品牌挤掉“杂牌军”、货架电商外更多内容兴趣型电商平台崛起……酒类电商渠道的崛起，既是行业渠道变革的结果，也是酒企拥抱变化的投射。

杨乔山和黄敏都谈到了同一个品牌——国台酒业，这个在2024年多次进入抖音白酒榜前五的品牌，就是酒类电商营销的优等生。

以此为眼，窥视酒业渠道新格局。

抖音长出新生意

抖音长出新生意关注电商渠道，并采访国台电商类经销商，起先源于抖音的一些公开数据。

2024年第一季度，“国台旗舰店”荣获3月抖音酒水品牌旗舰店第3名。第二季度，国台4月荣获抖音品牌畅销榜第2名，全季度在抖音的销售额破亿，同比增长234%。抖音电商酒水行业负责人分享的数据显示，618大促期间，国台销量在大牌名酒中环比增长最高。

这样的成绩，离不开国台电商新零售合作伙伴的共同努力。

在国台2025年全国经销商代表大会上，相合酒库荣获“国台2024年特别贡献奖”、“国台2024年度五星优秀经销商”、“国台2024年度优秀电商新零售运营商”三项大奖，杨乔山受聘为2025年度国台酒营销顾问团副主席。

杨乔山告诉知酒君，相合酒库专攻电商平台，2024年增长了30%，数亿的销售额中，抖音类占比七至八成，货架电商为两到三成。

而“国台2024年度优秀电商新零售运营商”微牛团队同样也在擅长的私域营销领域外，开辟了抖音赛道，并为公司贡献三分之一的业绩。

抖音赛道的崛起，或许就是酒类电商份额扩大的转折。中国酒业前两次巨大调整，但彼时整个赛道没变、链路没变，即便是2010年后酒业重视货架电商的投入，但其基本逻辑依然是“厂－商－店－消费者”。而2024年开始的这一次调整，是源于场景变化和新零售拦截终端，传统酒商的赛道变了，抖音等新平台正在通过新的“卖货逻辑”，带来部分企业的新增长。

以国台为例，可以解释电商增长的底层逻辑。

“抖音为什么增长，因为抖音在培养用户习惯。”杨乔山表示，抖音平台就像一个个店铺一样，原来消费者买东西还要翻网页跟客服打字，现在用户看看短视频，看看直播讲讲利益点，问问主播产品特点，觉得不错就买了，“这就是趋势。”

黄敏介绍，从去年12月到今年1月，国台在抖音渠道一个月的GMV都能达到9000多万。横向对比，这远远高于多数老名酒品牌。

事实上，当国台在抖音平台持续保持领先身位，证明了其“抖音电商优等生”的地位，也足以证明国台近年来的传播，其“新名酒”的品牌形象已经深入人心。足够的曝光、消费触达和消费认可，为国台带来了真实的消费和业绩增长。

全渠道全面突破

2015年，国台便成立了电商部，十年之后，这个部门更名为数智电子商务中心。由“部”到“中心”，意味着国台对电商渠道的重视和加码。

“国台将大力建设数智营销平台，打造全产业链、全价值链的数智化运营新模式。将通过官网、公众号、电商平台等进行线上引流，开展精准营销、互动营销和内容营销，让国台走近更多的消费者，走入千家万户。”今年国台2025年全国经销商大会上，贵州国台数智酒业集团董事长闫凯境做了如上表述。

贵州国台酒业销售有限公司电商总监赵平等表示，电商板块在国台业绩中占比持续提升，且发展速度很快，保持50%以上的增速。他提供的一组数据显示了电商的规模化增长潜力，国台现有十余家电商经销商，在国台所有经销商中数量虽不算多，但这些经销商的业绩，均在大幅度增长。

对酒业而言，电商的“辅助渠道”定位正在向“第二渠道”转换。

赵平等告诉知酒君，国台不仅在电商方面布局早，且完成了全渠道的布局。国台电商目前由直营电商和渠道电商构成。

除了上述部分特别强调的抖音电商，国台在全渠道电商还表现在两个方面。

一类是全渠道布局电商，以相合酒库为例，在抖音之外，还布局了京东、天猫、拼多多等平台。

第二类是微牛代表的私域电商渠道，直接链接消费者，当完成了数百万用户沉淀后，实现稳定的业绩。

之所以进行全渠道布局，是基于国台和电商经销商对消费市场的洞察，杨乔山对此进行了深刻的分析，京东消费群质量更高，阿里用户中女性购物偏多，拼多多的消费者对价格敏感，抖音对新事物接受程度更高……“我们跟国台的同事一起研究产品，研究渠道，用户画像完成后，通过开发不同的产品来针对性满足不同的用户。”

2025年，国台明显加大了对电商广度和深度的双布局。

“成立数智电子商务中心来加码国台电商业务，在提升销售额的同时还在强化直接培育C端消费者。”赵平等表示，电商在国台的定位是“空中部队”，具有视野广、业务宽的特点。一方面在线上构建国台电商阵地，在抖音、快手、小红书开展品效合一营销，以及在京东、天猫、拼多多构建专卖场域。另一方面，国台电商与即时零售平台、国台线下团队，共同持续开展多类型营销活动，形成从线上到线下、线上线下相结合，互相联动的立体式营销模式。

基于销售的品牌转化

从日化用品等的电商化程度更高的领域，可以看出酒类电商渠道的空间巨大，主要判断和趋势有三个：

需求明显增长，电商已经培养了新的消费习惯，在碎片消费等方面具有独特优势；

下沉和扩大，电商能提供多元的产品选择，满足各级市场消费者的需求，消费面迅速扩大；

卖法百花齐放，这是基于技术驱动的新平台出现，抖音、小红书、快手、B站等是更好的品牌宣传与销售平台。

当前国台电商方面在全渠道布局之下，正在进行多产品开发，这是国台电商增长的有效策略，也是“数智国台开新篇，打造中国新名酒”必然选择的路径。赵平等详细介绍了国台电商产品矩阵，由国台主品、线上定制酒和电商专销产品构成，“底层逻辑是满足不同消费者的需求和业务渠道划分，大单品有中心定位，个性化产品则突出人群、用途、渠道、设计、颜色等差异化卖点。”

在主品以外，相合酒库和微牛电商在与国台合作过程中，都更注重个性化产品的开发。相合酒库开发的国台坛储酒满足消费者的封坛需求。2024年9月，国台坛储酒上线，一周内便登上白酒榜新品榜前列，广受好评。微牛电商也已陆续开发多款国台电商专销产品，并总结出“包装设计简洁大气”等爆品元素，其紫气东来产品已经成为十斤坛畅销产品。

赵平等特别强调，国台数智电子商务中心2025年的两大任务，一是国台主销产品的品牌打造和电商专销产品份额的提升，二是扩大京东和即时零售等渠道的占比，整体来看，产品的个性化差异化是第一课题。

对电商快速发展的看好，且作为国台电商规模第一的经销商，相合酒库2025年定下销售翻番的发展目标。其中最主要的手段便是跟国台电商一起推出线上标品新品，针对每个渠道推出满足不同需求的产品，针对不同人群和不同季节推出产品，针对全国部分地区愿意喝低度酒的消费者推出了39度43度的酱香酒。

微牛电商则表示，跟消费者产生连接的就是产品，消费者收到产品，一定要符合他的预期，甚至超越它的预期。

从国台的做法和两大经销商的最新策略可以看出，国台不断以产品为核心载体，正在完成基于销售的品牌转化，这是其“空中部队”的重要使命。

在国台身上，应该学什么？

在白酒行业，国台虽然作为新名酒，但其在抖音等平台上的排名明显高于其行业排名，这是一个不错的成就。

我们不断向相合酒库、微牛电商问到同一个问题：为什么选择国台？国台做好电商具有哪些独特优势？总结来看主要是有三个方面：既有国台本身自带的创新基因；又有国台数智酿造的品牌形象和品质稳定；还有国台的品牌调性具有巨大发展空间。

在酱酒进入调整期的当下，国台为代表的创新企业正在吸引越来越多人的目光。其做法也为行业提供了诸多启示。

▶ ▷ 启示一，电商渠道需要战略级视野和部署。

国台在电商方面具备组织、团队、产品矩阵、营销活动规划、新型工具和大数据运用、电商平台深度合作、行业趋势等系统竞争优势。

如营销活动规划，相合酒库表示，做得好便可以忽略淡季旺季的区别。杨乔山表示，“2024年做了回厂溯源的直播，与郎永淳、赵一麟、李国庆、王小川等头部达人合作，甚至造成了未去国台参与直播都不算酒业主流的效果。”

▶ ▷ 启示二，积极拥抱新工具。

相较于传统卖场和零售店，电商渠道最大的优势是市场没有界限，消费者无处不在。在传统货架电商稳健发展，抖音等平台快速崛起的趋势下，国台和其经销商相合酒库已经注意到即时零售的风口，并在多个平台有重点布局。

微牛电商则抓住了“重塑终端”的风口。黄敏介绍，目前微牛团队正在梳理直播、私域等运营经验，打造成系统化的培训课程，将这些经验传授给更多希望转型线上的烟酒店朋友，让更多人一起参与到线上国台酒销售推广中。

▶ ▷ 启示三，不断提供新的场景体验。

针对不同群体的产品开发只是基础动作，在国台和经销商的计划中，还给出了除酒以外的C细胞活力水、帝泊洱茶珍、马瑟兰葡萄酒等多类健康新体验。并联合天士力可能推出更多产品，这将更好地沉淀高净值用户群。

▶ ▷ 启示四，创新“数智”营销竞争力。

除了公域电商平台，近年来以来，国台开始加快建设国台数字营销平台，通过全方位规划、产品设计、技术体系、团队建设，构建数字营销大平台。去年12月16日，国台数智国标酒、国台数智珍藏酒在贵州白酒交易所限量发布上市，加大微信小程序“国粉俱乐部”自有平台的资源投入。

据天士力创始人、国台数智酒业集团荣誉董事长、创新生产力总师闫希军介绍：国台以公共交易平台为依托，进行模式创新，推出了数智国标酒、数智珍藏酒的模式。这种珍藏酒模式，主要是为喝酒人、存酒人、卖酒人提供了可喝、可存、可赠、可卖的发展空间，创造商业机会。这将是一个长期推动发展的模式。

为培育消费、拉近与消费者距离，今年春节、元宵节，国台举行了“过年七天乐，国台送好运”“国台大抽奖，喜乐闹元宵”等活动，以“国粉俱乐部”为核心平台，开展抽奖活动，取得了良好的效果。

国台一方面构筑起数智酿造的领先优势，另一方面又在元宇宙等方面进行多类酒旅体验产品开发，用新的故事培育扩容的消费群。这些升级变革，就是打破界限连接消费者的努力。

总的来看，酒类电商市场扩容的背后，是消费行为变革、场景经济、年轻消费群体崛起的结果。当消费者在直播间了解专业知识，当年轻人对新品牌新体验有更高接受度后，酒类电商的业态便开始悄然兴起。

国台为代表的产业电商化探索，正在重塑中国酒类渠道新生态。