国缘控量保价，经销商承压

白酒需求疲软，今世缘的控量政策还能刺激市场吗？

春节销售旺季尚未落幕，今世缘已率先打响控货之战——自2月1日起，暂停接收42度500ML国缘四开、国缘对开的销售订单，成为行业首个春节内发布大单品停货的企业。

白酒控货，历来是业界用于稳价的常见策略，尤其在2024年白酒行业面临库存高企、市场需求不振的寒冬。然而，在元宵节尚未过去、年味尚浓，便采取控货策略，在行业内比较少见。

为何在这个时间节点停货？今世缘表示调整是基于整体市场策略的考虑，优化渠道供需关系。

随着控货通知的发布，市场最为关注的焦点在于，价格能否真的稳住？从目前走访市场的情况来看，其成效如何，还需要时间的检验。

控量难以保价

今世缘控货的消息一出，即刻引发多方关注，业内人士普遍认为，此次控货的核心目的在于维持其主力产品的价格坚挺，进而确保良好的市场秩序。

酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志指出，价格是由供需关系决定，并且与市场消费预期密切相关，国缘作为在江苏表现活跃的强势品牌，四开、对开都是区域热销产品，有一定的市场刚需性，控量必然会减少供给，增加产品稀缺性，对稳价具有积极价值。

不过，在控货政策发布约半个月后，从当前市场走访调查的情况来看，国缘依然面临着价格倒挂这一难题。

以42度500ml的国缘四开为例，官网显示建议零售价668元/瓶，而在京东等电商平台上，单瓶价格处于470-480元区间范围内。

线下的实际成交价格更低，南京的多位经销商给到的最低价格区间在410-420元。北京某酒类连锁店的老板透露，国缘四开的价格在380元-400元左右，“购买数量越多，价格也就越低，如果一次性拿货3箱以上，单瓶价格可以优惠到380元。”

为何此次控货政策似乎“失效”了呢？

最为关键的原因，依然在于库存问题。根据财报数据显示，截至2024年三季度末，今世缘的存货高达46.14亿元，同比增长12.73%。特别是自2020年以来，存货占总营收的比例均维持在50%左右，相较于2019年的44%有着较为明显的提升。

综合多位业内人士的分析观点，一方面，尽管春节销售旺季、消费市场的复苏为白酒行业注入新的活力，但当前整个行业仍然承受着高库存的压力；另一方面，在面临市场行情不及预期的挑战时，酒企选择采取主动控货的策略，可以防止因经销商急于抛货而引发的市场秩序的混乱。

这一点，从酒商的实际反馈中得到了印证。上述连锁店老板表示，今世缘在北京的消费者基础相对薄弱，价格下调的情况时有发生，仅靠控货难以有效稳定价格。

承压的经销商

作为一家典型的区域型白酒企业，酒周志在走访市场时留意到，江苏省内与省外的经销商对国缘品牌的评价呈现出明显的分化态势。

在江苏省内，酒商对国缘品牌展现出高度认可，有来自南京与淮安的经销商认为，国缘的销售能够与洋河相媲美。

证券机构的观点也佐证了上述说法。国泰君安更新报告指出，今世缘2025年旺季销售符合预期，省内市场市占率进一步提升，国缘开系、V系在南京、淮安等核心市场仍延续增长。

然而，与省内经销商的乐观态度形成鲜明对比的是，省外的经销商则持相对保留态度。他们表示，由于今世缘、国缘的全国影响力有限，消费者的认可度并不高。酒周志在北京白坊酒水批发市场及部分烟酒店咨询时，得到的回复普遍都是“没听说过”。

一家专注于线上酒水销售的经销商刘女士表示，目前仓库中并未储备国缘四开、国缘对开，由于在北京销量平平，此前在清空库存后，没有再继续进货。

市场上甚至有这样的声音，今世缘前几年压货严重，渠道库存压力更大，（压货后）再搞所谓的饥饿营销，并没有太大意义。

酒商王先生指出，国缘控货并非新鲜事，酒厂发布此类通知往往是为了让经销商涨价，其实经销商还有很多库存，跟（我们）卖货不相干，没必要囤货。

梳理今世缘的相关政策发现，这几年来针对国缘产品，每年都会发布控货的相关政策，以2020年为例，国缘四开一年内就经历了三次价格调整。

针对省内外经销商不同的反应，蔡学飞表示，今世缘本身就是以江苏市场为主体，在华东市场为主要销售市场的品牌，全国其他市场只是点状分布，北方等市场信息不对称实属正常。

走出江苏，迫在眉睫

后百亿时代，今世缘提出2025年突破150亿的目标。不过，业内存在这样一种观点：在洋河二次改革红利释放的阶段，今世缘很难短期在江苏市场实现50亿元的增量。换言之，今世缘目标的实现，很大程度上取决于其能否在省外市场成功突围。

从财务数据的视角剖析看，在百亿白酒阵营中，今世缘是对省内市场依赖度最高的上市白酒企业。对比2024年前三季度的数据，今世缘省内收入占比高达91.35%、山西汾酒省内市场收入占比38%、洋河股份省内市场收入占比42.66%。即便是同为地方性酒企的迎驾贡酒，其省外市场营收占比已逼近30%。

那么，今世缘走向全国化的难点究竟有哪些？

首先，今世缘缺乏深厚的全国老名酒基因。

在白酒行业，“三沟一河”——双沟酒、汤沟酒、高沟酒、洋河酒虽在省内营销中深入人心，但从全国化来看，目前仅洋河发展得相对较好，成为全国白酒知名品牌。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，从品牌营销的角度审视，今世缘作为区域性酒企，在推进全国化进程中，挑战在于提升品牌在全国范围内的知名度和影响力，特别是在北方市场，需要克服地域性消费习惯和品牌认知度的障碍。

其次，今世缘高端大单品的产品线较为混乱，对全国化的助力效应尚未凸显。

国缘品牌被寄予厚望，视为今世缘视为走向全国化的排头兵，但其发展路线却争议不断。从推出自创香型“清雅酱香”的国缘V9，到主打柔雅兼香型的千元级新品“国缘六开”，再到重点推广中度酒国缘四开，行业观察人士陈宜指出，这种产品线的混乱使得消费者心智也较为混乱。

再次，作为当下冲击全国化的超级单品，国缘四开所处的400元价格带竞争已呈白热化状态，想要在经销商和消费者视线中脱颖而出，无疑是场硬仗。

在2025发展大会上，今世缘针对产品进行了战略布局，提到全国层面一体强化国缘四开、国缘对开百亿单品打造，分别制定跨越百亿时间节点和具体举措，决心扛起市场基本盘重任。

“今世缘作为上市酒企，又是百亿酒企，最近几年在缘文化、科技创新等的加持下，行业发展成绩显著，具备一定的全国化基因与优势，但是目前看，其核心战略应该还是华东市场的精耕”，蔡学飞表示，随着酒行业品牌化与品质化趋势的发展，完成区域市场发展的今世缘在全国市场具有不错的增量空间，市场与行业对于今世缘的未来发展也普遍抱有积极的态度。

步入2025这一决战之年，国缘四开、对开能否在白酒深度调整期内，勇挑市场大梁，助力今世缘圆150亿之梦，让我们拭目以待。