当代消费者正在抛弃传统年俗，白酒企业该如何自处？

年味儿越来越淡了！

在传统印象中，走亲戚是正月里最重要的项目之一，从大年初一到初十，人们一直在宴请和被宴请之间轮转，美酒佳肴摆上桌，一众人围桌而坐、推杯换盏，在热热闹闹的氛围中分享生活、联络感情，且不醉不归。

然而，近些年“走亲戚”正在逐渐沦为一种形式和应付，大家来也匆匆、去也匆匆，礼品放在桌子上，坐下喝杯水、唠几分钟嗑，便赶着去下一家，以往十天半个月才能走完的亲戚，如今恨不得大年初二一天全走完。

更年轻的一代，甚至选择“礼到人不到”的方式，通过线上下单购买拜年礼品、发红包、下单“代磕头”“云磕头”服务等方式来完成拜年仪式，更有甚者，直接选择“断亲”，完全撇弃“走亲戚”这一年俗。

传统的新年团聚场景好像正在逐渐消失。

为何会这样？

佳酿网团队通过采访周围部分80、90、00后消费者，以及观察整理社交网络中有关“走亲戚”的相关态度和言论，从中窥见了一些现实真相：

从亲缘关系来看，当代年轻人对亲缘祛魅，开始主动“断亲”，并按照自己的需求与喜好创造属于自己的亲属圈子，且这些行为正在逐渐得到父母的包容和默许。

在佳酿网采访的人群中，“85后”甄光表示：“不是不走亲戚，是有选择的走，关系很亲的走一走，关系一般的就不走了。比起走亲戚，我其实觉得访友更轻松些，至少在交流上更有共鸣。”

“90后”阿文则说道：“其实从很早以前，我们走亲戚就是走个形式了，放下礼品、喝杯水就去下一家，一场赶一场，又累又无聊。今年我们没有回老家走亲戚，而是去西安玩了，我的父母也同意。”

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，快节奏时代，首先是汽车的普及缩短了拜年距离与时间成本，同时开车不喝酒理由充分，使“一天走完多家亲戚”“拜年不喝酒”逐渐成为常态；其次是平常交流陪伴的时间减少，亲戚之间的人情味逐渐淡薄，拜年正在成为固定形式，而不再像往年一样是情感交流与深化的珍贵机会。这些都对传统习俗进行着改变。

据南京大学的调查数据显示，18岁以下群体中63.1%几乎不与亲戚联系，26-30岁的“90后”多数仅保持偶尔联系。中国社科院社会学所对近4000名年轻人开展相关调查显示，超过80%的受访者与父辈亲戚的联系频率为每年1-2次，接近1/5的人基本不走亲戚。这些现象在过去两年中曾一度引发公众对于“断亲”的热烈讨论。

中国人民大学兼职讲席教授、美国加州大学洛杉矶分校人类学系教授阎云翔认为，“断亲”的本质是“选亲”，断亲现象不是切断所有亲属关系，而是选择性地舍弃某些不合时宜的、没有用的、没有亲情只有干预的“坏亲戚”，并保留和加强与“好亲戚”的关系。在此过程中，除了部分人公开言说断亲之外，更多是采取各种各样的冷处理方式，即渐进地减少与某些亲属的往来，直到完全脱钩。

可见，当下越来越多的80、90乃至00后在春节期间简化走亲戚的流程，缩短拜年时长、减少拜年频次，也未必不是冷处理方式的一种。

从经济背景来看，大环境的持续承压对于年轻一代的影响更加严峻。对于不少人而言，“走亲戚”不仅加重了他们的经济负担，也使他们承受了过重的精神压力。

在抖音、小红书等社交平台上，众多95、00后直言表示，穷是走亲戚时焦虑的根本，一圈走下来，动辄一两个月的工资就没了。而众多年轻人现在面临着失业、收入减少、生活成本过高等困境，且在走亲戚的过程中，面对“做什么工作？”“收入怎么样？”等问题以及亲戚间明里暗里的炫耀与攀比，会加剧年轻人对于自身不确定性的焦虑与担忧。

“95后”小枫表示：“现在已经不像以前那样，礼品拿多拿少都是心意，现在如果你拿的东西太少或太差，其实是会遭到嫌弃的，你自己也会觉得过意不去。与其这样，干脆就不去了比较好。”

从社会发展看，一是中国城市化的加速发展瓦解了传统的家族关系，尽管交通高度发达，但物理上的空间仍旧拉远了亲属之间的距离；二是信息技术高速发展的影响下，不仅使代际差异加深，进而造成人生理念、价值观的传承断裂及割裂，同时构建起了更加广泛多元的人际关系和社交空间。

就如，2025年春节期间，年轻人掀起“数字年俗”热潮：用AI定制新春祝福，用“元宇宙”给长辈“云磕头”，给亲属送“数字年货”，用快递礼品代替当面拜年等。

“00后”小宋分享道，用AI定制个性化祝福，只需要几毛钱到几块钱不等，最多不会超过几十块钱，部分平台甚至不用花钱，既经济又便捷，省去了当面拜年的压力与麻烦。但同时他也表示，这样的方式更多的像应付差事，对于关系更亲的亲戚还是要真金白银地表达心意，比如今年春节他送给自己小姨一整套视频平台会员。

对白酒消费有何影响？

随着拜年理念及方式的变化，走亲戚吃团聚饭的传统场景也在快速减少。而白酒作为新春佳节中走亲访友的必备礼品和餐桌饮品，势必会受此影响，在家庭自备市场和礼赠市场的需求有所下降。

从市场终端的反馈来看，2025年春节白酒的销售情况普遍不及预期，尤其是次高端和中端白酒产品受到的影响更为显著。有酒水运营商向佳酿网透露：今年春节期间，实体店礼盒白酒的销量出现了大幅度下滑，部分门店的销量不及去年春节的2/3，除了茅台1935的表现不错外，其他白酒产品的动销都比较乏力。

同时，佳酿网从多位经销商处了解，今年春节期间，部分高端白酒产品受年前酒企主动停货控价的利好影响，销量有小幅度上升，而大众口粮酒较为受欢迎，但次高端白酒产品却出现销量下滑，且下滑幅度较大。

河北一经销商表示：“今年就是一个面临二选一，怎么选都不对的局面，要么就赔本赚吆喝，加大促销力度，要销量不要利润；但是要利润的话，卖不出去，也是白搭。今年实体店的促销力度都非常大，日常五六百的酒，春节期间能降到三四百。即便这样销量都不及预期。”

保定市阜平县一商超老板说道：“老百姓钱袋子紧了，而且走亲的人也少了，今年进店买礼品的人明显减少，不仅仅是酒，就连礼盒装的点心、饮料都卖得少了。”

酒类分析师蔡学飞表示，白酒是聚集性消费品，且具有典型的宴席与礼品属性，春节走亲访友的时间压缩，以及随着驾车的普遍，也会导致春节期间饮酒量与频次的下降，这将在一定程度上影响酒类消费，特别是随着现代城市生活的蜂巢化，年轻一代对于传统走亲访友意识的淡漠，更会加剧酒类消费的降低。

但同时他认为，春节依然是中国人沟通感情的最重要的时段，从今年春节的情况来看，全国与区域名酒依然在居民的春节生活中占有重要地位，可以预见的是，酒类消费，特别是白酒依然是人们民俗文化的重要载体，短期内市场不会有太大的变化。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐则认为，春节酒类销售明显是两极化，一是高端化继续，过年喝点好的思维决定了高端酒的销售和饮用；二是，百元左右价格带成为县乡镇过年市场中的礼赠、自饮主流，表现也不错。但总体感受上，2025年春节不冷不热，不温不火，进入平稳销售时代。

白酒品牌还有哪些机会？

今年春节期间，尽管线下实体店的普遍感受是“难做”，但线上电商却仍旧保持强劲增长态势。据商务部商务大数据监测，2025年春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长4.1%，网上零售额同比增长5.8%。

从去年年底开始，各大电商就相继开启“2025年货节”大促销，竞争激烈程度持续升级，营销手段层出不穷，线上消费持续火热。美团数据显示，今年春节年夜饭线上预订量同比增长超300%，1月以来，以“非遗”为主题的团购套餐订单量同比增长超12倍。抖音生活服务数据显示，农历除夕至正月初六，吃喝游玩团购订单量接近去年的1.5倍，抖音直播内容带动团购订单量增长超70%。

此前，阿里巴巴发布的数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节的购物大潮中，25至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量。盒马发布的《2025年盒区房春节消费报告》显示，18-35岁的年轻用户已成为年夜饭筹备的“主理人”，在年菜消费中的占比高达56%。在线上寻找、感受和传递“年味”对于年轻群体早已成为一种习惯，更新奇、更富有情绪价值且性价比更高的商品正在成为他们置办年货的首选。

这些数据无疑为白酒品牌升级进化以及可持续发展提供了一些参考方向，例如深化布局全渠道融合，以线上+线下+私域的相互协同，覆盖更广泛的市场和消费群体，满足日益多元化的消费需求；深刻洞察年轻消费群体的需求，在产品上打造个性化特质和独特价值，在营销上营造符合年轻人喜好的“年味”，满足他们在精神层面的追求；开发多元的消费场景，除传统的宴请、家饮、商务场合外，也要积极深入到旅行游玩、朋友聚会、外出就餐等场景中……

值得一提的是，去年年底微信推出「蓝包」功能，解锁过节送礼新玩法。该功能一经推出，迅速吸引了年轻群体的消费兴趣，春节期间，休闲零食、糖果巧克力、毛绒布艺等商品类目订单量旺盛，书籍作为黑马选手，多个书籍品类送礼订单量环比增长超10000%。

这是否会为白酒消费开辟新的场景与渠道，成为白酒销售增长的新机会呢？佳酿网认为，微信「蓝包」打破了时间和空间限制，使送礼更便捷；同时，微信平台近13亿海量用户的基础上，「蓝包」功能有助于企业获取更多消费者信息，从而精准定位市场需求，制定个性化营销策略，实现销量和品牌力的提升。不过，当前年轻消费者对于白酒仍缺乏了解和认知，可能不会将白酒作为送礼首选，目前白酒在「蓝包」渠道中并不占优势，但未来却有成为热门白酒营销新渠道的潜力。

任何事物的发展都不是一成不变的，而是充满条件性的。随着“年俗”的不断进化与改变，白酒企业也要及时、适时地进行动态调整，才能在新春佳节实现真正意义上的“开门红”。毕竟，任何时候，都是察势者明，趋势者智，驭势者赢。