2024量、利双降，酒商疾呼：停止价格战，对行业内卷说“不”！

“名酒价格战，让所有经销商裸奔，变得无利可图。价格战究竟什么时候才能够结束？是半年、一年还是两年？”在去年“拼爆”2024年度演讲中，酒仙集团董事长郝鸿峰在现场提出这一疑问。

这背后，是白酒行业持续内卷，价格战已在不同价位段、不同品牌、不同渠道之间大面积发生。当价格战成为常态，酒业家调研发现，2024年，部分酒商营收同比普遍下滑20%以上，利润则遭腰斩，下滑幅度普遍在50%以上，更有部分已经出现亏损。而在量、利双降之外，持续的价格战也让厂商之间的信任链条变得岌岌可危。

由此，在酒业家的调研过程中，部分酒商疾呼：白酒行业应反内卷、停止价格战！

卷不动的价格

“虽然价格战不可避免，但2024年发生的价格战已经让酒商‘骨折’了。”河南酒商龙七（化名）对酒业家表示，价格内卷已经成为线下酒商的“众矢之的”。

根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年上半年，高端和次高端白酒的价格倒挂情况尤其严重。800-1500元价位带的白酒，倒挂的比例高达32%；500-800元价格带产品倒挂比例达29%；300-500元也有22%。

这种情况在下半年并没有得到改善。2024年“双11”期间，中国酒业尤其是名酒企业的核心产品遭遇史无前例的低价危机，在成为各大电商平台引流神器的同时，价格体系也被逐渐击穿。某电商公司负责人表示，各个电商平台的百亿补贴正在导致价格体系全线崩塌，价格踩踏之后想再起来，难如登天。

不止是线上，线下的情况同样不容乐观。在百荣、高桥打响年终“价格战”一文中，酒业家调研发现，“卷价格”正在成为共识，“某款酱酒A座报1450元一箱，B座就报1400元一箱，C座1350元一箱就出……”批发商报价没有最低、只有更低；在元旦动销调研中，酒业家同样发现，白酒价格已接近降无可降。

“真的卖不动，即便一瓶亏40也要卖”，山东某流通渠道代理商杨帆（化名）在去年年末选择集中甩货清仓。他告诉酒业家，2024年价格倒挂太严重了，就算他不出货，也有其他酒商会出，赔一点出货也比库存积压好，毕竟还有仓储成本、人工成本。

杨帆的想法只是万千酒商的缩影，价格战导致的恶性循环已经成了他们难以走出的“围城”。

华南市场酒商雨虹（化名）告诉酒业家，除了极少数名酒大单品之外，其他产品基本都深陷价格战泥潭。经销商库存堆满、供大于求，还要“紧”着还钱，不少也只能选择亏本甩卖。

酒业家调研发现，全国名酒价格进一步倒挂，且伴随部分名酒收缩渠道政策，取消反向红包，致使2024年中秋之后山东代理商利润出现断崖式下滑，部分酒商营收较2023年同期普遍下滑20%以上，利润则遭腰斩，下滑幅度普遍在50%以上。而相较于2023年，河南白酒代理商今年面临的形势更为严峻，大多数经销商营收下滑在20%以上。

龙七认为，当下市场上酱酒价格普遍倒挂15%，浓香酒价格则倒挂10%，电商、批发市场都是价格战的途径，到最后受伤最深的还是酒商。

白酒价格体系濒临崩溃

酒商疾呼：对行业内卷说“不”！

持续的价格战背后，随之而来的是行业价格体系濒临崩溃，酒商低质量生存。

新营销专家贾福春向酒业家提到，在当前的价格体系下，名酒产品的毛利普遍在3%-10%左右，区域名酒产品的毛利在6-10%左右，很多酒商已然处于“裸奔”状态。

“现在白酒的价格内卷还没有到底，因为很多厂家的日子仍然还好过，只有哪一天厂家日子不好过了，市场完全不动销了，这个局面可能才会改变。”贾福春预判，这一过程可能还需要2-3年。

对此，安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰认为，“内卷式”竞争的本质不是行业降速，而是经济进入常态化的存量竞争，当下整个行业的供需失衡，酒企的高增速目标已经不符合经济规律，如果一味内卷只会导致酒商无利可赚。

江西酒商胡天（化名）提到，价格内卷“拖累”酒商，经销商利润骤降，进退两难，沦为厂家清库存的“韭菜”，同时也让厂商之间的信任链条变得岌岌可危。

对此，部分酒商疾呼：酒企应该重构价格体系，行业应团结起来，对价格内卷说“不”！

拒绝内卷在白酒行业并非难以实现，去年以来，早有新茶饮及咖啡行业的案例在前。去年9月，喜茶率先向行业内卷说“不”。9月18日，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信提到：“拒绝惯性的同质化思维、不做单纯的低价内卷”；随后的10月，#星巴克放弃价格战#登上微博热搜。千店开业之际，Tims天好中国CEO卢永臣也明确反内卷态度：“1000店后，我们不再内卷。”从新茶饮、咖啡开始，反内卷逐渐蔓延到大餐饮圈。

在行业进入到深度调整期的当下，卷规模、卷活动，卷补贴、线下卷客户、卷价格、卷增速......卷无可卷之后，白酒行业也将迎来去伪存真的终极场。

在卷与不卷之间，已有不少头部白酒企业做出选择。

2024年5月27日，茅台集团党委副书记、总经理王莉在2024贵州白酒企业发展圆桌会议上提出，当前白酒行业产销双线下滑，诸多产品出现不同程度的价格倒挂已经成为行业和社会普遍关注的问题。在新的背景下，贵州白酒企业要处理好产品供给与消费需求，增长速度与发展效率之间的关系，不搞急功近利，不搞恶意竞争，产品的定价必须尊重市场规律；12月18日，五粮液在共商共建共享大会上呼吁，白酒行业要不内卷、不内战、不内耗；随后春节期间，珍酒、今世缘、洋河等众多酒企也对核心产品采取了控货措施。

虽然头部企业已在行动，但“反内卷”并非一日之功。“唯销量为标准，忙着完成回款任务的时候，就不存在健康的销售体系了。反内卷需要酒企、平台以及酒商的三方协力，与其卷价格，厂商应该从卖货向服务转变，从产品销售向凝聚价值转变，从钱货两清到延伸服务转变，把链条做长。”北京酒商杨威（化名）谈到。