酒商大败局，酒便利们折腾的往事

1月6日，酒便利公告称，拟以307.06万元将驻马店酒便利的40%股权转让给李旭，拟以92.12万元将驻马店酒便利的12%股权转让给李晶旭。完成转让后，酒便利不再持有驻马店酒便利任何股份。

遥想当年登陆新三板，酒便利好不风光，谁也没想到如今陷入卖公司回血的地步。

行业人士对于酒便利的现状非常痛惜，其是最早开启酒业即时零售的企业之一，大有成为百亿酒商的可能。

酒便利不是最后一个凋落的大商，也不是最大的那个。中国酒业的发展历经千年，在时代浪潮滚滚向前时，总有跟不上步伐的企业消失于历史长河。有的想躺在名酒的舒适圈里，结果被名酒“削藩”，丧失企业护城河；有的盲目多元化并购，结果耗尽资金，经营困难；有的公司内斗严重，最终错失发展的最好机遇......

笔者特此整合多个典型案例，探索是什么原因导致大商大败局。

吃时代红利，成为风口上的猪

1988年7月，国家放开白酒价格，从此酒业从产能为王进入渠道为王的时代，原来的国营糖酒公司逐渐消亡，新的王者如雨后春笋般闪亮登场。

那些年，名酒为了走向世界推出了出口装，其与内销品存在价差，很多酒商都利用价差套利。

身处中国改革前沿的梁国兴，看准机遇，1997年在香港成立银基集团。

依托港商的身份，银基集团成立当年便拿到五粮液酒系列在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚的经销权，开启了品牌建立、渠道开发之路；三年后，银基集团又夺得整个五粮液酒系列10年总经销权，成为五粮液系列国际市场的总经销商。

五粮液代理权在手，天下我有。梁国兴的高光时刻很快到来，于2009年4月银基集团正式在港股上市，集资总额达10.35亿元。

成为香港主板上第一家酒类流通企业。随后，银基集团相继与各大名酒达成合作：2010年牵手泸州老窖，2011年携手汾酒，2013年子公司创银发展获得茅台在波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克及保加利亚的经销权。

左手是名酒资源，右手是资本市场，梁国兴身价很快飙升至32亿。银基集团也将小经销商合作的标准提到500万元。据传梁国兴拥有私人飞机，他和高管经常乘坐私人飞机前往酒企和产区，成为同行羡慕的对象。

在梁国兴成立银基集团的两年后，刘晓伟终于赚到人生第一桶金。此后，他几经辗转，最终创立歌德拍卖。

2010年，歌德拍卖成功将一瓶1959年产的茅台酒拍出高达103万元的天价。这让刘晓伟捕捉到老酒拍卖的发展潜力，两年后成立了歌德盈香，正式进军酒业。

中国酒业协会数据显示，2013年-2021年，中国老酒市场规模扩大了10倍左右，老酒消费人数也从2013年的不足300万快速增长到2018年的1068万，年复合增速达到30.9%。

歌德盈香乘着老酒的东风快速崛起：成为茅台的重要经销商，据称目前拥有茅台酒超过100吨的年度配额；成功实现全国化渠道建设，据歌德老酒行官方微信公众号显示，公司在北京、上海、广东、江苏等20多个重点省市建立了50多家门店。

与银基集团、歌德盈香不同，2010年成立的酒便利自带互联网范。

成立之初，酒便利提出“20分钟喝上放心酒”的承诺，与当时热门的O2O不谋而合，从而走出规模壮大与资本融资的双重发展曲线。

到2014年12月，酒便利全国门店数量达100家，会员人数达20万，年销售额2亿元。

2015年5月，酒便利获得光大证券的数千万元A轮融资；来年1月，获得联想控股数亿元的B轮投资。

在资本的推动下，2016年8月酒便利成功敲响新三板的IPO大钟。当时酒便利高层在接受媒体采访时表示，2016年1-7月，公司营收3.01亿元。

此后几年间，酒便利不仅获得河南国控互联网产业创投基金、仁怀酱酒集团、新盛林、北京正一堂数亿元注资，还将线下门店延伸到北京、上海、西安等重要酒业消费市场。

可以说，2010年-2020年是酒便利跑马圈地、资本扩张的十年。

回看银基集团、歌德盈香、酒便利的崛起都吃到时代红利。

银基集团在酒业蛮荒时代，以港商的身份拿到名酒代理权，后通过“出口转内销”的方式实现发展壮大；歌德盈香以被酒商忽视的老酒拍卖破局，后进行多元化并购；酒便利是抓住O2O这个风口，依托资本的力量快速狂奔。

但是，任何时代红利都有退去的那一天，当风口散去时，企业是变成从天上掉下来的猪，还是成为在空中翱翔的雄鹰？这考验着企业的运营能力。

缩量时代的残酷竞争，谱写大商衰败的悲歌

过去成功的经验会成为未来发展的障碍。这句话用在银基集团身上十分合适。

自从登陆资本市场后，银基集团一直把名酒资源当作核心竞争力，一直没能培养出能打硬仗的营销团队，缺乏渠道建设和市场精耕细作的能力。

当2012年酒业进入调整期，酒企高举“削藩”的改革大旗时，银基集团过去牢不可破的护城河塌了。

2013年财报显示，银基集团经营状况急转直下，实现营收3.90亿港元，亏损11.33亿港元。

2016年，力求自救的银基集团学习马云互联网+的精神，推出酒水综合交易服务平台——品汇壹号，覆盖B2B平台“品汇酒栈”及B2C平台“品汇超市”。

梁国兴希望品汇壹号一战成名，“致力把品汇壹号B2B平台打造成中国酒水产品最大的B2B平台。”

他高调邀请五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒、剑南春等大批名酒企业领导站台，连续在全国多地召开“品汇壹号·云合伙大会”。

然而，梁国兴没有马化腾、李彦宏、张一鸣的互联网教育背景，也没有马云与阿里十八罗汉的艰苦创业经历，而是靠港商的身份拿到名酒资源后用“出口转内销”的方式发展壮大。

过于顺风顺水的梁国兴难以体会互联网创业的快速变化与竞争惨烈，在做战略决策时难以踩中互联网行业的命门。

从2018年到2021年，转型失败的银基集团累计亏损约4.75亿元。2023年12月4日，作为中国“酒类流通第一股”，银基集团以退市奏响港股的最后鸣钟。

与银基集团不同，歌德盈香的凋零是受宏观环境和多元化并购导致。

近几年，受大环境影响老酒市场规模逐年下滑。2024年老酒市场下滑30%以上，很多老酒从保值、增值变成贬值。

老酒市场下滑，销售压力明显增加，公司回款越来越难，缺乏充足的现金流，如果公司采用货物抵押贷款等方式，一旦不能按时还款，债主告上法庭、仓库被封、资金链断裂，企业就会受到很大冲击。

南京大学MBA、南京庄鼎老酒收藏馆总经理李凯表示，相比普通老酒经销商，歌德盈香作为老酒大商，库存大、人员多、检测严格，属重资产运营，这在顺周期可以，但市场进入逆周期后，如果使用了金融杠杆外加市场变化，资金链遭受风险冲击可能性很大。

雪上加霜的是多元化并购加剧了歌德盈香的困局。2015年与2018年，歌德盈香总共斥资数亿元分别收购葡萄酒电商平台也买酒与酒老板。2022年，通过子公司宁波歌德盈香以3696万元投资全兴酒业，实现了产业链上下游完整布局，大有成为中国版帝亚吉欧的趋势。

但是，歌德盈香有帝亚吉欧的心，却没有帝亚吉欧的命，大多数并购并没换来良好的收益。

以也买酒为例，2012年其年销售额达到2亿元左右，会员数量突破500万，是当时国内最大的葡萄酒电商平台。

然而，在歌德盈香收购后的第二年，也买酒就开始大规模裁员。

这其中的关键原因，一是，2015年后京东和天猫加大了葡萄酒业务，挤占了也买酒的生存空间；二是，2016年后国内葡萄酒销量逐年下滑，影响了也买酒的发展。

如今也买酒官网已经打不开，只有微信小程序与公众号还在运营，而在小程序上的商品只有百款左右，排在靠前的是白酒，早已没有中国第一葡萄酒电商的气魄。

歌德盈香的盲目扩张耗尽了企业过冬的资金。

2024年10月21日，歌德盈香的员工在抖音“歌德名酒专营店授权号”上，直播讨薪引发全网热议。背景板上“歌德发工资！歌德欠薪！”白纸黑字醒目地揭示“没有大而不倒的大商，只有永垂不朽的酒业”。

与前两者不同，酒便利的凋零更多是公司内耗与被母公司拖累。

2021年，联想控股把酒便利29.8%的股份转让给河南侨华商业管理有限公司（后文简称“河南侨华”）后，酒便利就负面不断。

来年，酒便利创始人王雪与创始团队成员纷纷退出。此后两年，酒便利董事长从刘鹏换成蔡立斌，公司管理混乱，战略方向迷失，决策分歧严重。

对酒便利打击最大的是母公司河南侨华与实控人余增云。2023年1月19日，河南侨华将酒便利约3980万股全部质押给银行；2023年7月，杭州跃梦将750.86万股质押给浙江华侨资产管理有限公司，该次质押尚未办理解除质押登记手续。

“大股东、二股东的股权均被质押、冻结，这也意味着酒便利实控人有再次发生变更的风险。”有河南酒类连锁人士指出，这种变化对酒便利并不友好。

2024年，余增云从9月“失联”，到11月被立案调查、上网追逃，再到如今被传“已出境”，每一条消息都让酒便利陷入负面舆论的漩涡中无法自拔。

遥想当年，宋河酒业被辅仁药业拖累，造成破产。如今酒便利没有宋河酒业十七大名酒的品牌影响力，被股东拖累是再正常不过的事情。

有接近酒便利的业内人士爆料，酒便利账上有超1.8亿信贷，正在寻求新一轮信贷授信“输血”。

从银基集团、歌德盈香、酒便利衰败的案例中我们看到它们犯了几个致命伤：

其一是盲目多元化。无论是酒业互联网+，还是向上游投资酒企，抑或是跨酒种的多元化运营，企业渴望走出帝亚吉欧的发展曲线。但帝亚吉欧能够发展壮大，是能够根据每个品牌特性进行独立运营。而众多大商并没有这方面优势。

其二是误把名酒代理权当作企业核心竞争力。如今名酒通过厂商“1+1”、渠道下沉、直播带货等形式，正逐渐弱化大商的作用。酒商如果还只是“只会赚差价”的中间商，未来的生存空间将越来越小。

其三是管理层内耗与母公司拖累。不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。放眼整个酒业，即使是老名酒也曾因为母公司拖累，业绩腰斩。实力更弱的酒商在组建核心团队与融资时，一定要擦亮双眼。

中国酒业千年发展史，时代需要什么样的酒商？

大商扮演的角色会改变，但并不会消亡。

2020年，中国酒业协会在“1510培育计划”提出，未来要培育千亿级酒类流通企业1家，百亿级酒类流通企业5家，50亿级酒类流通企业10家。

中国有960万平方公里的土地，北方人喜欢凌烈的口感，南方人偏好柔和的风味，各个地方的消费习惯不同，市场打法各异。各大酒企虽然通过渠道下沉可以获得部分消费者喜爱，但是对于各地市场的洞察永远比不过当地酒商，对于市场的深耕依然需要大商的助力。

在五粮液“第二十八届12·18共商共建共享大会”上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦指出，2025年公司要加大力度抓好渠道优化布局，做好优商、补商、扶商、强商工作。

作为流通领域里的“茅五汾”，大商的经营状况不仅决定自身生死，还代表中国白酒服务消费者的最高水准。

站在酒企的角度，它们不希望大商只是简单扮演商品流通的中转站，而是市场培育的合作伙伴。

比如广东粤强强化对上游酒企的赋能。近年来，其一方面通过“构建供应链体系”，与茅台、五粮液、剑南春等100多个名酒厂家在供应链上建立战略合作伙伴关系。

另一方面，通过控股、参股、内部创业等合伙方式，在四川、湖北、江苏、深圳等地建立了10余家合伙分公司，发展终端渠道近万家，后续还将在其他地区成立合伙公司。

如今，广东粤强在全国拥有800多个二级经销商，掌控着超过15000家终端客户，与多家全国知名连锁卖场均有合作，成为一家立足广东、辐射华南、面向全国的酒水大商。

站在行业角度，中国技术更新换代日新月异。酒业需要酒商站在时代前沿，运用新技术引领行业奋勇争先。

比如酒仙集团从拉飞哥直播带货开始，批量孵化出亮哥、酒仙大良、酒仙格格等带货博主，直播团队增长到100多人，打造了20000平米的直播基地。2023年，酒仙集团直播带货营收超过30亿元。2024年一季度，直播带货成为酒仙集团业绩大涨50%的最大功臣之一。

不论是过去，还是现在与未来，中国酒业并不是不要大商，而是淘汰跟不上时代的旧商，急需紧跟时代步伐的新商。

“酒商作为产业链环节中的桥梁和纽带，是中国酒业高质量发展不可或缺的重要组成部分。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，流通环节在酒业价值链供应中扮演的角色越来越重要，中国酒商应主动适应转变，顺应消费升级，创新服务模式，来完成升级发展。

每个酒商都要铭记：大商并不是因为“大”被称赞，而是因为“强”才实现快速发展。