一超市因虚标葡萄酒“原价”再打折被罚30000元

近日，江苏省南京市市场监督管理局发布了针对价格违法行为的典型案例。其中，南京市建邺区某超市因在30余款葡萄酒、零食及日用品中标注虚假“原价”，被市场监管部门处以30000元罚款。

超市虚标原价被罚，电商渠道更为常见

江苏省南京市建邺区市场监管局在辖区内的超市开展现场检查时发现，辖区内某超市售卖的30余款葡萄酒、零食、日用品等，都标有所谓的“原价”作为比对价格，然而经过市场监管局的调查，这些商品并未按照虚标的“原价”进行过任何成交，换句话说，这些所谓的“优惠”并不真实存在。

建邺区市场监管局认为，这种做法明显违反了《价格法》中的规定，构成了“利用虚假的价格手段，诱骗消费者与其进行交易”的违法行为。因此，建邺区市场监管局已现场责令当事人改正，并处罚款30000元。

早在2020年，北京市市场监管局发现某电商平台上存在虚假打折行为的商家。该商家将产品原价标得非常高，并以“限时特惠”或“买一送一”的方式进行促销，给消费者造成了商品大幅降价的错觉。然而，经调查，商家所标示的原价并未在过去一段时间内实际成交过，属于典型的价格虚假标示行为。

在零售行业，尤其是线上电商等渠道，促销时把原价标高，已经成为一些商家的“惯用伎俩”。进口葡萄酒产品存在品牌碎片化、信息不对称的特性，有商家进行这样的操作亦属常见。

此前北京法院网曾公开一则案例，一名消费者在某购物网站购买了一瓶促销价葡萄酒，购买后发现价格恢复原价后甚至低于促销价。遂将商家告上法庭，并获得购买价格3倍的赔偿。

违法成本低、消费者认知低等成主要原因

一位连锁超市负责人直言，虚构原价的罚款往往仅数万元，而一次大型促销的非法获利可达数十万，“罚金不过是营销成本的一部分”。这也导致了一些商家认为，虚假标价是一项高回报、低成本的行为。由于监管部门的执法手段相对滞后，一些商家虚标价格成为常态。

山东葡萄酒经销商杨琪表示，一些商家通过虚高原价的方式制造出“打折”的假象，实际上只是用来刺激消费，特别是在葡萄酒领域，很多消费者其实缺乏相应的专业价格判断，容易被这类“优惠”吸引，从而做出了冲动的购买决定。

河南酒水批发市场的商户王澄还告诉WBO，有一部分消费者对于葡萄酒的认知比较模糊，商家经常使用“原酒进口+国内灌装”的方式降低成本，再以“原瓶进口”名义高价销售，“如果在使用上述手法进行‘打折’，那么出厂价仅有几元钱一瓶的葡萄酒，便会被包装成几百元，这严重损害了葡萄酒行业。”

“尤其是在电商平台上，商家往往通过动态调整价格，在促销期内频繁更改商品的价格标签，使得消费者难以判断其真实价格，执法部门也很难第一时间发现和处罚这一行为。”

在某电商平台开设店铺的酒商孙为表示：“以前，一些电商平台经常会出现这些问题，将成本仅20元左右的葡萄酒标价上千元，然后打折至19.9元，利用信息差制造虚假优惠。”

据业内人士分析，这类虚假标价的问题已屡见不鲜，大多数源于商家对消费者心理的精准掌握，“消费者普遍对于‘打折’‘优惠’具有天然的敏感性，一部分商家通过虚构原价，并在其基础上进行所谓的折扣，往往能够吸引部分顾客购买。对商家而言，这种方式短期内能够迅速提升销量，但从长远来看，却可能损害品牌形象和消费者的信任。”

三方合力共治虚标价格乱象

北京一家葡萄酒经销商李阳认为，商家应当明确自己的定价逻辑，避免利用虚标原价和虚假促销手段吸引消费者。确保所有标价能反映出商品的真实市场价值，避免通过“假折扣”来制造虚假的“优惠感”。

此外，商家也应当加强自我监管与内部审核机制，建立健全内部定价和促销审核机制，定期对商品价格进行检查，尤其是在电商平台频繁变动价格时，要确保价格的真实性和一致性。

在葡萄酒行业，消费者对价格的敏感度较低，容易被不真实的促销活动所吸引，商家如果没有正当的定价机制，可能最终会损害自身的声誉。

另外，山东葡萄酒进口商孙鹏也表示，相关协会也应该建立“黑名单”制度，对屡次违规企业公开曝光并限制参展资格，倒逼企业诚信经营。

成都酒商涂弘认为，一些商家为了短期销售利益，未能建立健全的价格管理制度和自律机制，造成了价格行为的混乱。“虽然有市场监管部门的介入，起到了一定的惩戒作用，但如果商家自身不能强化合规意识，价格虚假标识现象还将继续存在。”