灵蛇启航 | 让年轻人写白酒的新故事

在白酒行业历经三个周期的今天，我们看到了一个有趣的现象：年轻人正在与白酒书写新的故事。

回顾白酒行业的发展周期，2010年之前是放量增长期，白酒产能产量与消费意愿携手攀升，供求同步增长。而2010 - 2024年则进入放价增长阶段，产能过剩与需求萎缩的矛盾下，不少品牌通过“量跌价升”维持业绩。自2024年起，行业步入增长平缓期，呈现稳定复苏态势，末端库存供大于求，开瓶消费较为乏力。酒企若要围绕末端开瓶进行数字化、年轻化布局，虽需投入诸多资源，但这也是寻找真正深度调整与破局之法的关键。

曾经，白酒在大众眼中是成人世界社交应酬的重要象征。但在如今的年轻人看来，白酒更多的回归到酒的本质。在双理性时代，口味口感成为消费者购买酒水时的首要考量。年轻消费群体对白酒的期待不仅是高品质，还看重消费体验与场景，性价比、质价比更高的白酒更能成为他们的首选。

从今年两节的饮用场景来看，社交聚餐依旧拉动着年轻人的白酒消费，不过传统酒局那种严肃的氛围正在淡化。年轻人喝白酒的地点和场景更加随机也随意，无论是朋友小聚时的畅快对饮，还是独自小酌时的微醺惬意，白酒成为他们繁忙生活中的精神慰藉。它已从社交货币转变为普通的饮品选择，风味好喝才是核心。

同时，年轻人获取白酒信息和购买白酒的渠道逐渐向线上转移。淘天等传统电商平台成为白酒资讯的主要来源，超六成消费者未来线上购买白酒的倾向性不低于线下，主流电商平台酒水销量普遍增长。

自制“平替酒”成为年轻人中的新潮流。社交媒体上涌现出各种白酒新玩法。有人把高度口粮酒当作开心伴侣，有人热衷于对白酒进行创意改造，从加气泡水、甜牛奶、碳酸饮料到泡桂花、柑橘和柠檬等，甚至有人将白酒与茶水组合，或者红枣、果汁调和，创造出“个人限定。尤其在社媒讨论中，年轻人对白酒的讨论度更是居高不下。

白酒品牌早有吸引年轻人的想法。老牌白酒靠重金砸电视广告，传递尊贵感；新品牌用情感文案与年轻人沟通；还有品牌尝试联名和国潮，推出白酒断片雪糕、酱香拿铁等，但这些营销往往高开低走。白酒品牌年轻化面临困局，定位缺失，只能散点出击，自我感动，沟通缺乏共情；长期乏力，营销事件难以留存品牌资产。

白酒与年轻人的故事，最核心的是要保持品牌调性并精准定位年轻人群。借助优质电商平台的数字化优势，通过跨品类和跨品牌找到目标年轻人。借助大数据精准定位将广告投放给购买过类似酒水的人群，并根据地域、收入等精准投放。

同时，通过长线沟通留住年轻人。品牌年轻化要在保持调性基础上做年轻化动作。先以新风味吸引年轻人，让他们认识品牌，在场景中感受，之后在大促节点促成购买。

酒企要意识到线上渠道的机遇与挑战，白酒做好品牌电商，既能避免劣币驱逐良币，又能为产品增添情感和文化附加值，在保障品质同时，发挥驱动核心用户复购的有利条件。

白酒与年轻人之间的故事正处在新的起点。随着时代发展，白酒未必与年轻人绝缘，两者之间将会有更多精彩的篇章等待书写，这是白酒品牌、电商平台与年轻人多向奔赴的新征程。