凤凰酒业市场调查：春节需求和厂家控货合力拖价，白酒回归商品属性

凤凰网酒业频道 陈嘉倩 高云 刘秋逸 霍利辉

近日，凤凰网酒业频道实地走访北京、河南、山西、江苏、广东等全国多地数十名经销商了解到，今年春节市场不如去年，但在春节需求和部分厂家控货的共同作用下，大部分白酒产品价格暂时止跌企稳，五粮液第八代单瓶价格在930元左右，相比最低点涨价近百元，茅台飞天、生肖酒、1935价格微涨，但由于2024年的价格下跌和倒挂，多数经销商拿货更为谨慎，白酒行业金融属性淡化，逐渐回归由供求关系主导的商品属性。

晚来早走的春节行情

新年伊始，各地经销商普遍反映今年市场行情不及去年，销量较去年有所下滑，名酒价格相对于2024年中秋有所提升。首先，今年春节市场行情启动晚，往年市场行情在12月启动，今年的市场行情到元旦后才逐步启动。其次，今年行情结束得更早。以河南最大的酒水批发市场郑州百荣世贸商城为例，春节行情在一月中旬后基本暂停，在腊月二十三北方“小年”到来之前，部分白酒批发商已经陆续关门放假。

行情短的原因或许是去年很多名酒价格倒挂，把渠道“跌怕了”。各地批发商和零售商在拿货方面更为谨慎、理性，囤货炒价格的渠道商明显少了。

在白酒整体销售低迷的情况下，名酒大单品的品牌效应显现，销量下滑少，价格稳定或微涨。日前，五粮液第八代带头控货，众多名酒大单品控货保价效果明显。虽然从目前终端消费情况看，今年春节白酒销量虽然比去年有所下滑，但确实消耗了一部分渠道库存。

对于春节行情，卓鹏咨询董事长田卓鹏告诉凤凰网酒业频道，他认为，“今年春节档需求较弱，年后高端和次高端市场恐将承受更大压力。”主要原因是富人在投资方面的信心不足，中产在花钱方面的信心不足。虽然国家政策一再提出要提振消费，但从目前市场预期来看，社会各层面对政策的效率和效果仍缺乏足够信心。

五粮液的涨价让人迷惑

整体上看，渠道炒价格的批发商少了，但也有例外。对于五粮液控货后价格一路上涨，很多经销商直呼看不懂，也有人质疑有炒价格之嫌。

郑州百荣世贸商城小李说：“看不懂五粮液的谜之操作，百荣市场一天就流入一两千箱。”因为量小，很少的资金量就能把价格炒上去。虽然价格从最低点涨了近百元，目前（截至发稿时）普五单瓶价格在930元左右，但是放出的量很少，能拿到货的批发商更少，价格上涨只是能让渠道消耗下库存。

某大城市五粮液代理商老李则对后市表示担心，“我们订的几千箱普五，厂家节前不给发货，等节后我们拿到货后，价格就不好说了。”之前价格跌得太快，厂家新领导上来踩一脚刹车，稳一下价格，等后面开始放货后，价格很难保证。

需求减少挤压渠道利润

近几年酒水消费不振，虽然国家已经出台了不少提振消费的政策，但政策效果尚未显现，酒水消费持续减少。

商务活动的减少，让零售商的团购业务下滑严重。“年底连白酒企业开会喝的酒都少了，别说别的行业了。”广州白酒经销商王经理笑着说。今年明显感觉白酒厂家和批发商开订货会的场次少了，会议时间也缩短了，桌餐次数随之下降，自然用酒量也就少了。很多行业都与白酒行业类似，餐饮酒水都成了企业降本增效的首选。

老李认为，从上市公司的财务报表看，头部厂家通过提高出厂价能够保证自身利润。但终端消费下滑，名酒价格倒挂，渠道商的利润被不断挤压。

在渠道方面，以盒马鲜生、京东七鲜、山姆会员店为代表的各大商超以及电商直播也在不断蚕食白酒的传统零售渠道的市场份额和利润。或许白酒传统渠道经历一轮洗牌，淘汰部分跟不上节奏的烟酒店后，市场才能重回平衡，留给渠道一个合理的利润空间。

“酱酒热”降温开发品腰斩

相对于“酱酒热”前几年快速火爆，这两年“酱酒热”的降温则显得较为缓慢。不论南方还是北方，经销商普遍反映酱酒热度正在缓慢降温，可能是前两年酱酒“过热”，产能过剩，渠道库存大，今年春节酱酒销售明显降温。

如今白酒的金融属性褪去回归消费属性，供求关系直接影响着市场价格。以茅台1935、茅台王子酒为代表的茅台系列酒通过控量稳住了下滑的价格，部分地区价格小幅上涨。

相比于厂家自营的名酒大单品，经销商等群体与厂家合作的白酒开发品销量多已“腰斩”，甚至“臀斩”。

“我们的开发品（销量）降了一半。”山西某企业负责人赵经理告诉凤凰网，相对来说，跟着名酒厂家热卖的大单品做的开发品卖得好些。但他认为市场最差的情况已经过去，当大部分对手都开始退缩的时候，机会就会出现。

北京某批发商江女士直言不讳：“我们卖得最好的一款产品也比去年下降了一半，其他下滑更厉害。”她不看好开发品的未来，后续将以清库存为主。

对于2025年的白酒市场，卓鹏咨询董事长田卓鹏判断：根据目前终端烟酒店白酒销量相对往年普遍下降的情况推测，整体来看，2025年渠道仍有不小的下降空间。他认为，在需求整体走弱的情况下，省级白酒、区域性白酒和二三线品牌或存在结构性机会。在未来两三年内，名酒由于自身的原因，无法给经销商留足利润。在名酒微利的情况下，出于提高自身利润的考虑，经销商会去寻找、推动一波新品，这将会给有特色、有品牌、有内涵、有卖点的产品带来一波新的机会。