高库存、缓动销、价格倒挂……2025年酒企如何破局？

2024年已经接近尾声，这一年对白酒行业来说是极具挑战的一年，外部经济面临诸多不确定性的因素，内部经济增长放缓市场消费整体不容乐观，白酒龙头企业稳中有增，茅台前三季度增幅达到16.7%同比增长了9.09%，成为行业中最抢眼的酒企。其他省酒、地方性名酒都有不同幅度的下滑。

从白酒行业生产端来看，虽然2024年白酒行业总产能数据目前尚未公布，但是根据《2024年中国白酒市场中期研究报告》上半年全国白酒产量同比增长3%，数据表明，中国白酒行业生产端稳中有增，有一定的恢复趋势。从市场表现来看，2024年上半年，规模以上白酒企业完成销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。总体来看，2024年白酒行业仍在逐步恢复和增长，对于2025年白酒行业的发展我们依然寄予较高的期望。

2024年白酒企业面临的困境与挑战

回顾和总结过去的2024年笔者从四个维度分析酒企所面临的困难和挑战。

一、厂强商弱

在白酒行业中厂家与经销商之间的关系非常微妙，既要放的开，同时也要管的住，两者必须形成合力才能有效的占领区域市场的份额，如今，酒企普遍存在厂强商弱的现象，具体表现在以下四个方面。

1、品牌与定价权：无论是全国性品牌还是省酒品牌在消费者心目中都有较高的品牌威望，品牌的建设长期以来也都是厂家独权，市场的价格也有厂家说了算，经销商只能跟随厂家的步调走，基本上没有太大的话语权。

2、销售政策主导权：笔者在实地的走访调研中发现很多酒企在销售政策上都是以厂家为主导，例如，酒企在销售过程中每个环节为了确保任务的达成往往是厂家压货给经销商，经销商压货给二批商，压到大家都喘不过气来，厂家的市场策略方案下达与实际市场情况存在错位的现象导致资源的浪费，有些经销商为了保住自己的经销权也是硬着头皮干。

3、渠道控制权：在白酒行业中渠道永远是都是酒企的命脉之一，厂家也是通过直营、共建等不同的方式最终获得核心渠道的控制权，限制经销商的销售区域和范围，防止串货现象的发生。4、利润分配不均：长期以来白酒行业利润的分配普遍呈现出厂家多利、经销商薄利、终端微利的格局，在市场顺境的时候大家都能很好的配合发展，以量求利。在市场经济下行，竞争愈发激烈的时候往往导致终端的推力不够，经销商的动力不足。

二、高库存动销缓慢

随着疫情的结束，大家纷纷对未来的经济走向都保持乐观的预期，各大经销商在22年、23年都开足了马力，想大干一场挽回前三年的损失，仓库普遍都超过了安全库存，大户经销商甚至启动2-3个仓库，进入2024年后经济并没有出现预期的增长，消费市场反而出现了更大的疲软，摆在经销商面前的现实问题则是出货回笼资金，很多酒企在3月份的时候也都开始提价控量，只要谁去库存的速度快，谁就能更容易得获得市场的话语权。根据2023年官方公布的数据来看，20家白酒上市企业库存总金额高达1363.54亿元，虽然2024年的数据目前尚未公布，业内人士给出的预判更是超过了2000亿元。

三、价格倒挂无利支撑

资金链的断裂是导致酒企、经销商经营不下去的核心问题之一，笔者在走访市场与经销商交流时大家对今年的市场表示艰难，活下去则是大家一致的认为，在“生死边缘”苦苦挣扎，自然对厂家的价格体系抛之脑后，广东一位经销商经营着某品牌的盒装酒，厂家指导零售价580元/瓶，经销商为了回笼资金，把货抛出去低于进货价在出，价格的倒挂让经销商“无利可挣”海南有一个位经销商厂家供货价316元/件的酒，320元/件就出了，一件酒4元的利润怎么能支撑的起市场投入和发展呢？只要不亏钱就就是挣钱的想法必然也会扰乱该产品在区域的发展。

四、消费下行竞争内卷

受经济大环境的影响，人们消费也有感性转向理性消费。从上半年开始白酒行业消费出现了明显的结构性变化，各大酒企与品牌之间的“内卷”愈演愈烈，从市场结构来看，过去商务消费主流的高端、次高端盒装酒缩量明显，同比有较大幅度的下滑，另外，受高库存的影响价格也不再像过去那样的“坚挺”，各大经销商为了减少库存纷纷降价，打折促销，价格倒挂拼的“一地鸡毛”。光瓶酒增速明显，尤其是中高线光瓶酒备受各大酒企的青睐纷纷推出了中高线光瓶酒，例如：汾酒推出了玻汾“献礼版”零售价为109元/瓶，光良推出了“极光”零售价为138元/瓶，川酒集团旗下叙府酒业推出了“叙府经典白盖”零售价为159元/瓶。就连酱酒酒企也看中了中高线光瓶酒赛道陆续会推出100以上的光瓶酱酒。在如此竞争激烈的白酒市场各大酒企到底如何布局2025年，靠什么来赢得2025年的发展呢？这是各大酒企需要想清楚，做明白的。

2025年酒企的破局发展之道

2024年不管得与失即将翻篇成为历史，我们对中国白酒的未来依然要保持乐观谨慎的态度，2025年酒企的发展之道是什么呢？笔者结合自己多年在白酒一线工作的经验和了解给出了四个核心点。

一、组织能力决定酒企能走多远

一个组织好比是一艘船在海上航行，风平浪静时，船只的系统、动力薄弱一点可能也会顺利的到达彼岸，一旦遇到狂风大浪对船只的系统、动力以及人员都将是一个巨大的考验，稍有欠缺和不足就会引来系统性的风险，甚至会带来毁灭式的后果。

今天，中国的经济处于换挡期，白酒行业也已经进入了周期性的调整期，市场红利越来越少，这对于酒企来说是多重的考验，2025年酒企如何高质量的发展？关键的抓手又在哪里呢？笔者认为组织的强弱起到决定性的作用。人是一切的根本，人在事前，事在人为，组织是发展的内在动力，是酒企应对不确定、大变局、竞争复杂时，唯一可以把握的确定性，只有组织强大酒企才能抵抗各种风险，穿越周期。

1、未来增长来源于组织：过去，酒企的增长或许享受了市场的红利以及产品、技术模式等，未来，酒企与酒企之间增长拼的则是组织的强与弱。组织是驱动酒企增长的核心要素之一。酒企在做2025年规划和布局时，首先，要找到酒企增长和突破的点，其次，要评估组织是否具备实现的能力，最后，要有计划有节奏的推进策略方案的落地执行。

2、升级干部能力，提升增长能力：在酒企中我们发现但凡业务主管这个级别能力不足的，市场的表现以及销量也不会太好，很多主管还在充当厂家与经销商之间的一个“汇报员”，对于市场的把控和预判，以及销售队伍的管理还有很大的提升空间，如今，酒企增长的底层逻辑已经不再是把产品做多，而是靠把组织做强。最终组织的强大并形成俯冲之势才能碾压竞争对手获得增长。

3、打造组织人才体系：在复杂多变、云谲波诡的市场环境中，酒企面临着诸多未知的挑战。人才成为了酒企可持续、高质量发展的压舱石，伴随着市场红利的渐渐褪去，酒企与酒企之间除了产品、渠道、品牌竞争外核心的还是人才的竞争，因此，人才成为酒企竞争的核心要素，酒企需要建立完善的人才体系，构建高质量的人才储备池。

二、产品质量决定酒企的竞争力

无论市场竞争到什么阶段，产品的品质永远都是酒企的核心，没有一个稳定的产品品质最终都是昙花一现，酒企生产产品的初衷自然也都是为了打造好的产品，在白酒行业史上因为产品品质导致的酒企破产、伤害消费者事件也是频频发生，曾经，火遍大江南北的山东某知名酒企也是因为产品品质导致衰败，山西某酒厂假酒事件坑害了多少消费者。那为什么在市场竞争中很多酒企就不能永葆初心了呢？产品的质量对酒企到底意味着什么？

1、产品质量是酒企品牌价值的基础：品牌的建设、宣传固然重要，但是我们发现真正知名的品牌都有一个共性，那就是诚信不欺骗消费者，诚信的保障最终还是质量。例如；茅台酒厂对质量的理念--崇本守道、坚守工艺。八个字的背后是茅台酒厂对质量的坚守，对消费者的诚信。

2、产品品质是市场竞争的核心要素：不管当下以及未来市场如何的“卷”，靠低价相互竞争或许能赢一时却赢不了一世，好的酒企靠的是优质的产品品质和服务取胜。

3、产品品质是酒企持续盈利的保障：如今，白酒市场由增量时代转向存量时代，低质、低价在市场上已经行不通了，要想持续的盈利，这就倒逼酒企需要做好的产品、卖好的价格、获取合理的盈利。

三、以消费者为中心，持续创造价值

中国有句俗语：“天天屁股对着消费者，再怎么求神拜佛都无济于事”。在竞争愈发激烈的市场环境中，谁更了解消费者，谁更贴近消费者，谁就能赢得消费者、赢得市场。这就需要酒企要把消费者放在最核心的位置上，持续不断地为消费者创造价值。

1、以消费者需求为中心：在求大于供的环境下，酒企只要生产出产品基本都能被市场所接受，今天，在供大于求，产品过剩、存量时代，消费者所选择的空间大了，这时候消费者会选择与自己相匹配的产品，酒企必须一切围绕以消费者为中心开展工作，一切为消费者服务，从消费者价值出发，时刻关注消费者的需求动态，以满足消费者的显性需求和隐性需求。

2、提升消费者的体验感：行业竞争加剧，酒企如何争夺消费者并让消费者在琳琅满目的产品中选择自己的产品是一件非常难的事情，过去，靠品牌广告就能拉动，如今，伴随着消费场景的多元化，单一靠广告已经不能奏效了。让消费者有一份参与感、体验感、互动感才能让消费者与产品产生黏性，回厂游就是与消费者深度互动体验的一种比较好的方式，在参与中了解酒企的文化品牌，在参与中成为产品的忠实消费者。

3、找到市场与消费者的冲突点：有冲突才有市场，冲突越大市场就越大，酒企要快速地找到市场与消费者之间尚未被满足的冲突点，然后放大冲突点，激发消费者需求欲望。例如：消费者收入减少与想喝好酒就是冲突点，这个冲突点刚好被玻汾所满足，从而造就了玻汾过百亿的营收。

四、数字化营销转型赢未来

白酒行业传统的营销存在诸多的弊端，以及效率的低下，所以，白酒行业的数字化转型，一方面是顺应市场的需要，另一方面也是白酒营销的自我革命，白酒行业主动拥抱数字化转型，以数据驱动，响应市场新的发展趋势。

1、构建数字化平台：酒企通过数字化技术构建数字化平台，可以更好有效的触达消费者，提升品牌影响力，例如：茅台酒厂打造“i茅台”整合企业内部供应链与供应商，实现线上线下融合，为消费者提供了更便捷的消费体验。广东的九江双蒸通过数字化技术，建立一物一码，赋予品牌营销全新的链接价值。

2、数据驱动决策：一个决策的失误少则让酒企亏损，严重则足以让一家酒企破产，如何通过精准的数据来为酒企做出有效的决策就显得尤为重要，决策前，可以帮助酒企全面的认知现状，找到问题。决策中，目标分解，具体落到每个人身上。决策后，确保完成目标，做数据复盘，找到不足的地方加以改进。

3、数字化提升市场效率：在大数据的支撑下，大大降低了管理成本，提升了管理效率，例如：一个炫讯系统就可以时刻管理几百位人员工作的状态，同时，借助“指定地区发奖”功能，实现将营销费用精准地投放到有效的市场，不仅让每一分钱都花在刀刃上，而且还加快了市场开拓的速度。

综上所述，借助酒企发展之道的四大基本动作外，酒企还要结合本企业自身的实际发展情况，以全新的姿态迎接崭新的2025年到来，无论外部市场竞争多么白热化，只要对白酒行业未来有信心，就一定会在众多的酒企中脱颖而出，成为白酒行业中最亮的酒企。