2025白酒开局受挫，迷雾重重……

回望2024年，是白酒行业调整持续深化的一年。这一年，行业面临了持续分化、高库存等挑战，增速放缓成为酒企面临的共同问题。时间转眼来到2025，行业寒意未褪，分化和调整仍是主旋律。从目前的开局来看，迷雾重重……

产量持续探底

我国是酒水生产和消费大国，贡献了全球1/4的市场。从生产端来看，国内白酒产量近几年持续走低。从2016年至2023年白酒产量分别为1358千升、1198千升、871千升、785千升、741千升、716千升、671千升、629千升，对比来看，2023年白酒产能相比巅峰期萎缩一半以上。

另据酒协数据，2024年1-10月，全国规模以上酿酒企业总产量超过360万千升，目前尚缺乏11月和12月的具体数据，业内人士估计，2024年白酒产量预计在420万升，是持续探底的八连降。白酒的销量下滑，产量也在不断下滑，竞争变得越来越激烈。

值得注意的是，作为白酒行业的风向标，茅台酒的基酒产量也出现了下滑。2024年，茅台基酒生产量为5.63万吨，略低于2023年的5.72万吨，同时也未达到2022年的5.68万吨和2021年的5.65万吨水平。

“开门红”没红起来

临近年末，曾经热闹非凡的“开门红”也不红了，2025年也许是近十年唯一没有迎来开门红的一年，部分酒企调低了“开门红”预期，甚至有酒企取消了“开门红”政策。

所谓“开门红”，是每年12月或次年1月，白酒企业要求经销商按照合作计划额度中的一定比例进行打款，从而通过提高回款额度来追求业绩表现，与此同时，酒企会对经销商进行一定的奖励刺激，以提高经销商的回款积极性。

曾经，由于渠道周转率高，终端白酒消耗快，经销商也愿意配合厂家实施“开门红”，甚至主动多打款向厂家多拿货。但2024年摆在眼前的现实是，市场需求不足、白酒动销缓慢，叠加电商低价冲击，经销商压力倍增，在高库存、动销难、压力大的情况下，酒企实施“开门红”的阻力很大，酒商抵制“压货”、放弃经销权等情况时有发生。据媒体调研发现，部分经销商的年度任务目标也在调整，与往年的高增长预期相比，2025年基本保持持平或下调至10%左右。“开门红”政策调整的背后，是当下白酒渠道库存过高所致，这也推动着新型厂商关系的重构，厂商合力缓解渠道压力和加速库存消化是正途。

春节销售“旺季不旺”

春节，向来是酒水销售的黄金旺季。在这一传统佳节，阖家团圆、走亲访友等习俗使得酒水消费需求呈现爆发式增长，酒企与经销商无不将其视为全年销售业绩的关键冲刺阶段。但2025 年白酒市场迎来了一个异常艰难的开局，春节销售呈现“旺季不旺”的态势。想要新年开门红的美好预期落空，动销趋势并不理想。

近几年来，宏观经济环境的不确定性，使得消费者对未来收入预期较为谨慎，在消费支出上更加理性。白酒作为非生活必需品，尤其是中高端白酒，在消费者预算收紧时，往往成为被削减的对象，消费者在选择白酒产品时，会更加注重性价比。另一方面，消费者更加注重健康，适度饮酒消费观念转变，且茶叶、滋补品等健康化的礼品抢占部分原本属于白酒的礼赠市场。根据市场调研数据，在2025年货采购中，新兴酒类和健康饮品销量同比增长约30%，白酒销量同比下滑了约15%，其中中高端白酒下滑更为显著，将达到20%左右。

往年，白酒企业都会选择在春节旺季提价，而今年却难见白酒涨价的消息，就连茅台经销商大会也在主动释放降价信号。名酒企业忙着稳价，甚至采取停货的方式，部分产品已出现价格下滑。酒商则忙着去库存，市场价格倒挂的问题仍未改观。不少经销商急于清库存开启了打折促销模式，但目前来看大力度促销并不能拉动春节档白酒销量的增长。

核心战略单品价格下挫

2024年，白酒行业遭遇了前所未有的销量下滑与库存积压的双重困境，终端白酒价格也呈现出业绩疲软、破价售卖的态势。2025一开年，网传茅台千元价位战略单品1935市场价格跌至了600元价位，让业界哗然。这款被誉为飞天茅台“小号”的佳酿，仅仅两年的时间，便从高峰期1800元下降到600元价位，跌幅之大令人咋舌。经销商们愁容满面，纷纷表示：“现在卖一瓶亏一瓶，价格比进货时还低，再这样下去，真要赔到倾家荡产了。”

同时，在电商平台也能看到类似白酒被杀价的情况。例如，国窖1573(52度/500ml)补贴价780.99元/瓶，下到800价位。刚上市的“蛇茅”补贴价2809元/瓶，剑南春的核心单品水晶剑(52度/500ml)市场价长期在400元至500元之间，当前补贴价381元/瓶，抢券后的价格更是低至了351元/瓶，“破价”幅度也相当大。

茅台 1935 降至 600 元价位，泸州老窖降至 800 元价位……这些核心战略单品的价格下挫不仅仅是价格数字的下降，更是品牌价值在市场动荡中的重新定位，预示着整个行业将进入更加严峻的市场深度调整期，在这一背景下，其他千元价位及次高端酒需更关注市场动态和消费者需求的变化，以制定更加合理的市场策略。

行业缩量竞争

2025年白酒行业依然承压，理性发展已成行业共识。

2024年三季报可见，众多上市酒企不再是高歌猛进的态势，发展遇阻增长乏力。A股市场20家上市酒企中，仅有7家的营收实现了双位数增长，7家酒企出现负增长，其中3家营收跌幅超过40%。5家酒企增速在3%以内，仅1家酒企第三季度业绩增速较上半年有所提升。之前20%的增长显得很平常，除了极少数酒企，大部分酒企的成绩有些难看。在这样的背景下，到了2025年想快速增长是很难的。

头部酒企2025年的目标无疑是风向标，虽未直言“降速”，但实施转型、促进产品量价平衡、做好消费市场培育等被各酒企经销商大会频频提及。例如茅台提出“供需适配性”，促进消费转化。五粮液提出“营销执行提升年”，明确稳控第八代五粮液的主品价格，坚持量价平衡，防止价格体系紊乱，保障经销商的合理利润。汾酒提出要做到稳健压倒一切……

正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，白酒产业从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。过去行业处于上行期，整个产业得以快速增长。当下整个产业面临着调整，产业调整应该说到了一个节点。“产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”

不过也没有必要那么悲观，宏观层面上国家相关促消费政策不断落地，全面扩大内需促进消费，随着后续政策落地所带来的商业活动恢复，白酒渠道库存问题或得到缓解，同时酒企积极地去库存、调价格等行为，对整个行业的转型升级有一定的积极意义，也为下一阶段的恢复性增长奠定了基础。总体来看，白酒行业长期发展依然值得期待。