白酒出口正悄悄增长

2024年，酒业风云变幻，宛如一场激烈的棋局，厂商与行业变局，展开对弈。

消费趋势的转向、政策法规的调整、竞争格局的重塑，犹如棋局中的对手出招，步步紧逼。广大厂商举棋谋篇，有的凭借创新在细分市场抢占先机，宛如奇兵突袭；有的依靠数字化精准触达，恰似巧布棋局；有的则通过深耕渠道，胜似稳扎营盘……

云酒头条特别策划《对弈2024》，洞察“棋局”变化背后的逻辑与生态，探寻那些隐藏在市场浪潮下的制胜之道。

根据海关数据，2024年1-11月，我国酒类及饮料、醋的出口总额为28.17亿美元。

这当中，白酒占据了大头，出口额接近8.2亿美元（约合人民币58亿元），同比增长13.2%，已超过2023年白酒全年出口总额，出口量约为1.43万千升，增长约为5.1%。

另外，第二大出口酒种啤酒的出口数据也呈现出正增长，出口额增长3.8%，出口量则增长6.4%。

出口增长的背后，龙头酒企以及政府协会的共同努力不容忽视。2024年，中国酒业的出海进程，迎来多个重要时间点。

如茅台、五粮液等头部企业在国际舞台上的多次亮相，川酒、黔酒等主流产区的抱团行动，以及香港烈酒关税下调，中国加入OIV等。

日前中国酒业协会发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》提出，在2025年，以国际市场拓展新增量，将成为酒业应对市场变化的一个重要途径。

置身于全球化浪潮的关键转折点上，已经经历了从增量市场到存量市场转型的酒业，在面对国际酒类市场时，正在迎来新的增长机遇。

 出口继续保持正向增长，出海确定性逐年增加

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2024年前十个月，中国白酒共向93个目的地市场出口。

其中，中国香港地区延续较好增势，出口量增长2.4%，出口额则增长43.4%，在所有出口目的地中额占比为第一，占比将近30%，贡献了绝大部分增长。

并且，2024年10月16日，香港宣布烈酒税大幅度下降。按照最新关税政策，香港酒精度超过30%的烈酒税率，已从100%大幅下调至进口价200元以上部分仅征收10%；而200元及以下部分，则维持税率不变。

关税的下调，直接激活了香港本地的烈酒消费市场，特别是白酒品类。海关数据显示，2024年11月，出口到中国香港的白酒为49万升，同比增长27.31%，出口额为2173万美元，同比增长23.12%。

作为出海的第一站，香港在白酒国际化进程中扮演了重要角色，这既是一个核心消费地，也是一个打响认知战的关键地。

此前贵州茅台便针对香港烈酒关税的下调提出：作为内地链接世界的重要窗口，香港市场是茅台重点耕耘市场，将结合有关政策，因地制宜、因时制宜，助力茅台更好走向世界。

除了香港，在2024年前十个月白酒出口的前十目的地中，美国、新加坡、澳大利亚、法国等发达国家的出口额也均有较大幅度的上升。其中法国地区的出口同比增长127.8%，出口量则增长47.1%，位居第一。

2024年是中法建交60周年，巴黎奥运会期间，两国各类交流活动不断，中国酒业在法国的精彩动作不停。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、今世缘、李渡……尽管法国烈酒消费税和增值税居高不下，数据显示欧盟国家的烈酒消费税平均在49%以上，但去年活跃于巴黎舞台的白酒品牌仍不在少数。

好在曾经阻碍白酒出海的第一道关税问题，正在引起酒业以及政府协会相关部门的注意。同时，随着主要酒类出口地关税政策的松动，酒业也正在迎来真正意义上的国际化元年，加速向海外迈进。

 政企协力，加快出海进程

贵州茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭此前曾在公开活动上表示，茅台出口国家的关税比较高，64个国家关税150%以上的占2个，100%-150%的有10个，50%-100%的有19个，总体来看50%以上占比近半。

山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司总经理张维栋曾介绍，汾酒目前出口的60个国家中，大多国家的关税在100%-400%范围内，例如印度尼西亚关税是200%-300%，欧洲部分国家则在80%-100%。

2024年年初的全国两会上，中国工程院院士、全国政协委员孙宝国就提交了关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广的提案。

“中国白酒是世界六大蒸馏酒之一，希望有关部门制定一系列白酒出口优惠政策。”面对国际贸易壁垒以及中国白酒出口的各种不平等关税制约，孙宝国建议，积极推动国家层面贸易谈判，争取贸易条件平等，实现蒸馏酒类别平等税率，让中国白酒加速走向世界。

注意到白酒出口增量空间以及发展难度的还有各白酒主产区。去年5月，四川发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024-2027年）（征求意见稿）》，将川酒“出海”任务单独列出。

随后四川省酒业协会成立，也提出要对标建设具有国际影响力的世界级知名烈酒产区，争取将降低白酒综合税率纳入各类多边、双边国际贸易谈判。

几乎是同一时间段，黔酒在2024年也组团出海，开展了“黔酒全球行”活动。这与川酒在2023年的组团出海动作节奏相当一致。

去年10月底，遵义召开遵义市2024年第四季度开放型经济联席会暨白酒出口调研座谈会，提出要提升遵义白酒企业自营出口水平，促进外贸业务回流；要结合“黔酒全球行”“黔酒中国行”、国内外重点展会平台及经贸交流活动，支持遵义白酒产品走出去，推动白酒进出口贸易快速增长。

此外，该会议还明确要求市商务局、各成员单位及各县级商务主管部门要建立长期稳定有效的工作机制，切实加强与白酒企业联系，做好企业服务工作，力争2024年度白酒出口额在去年基础上翻一番。

政府、行业协会与企业的携手合作，对白酒成功出海具有关键作用。政府通过制定有利政策和提供贸易支持，奠定坚实基础；行业协会作为桥梁，提供市场信息、法律咨询及国际交流平台，提升品牌国际影响力；企业则依托政府与协会的支持，精准定位市场，塑造品牌形象。

三方的紧密协作，不仅将有效加速白酒国际化步伐，促进白酒文化的全球传播，也为白酒产业的转型升级和海外市场的拓展注入强劲动力。

时代转身，出海是大势所趋

数据显示，2023年，中国白酒出口量占总产量的比重约为0.34%，出口额在白酒销售总收入的比重尚不足1%。

尽管与国内市场的千亿销售规模相比，白酒出口板块的收入目前仍然较小，但在经济周期波动与消费动力减弱的双重夹击下，酒业进入深度调整期中，急需在国内已经趋于饱和的存量市场之外，找到一个新的增长点。而出海便成为主流选择。

华创证券研究数据显示，预计2025年全球烈酒消费整体规模将超过6600亿美元，复合增速约3%。广阔的海外市场，为酒业企业开辟了新的增长蓝海。

从近年来酒业在海外市场的频繁动作来看，白酒企业的出海热情也正在逐年上升。2024年，便有多家头部酒企，将出海列入到2025发展规划中。这当中，龙头企业的动作，尤为具有推动性意义。

此前茅台便表示公司目前只是出口，下一步要实现从“出口”到“出海”的转变，到2035年茅台要成为一家国际化的公司，并提出将围绕“六大体系”推动中国白酒国际化——即系统的“表达体系”、特色的“产品体系”、多元的“渠道体系”、科学的“价格体系”、全面的“合规体系”和完备的“政策体系”。

在2024年年底的五粮液“12.18”大会上，五粮液首次组织召开大型国际经销商恳谈会，提出2025年五粮液要快速实现全球布局、抢占国际市场，并将携手名酒企构建国际化全新发展模式。

并且，五粮液还提出了五个走出去的方法路径：紧跟中国经贸，携手构建“展示+品鉴”模式；紧跟中国企业，携手构建“名企+名酒”模式；紧跟中国制造，携手构建“品质+标准”模式；紧跟中国文化，携手构建“产品+文化”模式；紧跟中国餐饮，携手构建“美酒+美食”模式。

2024年12月2日在2024汾酒全球经销商大会上汾酒首次将国际化提升为企业战略是汾酒复兴纲领第二阶段的重要内容。

据《中国酒企高质量出海研究报告》显示，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等“固定项目”，进一步向渠道搭建、产品市场落地等“务实项目”转变，从品牌文化输出过渡到深耕产品渠道。

不可否认，出海依然面临着多重挑战，如国内外市场对白酒价值认知的巨大差异、国际贸易政策与实际操作中的重重壁垒，以及本土公司在国际化运作上的经验匮乏等。但正是这些挑战，孕育着无限的机遇与成长空间。