警惕扫码红包透支品牌力，扫死白酒超级单品

白酒消费是品牌消费，扫码红包是一种贿赂营销手段，直接击穿的是企业的品牌力和产品的价值，短期有利于销售，长期就是加快超级单品的死亡。没有品牌力的提升，扫码开盖越做，企业品牌作死得也快。

扫码红包就像吸食鸦片，一旦使用上了，企业就断不了。不少企业在扫码红包使用上短期取得成功，但行业带头大哥茅台酒却鲜有扫码红包使用，就连习酒在2024年也终止了扫码红包的使用。洋河作为扫码红包使用面最早和最广的企业，2024年业绩并没有因为扫码红包雄起，相反随着扫码红包的全国化普及，洋河的超级单品洋河蓝色经典系列海之蓝在全国百元价位市场开始不断失去竞争力。

我们看到，不少名白酒使用扫码红包，虽然帮助企业有效地投放了促销政策。但是，广泛的扫码红包使用，让消费者一时贪图了便宜，也让品牌价值在消费者和渠道心目中大打折扣。尤其是对于中高端白酒品牌来说，扫码红包的使用，不仅没有实现销售规模的快速增长，相反产品的价值和价格始终处于倒挂状态，市面上各种套利后的开盖名酒低价销售，更进一步践踏了企业赖以生存的品牌力。因此，众多超级单品在使用扫码红包后，消费者一旦养成习惯和认知后，就会快速将产品长期建立赖以生存的品牌价值葬送，加速超级单品的快速衰败。

“扫码红包”作为一种促销手段，在白酒行业中被广泛应用，但如果不加以妥善管理，可能会对白酒品牌价值产生破坏作用。随着扫码红包覆盖面越来越多，如“开瓶盖作弊”“红包变相降价”“同质化后无法显著提升动销”等问题也逐渐并发而生，并进一步加剧了厂家与渠道的矛盾。以下是对扫码红包如何破坏白酒品牌价值的具体分析：

一、价格体系混乱

扫码红包活动可能引发价格倒挂现象和恶意套现与降价销售行为，从而扰乱市场价格体系。

1.价格倒挂现象：

扫码红包活动可能导致白酒产品的零售价低于批发价，形成价格倒挂。这不仅损害了经销商的利益，也破坏了正常的市场价格秩序。

2.恶意套现与降价销售：

部分经销商或终端门店可能为了获取红包奖励而恶意套现，通过低价销售产品来套取红包。这种行为不仅损害了品牌的市场形象，还可能导致品牌价值下滑。

二、品牌形象受损

扫码红包活动若存在欺诈行为、红包发放不及时或存在其他问题，将损害消费者对品牌的信任度，进而损害品牌形象。

1.消费者信任度下降：如果扫码红包活动存在欺诈行为，如红包被吞噬、系统不稳定导致红包无法领取等，将损害消费者对品牌的信任。消费者可能会认为品牌缺乏诚信，从而对其产生负面印象。

2.负面舆论传播：一旦扫码红包活动引发消费者不满或投诉，这些负面信息可能在网络上迅速传播。负面舆论的扩散将进一步损害品牌形象，降低品牌在消费者心中的地位。例如，金徽酒业扫码红包崩盘事件就对其品牌形象造成了严重损害。

三、消费者购买行为变化

扫码红包活动可能导致消费者在购买白酒时更加注重红包金额而非产品本身的价值，从而改变其购买行为和消费习惯。

1.注重红包而非产品：扫码红包活动可能使消费者在购买白酒时更加注重红包金额。这会导致消费者对产品的认知出现偏差，过分关注红包而忽视产品的品质和口感。

2.消费习惯改变：消费者可能会因为频繁参与扫码红包活动而改变原有的消费习惯。例如，他们可能会更倾向于选择那些提供更高红包奖励的产品，而非真正符合其口味或品质需求的产品。

四、渠道冲突与利益纷争

扫码红包活动可能引发渠道之间的利益纷争和合作意愿下降，从而影响白酒品牌在渠道中的推广和销售效果。

1.渠道利益分配不均：扫码红包活动可能引发渠道之间的利益纷争。如果红包奖励政策不合理或执行不到位，可能会导致经销商、终端门店等渠道之间的利益分配不均。

2.渠道合作意愿下降：渠道之间的利益纷争和冲突可能会降低其合作意愿。这会影响白酒品牌在渠道中的推广和销售效果，进一步损害品牌价值。

五、实际案例分析

1.金徽酒业扫码红包崩盘事件：

事件背景：金徽酒业为了提升产品销量和品牌影响力，推出了扫码红包活动。然而，由于系统的不稳定和数据处理的复杂性，导致红包的发放出现了严重的延迟和错误。

事件影响：金徽酒业的品牌形象和声誉受到了严重损害，消费者对其失去了信任，导致其市场份额下降和经济损失巨大。

2.东鹏特饮扫码抢红包遭遇恶意刷单：

事件概述：东鹏特饮推出“扫码抢红包”促销活动，却遭遇了职业羊毛党的恶意刷单。

事件影响：东鹏特饮的红包损失惨重，不仅影响了促销效果，还损害了品牌形象和市场声誉。

综上所述，扫码红包作为一种营销策略，虽然在一定程度上能够吸引消费者、提升销量，但如果不加以妥善管理，可能对白酒品牌价值产生破坏作用。因此，白酒企业在实施扫码红包活动时，应谨慎考虑其潜在风险，并采取相应的措施以确保活动的顺利进行和品牌价值的有效维护。