2025酒企更理性，呼吁“不内卷”......

岁末年初，多家酒企召开全国经销商大会，释放出的行业发展信号备受关注，其中，拓展新消费场景和消费群体成为共识。同时，行业协会以及部分酒企发声呼吁“不内卷”，不再以增长速度看优劣，也引发关注。

在业内人士看来，当下白酒行业进入深度调整期，酒企应主动调低业绩预期，化解供需矛盾，也有助于为经销商减负，助推市场稳健发展。不过，酒企还需要制定合理的销售策略等稳定市场信心。

分化与调整是主旋律

2024年白酒行业寒意未褪，分化和调整仍是行业的主旋律。从2024三季度数据看，A股市场20家上市酒企中，仅有7家的营收实现了双位数增长。而随着头部酒企在价格、品牌方面的“降维打击”，中小酒企的市场空间被进一步挤压，部分区域性酒企面临亏损压力。

针对2024年的市场表现，不少白酒业界人士直言，2024年白酒行业遭遇了诸多困难。“2024年，白酒行业由高速发展后的‘下行期’进入到消化积累问题的‘熵减’转化阶段，前三季度上市酒企呈现集体降速趋势。”中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、总经理王莉在经销商会上表示，微观层面，茅台酒也面临了自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。

尽管当前市场面临诸多挑战，但贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）方面却表示，公司“两个基本”没有改变。一是茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性；二是茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展而持续扩大。

贵州茅台表示，当前的“供需不适配”问题仍然是公司市场工作的核心挑战，包括营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求不适配，服务水平与消费者需求的不适配，以及渠道协同度与消费者触达不适配。

此外，对于行业2024年度发展态势，业内普遍认为，中国白酒总量增长阶段基本结束，未来主要看结构提升和格局演变。在行业向全国名酒和省级龙头双集中的态势下，创新才是制胜法宝。

发声反“内卷”

为了刺激经销商囤货，此前酒企会在年度合同签订初期提前完成一季度甚至半年的回款量，目的是提高企业全年业绩的确定性。据了解，与往年相比，2024年岁末多家酒企并未明确该策略。天风证券分析师认为，目前部分酒企不再强制回款要求，更加注重渠道库存和现金流健康；部分经销商对打款亦更为谨慎。

事实上，自2023年白酒行业以去库存为首要任务以来，不少经销商反映希望减少压货。中国酒业协会6月发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》提到，酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”渠道商两头承压，面临着价格倒挂、库存积压的问题。

中国酒业协会理事长宋书玉日前表示，当下酒业面临着产业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化与产业增长的矛盾等，存量竞争时代，产能加法不能再做了，要优化存量，提升存量价值才是出路，要创造新需求、新场景。

与此同时，岁末也有不少酒企发声反对“内卷”，包括五粮液、贵州习酒等近日在年度经销商大会上呼吁“白酒行业要不内卷、不内战、不内耗”“坚决不干杀鸡取卵的蠢事，坚决不干饮鸩止渴的傻事”等。而同质化带来的“内卷”，也意味着企业需要以创新和求变的心态应对新的挑战，开拓新的市场领域和消费场景。

五粮液在第二十八届12•18共商共建共享大会上提出，将组建工作专班做好年轻消费群体的市场开发，还将重点发力老酒市场，营造“存新酒、喝老酒”的新风尚。

汾酒在2024全球经销商大会提出，探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在，同时明确竹叶青酒将围绕功能化、时尚化两个方向，抢占银发经济和年轻人喜欢的泛预调酒市场。

“未来行业将不再以体量规模论英雄，也不再以增长的速度看优劣。新场景、新业态、新模式，将进一步激发消费动能和体验场景。”中国酒业协会秘书长何勇日前在2024中国国际名酒博览会上说。

主动调低预期

当然，2025年的发展规划更是备受关注。部分酒企2025年发展总基调求稳，行业协会也认为，企业应主动调整预期。宋书玉日前表示，白酒产业从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。过去行业处于上行期，整个产业得以快速增长。当下整个产业面临着调整，产业调整应该说到了一个节点。“产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”

对于投资者关心的2025年增速目标，贵州茅台董事长张德芹表示，公司的经营目标是基于生产、市场等多重要素，充分研究后科学、严谨制定，具体目标将在2024年年度报告中披露。另据媒体报道，贵州习酒方面在全国经销商大会上并未提及具体业绩目标，只表示2025年将统筹考虑“量的合理布局”和“质的稳步提升”。

东方证券分析师认为，截至2024年第三季度，白酒企业营收增速逐步回归理性，白酒行业整体合同负债余额环比降低、经调整收现同比下降、经调整收入同比下降，行业整体已经进入减少压货、回款下降、收入下降的渠道去库存周期后半程，2025年有望轻装上阵。2025年主要酒企预计降速，市场已充分注入白酒公司业绩降速预期，在经历2024年下半边白酒行业的渠道库存去化后，预计“十五五”开局之年整个白酒经销体系的压力将显著减轻，更稳健地迎接白酒消费需求的回暖。

国信证券分析师也认为，2025年上半年，酒企仍将以去化库存、出清风险为主线，供给端的约束或有减小，降速共识将进一步强化；下半年在低基数下，基本面预计逐步改善。2025年礼赠、商务等场景将贡献增量，大众宴席在低基数下有望趋于平稳。