从一瓶茅台酒，看中国酒文化的“极致”与它潜在的蓬勃力量

凤凰网酒业频道 高云

“中国已经成为全球最大的酒类消费市场。葡萄酒、威士忌、白兰地、利口酒等国际酒，以及酒吧等休闲娱乐消费场景，系统地在中国市场深耕了几十年。对比起来，中国酒文化在国际市场上所做的工作，可谓是九牛一毛。如果我们不能逐步缩小乃至扭转巨大的‘酒文化逆差’，中国酒的出海之路将会无比漫长。”

2024年12月31日，“酒以载道 文以化人”中国酒文化大会暨2024中国酒业文化工作委员会年会在贵州遵义市茅台镇召开。中国酒业协会理事长宋书玉在题为“文成于道 化在于心”的演讲中深刻指出，中国存在巨大的“酒文化逆差”，做强中国酒文化既是时代赋予酒企的责任，也是巨大的机遇。“今年是产业供需矛盾、价量矛盾、平台与渠道矛盾，存量与增量矛盾，企业增长欲望强烈与消费增长乏力等多重矛盾集中释放的一年，也是持续释放的开始。”行业正在进入酒业消费的3.0时代，是“以品质为前提，以文化为基础，以创造力为核心”的创意新时代。

中国酒业协会理事长宋书玉

谁能带领中国酒企完成时代命题并获得更大发展？茅台集团当仁不让。作为中国酒业协会今年的当值理事长单位，茅台集团党委书记、董事长张德芹以“《茅台玖章》：以文化表达中国品牌、以文化铸就企业根本”为题，发表“年度演讲”。他认为，文化是中国酒企生存发展的血脉和灵魂，在中国酒业消费市场发生深刻变化的当下，唯有扎根中国酒文化沃土，持续增强酒文化竞争力，才能使白酒产业生生不息、代代相传。茅台新发布的企业文化体系《茅台玖章》，正是茅台探索以中国酒文化极致“载道化人”的重要实践。

茅台集团党委书记、董事长张德芹

酒以载道 中国酒文化造就独特的品牌魅力

“甚至可以说，中国酒产业就是‘品质+文化’的产业。”宋书玉认为，一个优秀的中国酒品牌，一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合、相得益彰。

中国的酒文化有何独特之处？它会赋予中国酒品牌什么样的独特魅力？

原国家新闻出版广电总局党组成员、原中国国际广播电台党组书记王庚年子在题为“醉者神全：中国的酒神精神”的演讲中介绍说，西方的希腊神话把日神当作理性向上的代表，把酒神作为感性自由的代表，将二者相对立。中国有自己独特的酒文化，中国的酒神精神根植于道家哲学，尤其是庄子“醉者神全”的理念，强调饮酒至微醺时，人可达到精神放松、自由表达的境界。这种酒神精神追求天人合一，倡导在饮酒中寻求心灵的自由与超脱。王庚年认为酒企业应该追求这种自由洒脱的饮酒观念，以茅台为例，要让消费者不仅认同产品，还要认同茅台表达“价值”，“价值认同”能让企业走得更长远。

张德芹非常认同王庚年的观点，他表示，茅台溯源“敬人”文化根脉，提出了从“朋饮”与“友饮”并重，“朋”是为事业奋斗的人在一起消费的群体，酒在其中更多是扮演一种社交工具的角色；“友”是志同道合的人在一起消费的群体，以酒会友表达的是消费者之间的情感连接。当前茅台正倾力打造的三大文化IP之一“茅友嘉年华”，正是致力于构建一种更紧密的“友”式关系，以期实现与消费者之间从“品质认可”升华到“价值认同”，让茅台与消费者成为相互理解和欣赏的知音。

著名文化学者郦波以“礼仪之邦：中华酒礼与忠孝秩序”为题发表演讲，详细介绍了中国酒文化和“忠孝文化”的关系。他通过解析“茅台”名字的起源，阐述了酒在中国古代社会中扮演的角色——酒以成敬，表达对天地祖先的尊敬；酒以成礼，在礼仪场合中促进人际交流；酒以成欢，增进人与人之间的情感联系。

张德芹表示，正如郦波所言，茅台探索的“亲饮”场景，正是基于这样的文化观念。“亲饮”场景在于家庭伦理、血脉相连之间，重要时节敬上一杯茅台酒，更能加深彼此的情感链接。当前茅台正在不断创新白酒消费新模式、新场景、新业态，在守正创新中与消费者共赴美好。

茅台文化诞生于“濮人善酿”的远古农耕文明，赓续中华优秀传统文化精髓，形成了“顺天敬人、明理厚德”的企业核心价值观，诠释着一代代茅台人以天工酿巧物，以匠心铸精品的坚守。从“顺天”到“敬人”，茅台始终坚持以市场和顾客需求为导向，不断创新消费场景，让酒走进亲情，走进友情，从场景中创造酒消费的新体验，更好满足消费者个性化、多样化和品质化需求，与消费者共赴美好生活，不断推动“卖酒向卖生活方式”转变。

文以化人 以文化成就世界一流品牌

酒类消费已经进入双理性时代，酒企如何顺应消费趋势，在新时代作出自己个性化的文化表达？

宋书玉认为，关键是塑造和弘扬企业家文化精神。做文化需要格局。企业家的视野决定了企业的视野，企业家的境界决定了品牌的境界，企业家的品位决定了文化的品位。

“我们要倡导恢复古人文明的酒风。”原文化部部长周和平在演讲中建议，要让“适当饮酒、有益健康”深入人心，要酿造让百姓放心的“餐桌酒”“家庭酒”，让酒进入千家万户、进入日常生活；要让文明饮酒成为时尚，中国酒礼酒仪文化厚重灿烂，广泛存在于祭祀、壮行、婚丧嫁娶、宴会、朋友社交等各种场合，要师古人文明酒风，使“兰亭之聚”成为时尚，酒以成礼、酒以成饮。

茅台正是顺应了这种消费趋势的变化，张德芹的看法与周和平不谋而合。他介绍说，茅台提出要适量饮酒，倡导更快乐的饮酒生活。中国白酒的酿造讲究顺天应时，品饮也寻求适时适量。茅台始终致力于向消费者传递健康美好的生活方式，让消费者在适量饮酒的品饮体验中，感受身心愉悦的美好生活。2023年，在中国酒业协会主办的全球烈酒T3对话中，贵州茅台、帝亚吉欧和保乐力加签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》，提出共倡理性饮酒等建议；茅台积极参与中酒协发起的“全国理性饮酒宣传周”大型公益活动，仅2023年，茅台酒销售公司1300余家第三代专卖店、酱香酒公司187家体验中心通过多种方式宣传“理性饮酒”理念。

“把一瓶中国酒邮寄给外国朋友，他喝完就有中国文化了？”著名历史地理学家，中央文史馆馆员、教育部社会科学委员会委员、复旦大学资深文科教授、香港中文大学（深圳）图书馆长葛剑雄在座谈中风趣地说，酒在中国的发展不仅依赖于自然地理环境，更离不开人文地理的影响。茅台能走向世界，离不开一群重要的人，例如，红军长征期间路过茅台镇，极大地提高了茅台酒的知名度。他强调，中国文化的载体是人，而酒可以激发人本身具备的天赋、技艺和能力，让人萌发灵感，产生更浪漫的表达。

文化是人与人之间的纽带，而人是传播文化的媒介。“文以化人”，文化是企业触达消费者的重要方式，特别是中国白酒出海，要“文化先行”。

近日，澳门茅台文化体验馆及澳门第三代茅台专卖店开幕庆典在澳门氹仔举行。茅台出海，文化先行。据悉，澳门茅台文化体验馆的建设，是为了打造茅台品牌的展示平台、打造茅台文化的传播平台、打造中国文化的交流平台。经过多年的探索，茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，茅台也正努力推动实现从单一产品出口向集产品、服务与文化于一体的全方位出海转变，以文化的力量更好拥抱世界。

澳门茅台文化体验馆开幕庆典现场

“茅台将坚持国际化发展战略，以国际化、时尚化的语言，讲好中国白酒故事和中华文化故事，以‘文化’为纽带，寻求与更多海外消费者的情感共鸣，建立情感链接，推动中国白酒从‘出口’到‘出海’。”正如张德芹所言，不论是拓展海外消费者，还是新一代年轻消费者，文化都是最好的纽带，也是中国酒企穿越行业调整期的有力抓手。在具有远见卓识的企业家的带领下，茅台酒不仅是中国酒文化的“极致”，也展现出它潜在的蓬勃力量。