当前,中国白酒行业正在经历一次深刻且全方位的变革,不仅仅局限于供需关系的调整,还涉及到品牌的塑造、市场战略的优化以及消费体验的提升等。因此,白酒企业若想长久地制胜市场,需要更加深入地研究消费趋势以及更快地掌握新的营销玩法,通过社交媒体等平台无限贴近目标用户,实现产品价值、品牌故事及文化内涵的全面渗透。
近期,由中国商务广告协会数字营销委员会指导、微播易打造的《2024白酒行业社媒营销趋势报告》(简称《报告》)正式发布。佳酿网整理了《报告》重点内容,通过分析当下白酒行业的发展现状和营销趋势,为广大从业者寻找增量提供参考和借鉴。
白酒行业存量竞争愈发激烈,酒企营销投入仍在快速增长
首先,从整体概况来看,白酒行业仍是很好的赛道。据《报告》显示,从2013年开始,中国食品烟酒消费支出基本保持稳健增长。2024年前三季度,中国食品烟酒人均消费支出6206元,占中国居民人均消费支出的30%,在居民人均消费支出构成中比例最高。
聚焦白酒赛道,2023年全国人均白酒消费为539元,超过人均年消费酒量的省份有14个,包括山西、北京、湖北、安徽、山东、江苏、河南、甘肃、内蒙古、青海、天津、西藏、海南、上海。其中,北京、上海因高端酒消费较高及礼品酒市场较大,人均年消费遥遥领先。
这些数据都意味着,白酒销售仍有着强劲的市场动能和发展潜力。
第二,从行业现状看,拼营销拓市场正在成为酒企博弈的重点。《报告》显示,随着白酒行业进入存量竞争阶段以及行业集中度不断提升,品牌之间的博弈更加激烈,客户广告投放预算加速增长。
2024年前三季度,酒精类饮品行业在广告花费上实现超两位数正增长,增速在广告市场中位列第三。而在白酒赛道中,2024年上半年,20家上市企业整体销售费用达到了239.9亿元,同比增长18.1%,其中17家白酒企业销售费用同比增长,且近七成的白酒企业持续增加广告和促销费用,规模以上白酒上市企业平均增速超20%,主流白酒企业广告和促销费用占销售总额65%以上。
白酒行业步入3.0时代,品牌营销已离不开社媒平台
在前不久召开的中国酒业第三届活态文化大会上,中国酒业协会理事长宋书玉指出,中国酒业正步入3.0创意新时代,这是一个“以品质为前提、以文化为基础、以创造力为核心”的时代。这里说的“创造力”不仅在于产品上的创新,更在于营销上的创新。
目前,社媒平台“KOL种草+内容电商”已经成为存量时代下酒企增长的新通路。除了传统平台的广告投放外,以抖音、快手、B站、小红书等为主的社媒平台具有人群精准、流量大、种草力强、互动体验好等优势,并呈现出以下几种营销趋势:
1.发挥社媒平台资源优势,针对性触达全周期用户。大致分为四步走:
一是认知:通过开屏广告、信息流广告、品牌直播、热搜等方式,进行品牌大曝光,抢占消费者注意力;
二是兴趣:在有用、有效的位置,例如平台专题、搜索后品专、剧情植入、达人视频等,建设好品牌内容,引发消费者的兴趣;
三是喜爱:通过强引导资源等多手段,例如搜索后品专、达人直播、品牌官方内容、平台专题等,激发消费者欲望;
四是行动:无论是品牌直播、达人直播,还是短视频带货、图文带货等,都要打通购买渠道,明确购买流程,促使行动转化。
2.善用资源组合布局,构建“1+K+S+X”种收一体矩阵。
“1”是指一位品牌核心代言人/明星:将一位品牌代言人作为官方出口,确立品牌调性,表明品牌态度;
“S”指各级经销商:制定经销体系,S个经销商/分销商通过直播精准覆盖区域用户,提升直播能力,将积累的用户意向高效导流;
“K”指多领域内容创作者:酒垂达人+泛生活/泛兴趣类达人,共同构成品牌社媒平台种草推荐体系,通过剧情、种草、测评等多元内容释放产品力;
“X”指素人用户:注重每一条内容的评论互动,与消费者建立高效良好的互动氛围,构成品牌的口碑体系。
3.白酒以跨界联名风靡社交圈,多围绕茶咖、月饼、冰淇淋吸引年轻人。
例如,2023年茅台与瑞幸咖啡联名打造了“酱香拿铁”,五粮液与永璞咖啡联名打造了“酒咖”,泸州老窖与光明冷饮联名打造了酒香月饼冰淇淋等,均在年轻群体中引起了热烈反响。
4.短剧赛道高速增长,短剧营销或将成为酒企捕获社交用户新利器。
据《报告》显示,白酒是位列微短剧合作品牌数量TOP5的行业。短剧营销不仅有助于酒企增大曝光量、扩大消费圈层,还能以更加场景化的表达加深消费者对品牌的认知和喜爱。例如,泸州老窖推出的《酒城奇遇记》、洋河与与淘宝携手推出的短剧《绑个财神过大年》、牛栏山制作的《你好,欢迎光临》、红星冠名的《爱在胡同黄昏时》等都是短剧营销的成功案例。
聚焦主流社媒平台,藏着白酒营销哪些新机会?
从消费者结构看,一方面,白酒消费人群年轻化,靠聚餐、社交需求拉动,18-30岁年轻人成为白酒高增长人群;另一方面,白酒消费人群下沉化,在抖音、快手等电商平台上,新线城市白酒社交用户占比高,讨论声量大,市场潜力大。
与此同时,消费者对于白酒相关信息获取渠道和购买渠道正在向线上迁移,其中传统电商平台、品牌官方APP以及短视频平台已经成为新一代消费者了解白酒、尝试白酒的主流渠道,且在线上渠道,直观生动的直播带货更受社交用户欢迎。
有两个社交媒体平台更值得关注:
一是,抖音平台已成为白酒行业主要的内容阵地,互动优势显著。在抖音平台,中年男性居多,集中在二三线城市,他们不仅重视白酒的品质和风味,也看重送礼、宴请等社交属性,同时对热点话题和包装等也较为关注。抖音上的白酒内容覆盖面广,涵盖酒知识、文化与探店、剧情、喝法植入等,兼顾了专业性与趣味性,可满足消费者的多元需求。
2024年1-11月,白酒品类在抖音电商酒类细分品类中占据绝对的核心地位,销售额贡献占比超过80%,且依然保持着26.5%的稳健增长。同时,小体量品牌数量向上成长,GMV在1000万量级以下的白酒品牌数量占比缩减,向上成长为1000-5000万量级;中高端消费需求增长迅速,500-999元白酒销售额同比增长36.9%,1000-1999元白酒销售额同比增长70.3%。
二是,小红书是年轻消费者的主要聚集地,内容定位精准,种草力强。在小红书平台,18-30岁用户居多,这部分消费者爱看白酒相关的教程、vlog生活类内容,且在搜索白酒产品相关信息时,多围绕送礼、场景等关键词搜索,调酒、送长辈、订婚结婚、送礼、退烧是白酒场景搜索词的前五大关键词。
近两年,白酒行业愈加重视小红书内容布局,白酒附加值成为热门内容。2024年同比2023年有关白酒行业的笔记增长了2.67倍,多为推荐科普等内容扫盲和玩酒尝新等乐趣体验,白酒、茅台、回收、推荐、价格等是小红书白酒笔记的主要关键词。这一定程度上也反映出,年轻消费者对于白酒的兴趣正在增强。
小红书白酒行业笔记主要由尾部及素人贡献,占比接近九成,而在达人类型中,酒垂类达人类型占比超60%,其次为美食类,占比21%。这意味着,白酒品牌在“攻略”年轻人的过程中,对小红书平台的利用还不够充分,仍有着广阔“开垦”空间
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